Brief: Po decyzji KRRiT dotyczącej świątecznej kampanii Hoop Coli na oficjalnej stronie internauci mogli komentować decyzję o wycofaniu spotów. Jak ocenia Pan reakcje internautów - zarówno pod względem treści opinii jak i skali komentowania?

Marek Kmiecik: W wyniku przeprowadzonej na stronie Hoopcola.pl ankiety 90 procent spośród 44 224 internautów uznało, że reklama zakazana przez KRRiT nie obraża ich uczuć religijnych. Zainteresowanie decyzją KRRiT wśród mediów było tak duże, że wiele z nich zdecydowało się na dodatkowe działania. Dla przykładu „Gazeta Wyborcza” przeprowadziła sondaż wśród mieszkańców Warszawy i na stronie Gazeta.pl. W ankiecie wypowiedziało się 1324 respondentów, a 60 proc. z nich uznało, że reklama nie obraża uczuć religijnych. Cieszymy się, że sytuacja stworzona przez KRRiT wywołała tak dużą aktywność internautów, pobudziła do dyskusji i wyrażania swoich opinii.

Brief: Czy zgodzi się Pan z opinią, że decyzja Rady i zdjęcie spotów z anten przyczyniły się do wzrostu świadomości marki Hoop Cola?

MK: W wyniku grudniowej kampanii świadomość TOM marki Hoop Cola wzrosła z 5 proc. pod koniec listopada do 13proc. na koniec grudnia 2009 r. Był to najbardziej dynamiczny wzrost na rynku napojów w okresie przedświątecznym. Temat był obecny również w największych portalach marketingowych i w newsletterach, zaś informacja, w której Hoop Cola dziękuję za otwartość była najczęściej komentowanym newsem na portalu Mediarun.pl. Materiały dziennikarskie, przychylne marce Hoop Cola, pojawiły się także w „Gazecie Wyborczej”, „Dzienniku”, „Rzeczpospolitej”, „Polsce The Times” i wszystkich jej regionalnych wariantach, a nawet w tygodniku „Nie”. Autorski materiał wyemitowały stacje TVN 24 i Superstacja, przeznaczając na niego w sumie ponad 20 minut czasu antenowego. Radio Tok FM poświęciło wydarzeniu 25-minutową audycję, a Radio Zet poruszyło temat w głównym wydaniu programu informacyjnego.

To, z jakim przyjęciem spotkała się decyzja KRRiT wśród młodych ludzi, na pewno wygenerowało zainteresowanie marką. Zostaliśmy zmuszeni do zmiany spotu, nasi odbiorcy dostali w trakcie jednej kampanii dwa spoty, a niesłuszna decyzja Krajowej Rady wzbudziła dyskusje, zainspirowała media i społeczeństwo do wypowiedzenia się na temat obrazy uczuć religijnych. Również my zachęcaliśmy internautów do podzielenia się opinią na ten temat na naszej stronie internetowej. W naszej strategii zapisane jest „otwarcie się na innych”, więc naturalne było to, że chcieliśmy zapytać naszych konsumentów o ich zdanie. Liczyliśmy się również z odpowiedziami, które pokazałyby nam, że nie mamy racji, jednak wyniki sondy na stronie, a także niezależnej stworzonej przez Gazeta.pl potwierdziły brak podstaw do zakazania emisji naszych spotów. Opinie internautów były jednoznaczne.

Brief: Ile odsłon oryginalnej wersji spotu odnotowaliście na oficjalnej stronie i jak ocenia Pan zainteresowanie?

MK: Liczba unikalnych użytkowników strony Hoopcola.pl wzrosła o ponad 700 proc. do 142 499, a liczba odsłon zwiększyła się o 1355 proc. osiągając wynik 314 917 miesięcznie, przy średnim czasem spędzonym na stronie równym ponad 1,5 minuty. Na kanale YouTube obie wersje reklamy miały łącznie 39 589 obejrzeń, ponad 700 internautów „wykopało” reklamę w portalu Wykop.pl. Te liczby pokazują nam, że kampania Hoop Coli spełniła swoją misję, tj. że Polacy odkręcają się na innych.

Brief: Jak sytuacja ze świąteczną kampanią "Colędawanie" wpłynęła z jednej strony na wizerunek marki, z drugiej na dalszą strategię promocji marki?

MK: Naszą strategie realizujemy konsekwentnie od kwietnia 2008 roku. Wtedy to wprowadziliśmy nową platformę komunikacji „Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków”. Sytuacja stworzona przez KRRiT w żaden sposób nie wpływa na nasze plany i strategię. Tak jak w naszym świątecznym spocie, będziemy nadal namawiać Polaków, by „odkręcili się na siebie”.

Marek Kmiecik jest dyrektorem marketingu Hoop Polska.