Pięć lat temu pojawiła się pierwsza fala badania Megapanel PBI/Gemius, Andrzej Garapich, prezes zarządu Polskie Badania Internetu, mówi o znaczeniu standardu badań internetowych dla rynku reklamowego oraz o tym jak w ewoluowało badanie Megapanel PBI/Gemius.

„Jakie są największe witryny w Polsce?” albo „What are the biggest Polish sites? Do you have such data?” – to najczęstsze pytania, jakie niemal codziennie przychodzą do biura PBI. Odpowiedź wydaje się trywialna, wystarczy zajrzeć na jedną z kilkunastu witryn branżowych, aby poznać najnowszy ranking. Po bardziej wnikliwym klikaniu, znajdziemy informacje pogłębione o grupy celowe, rankingi tematyczne lub krótsze niż miesięczne okresy pomiarów. Zawsze jednak wyniki będą pochodziły z tego samego źródła, nie natrafimy na żadne sprzeczności i – co najważniejsze - powstały przy pomocy tej samej metodologii.
Dziennikarz, analityk, mediaplaner czy sprzedawca odpowiedzą tak samo, na pytanie, skąd wziąć dane, i poprawnie wskażą źródło ich pochodzenia. Niektórzy dopowiedzą kilka zdań o metodologii pomiaru internetu w Polsce. Na pytanie zawarte w leadzie tego artykułu nie padnie nigdy kontr-pytania „ale według którego instytutu badawczego?”. W Polsce takiego dylematu nie mamy.
Wbrew pozorom, sytuacja, do jakiej się przyzwyczajamy od pięciu lat, nie zawsze i nie wszędzie jest oczywista. Nie wszyscy zdajemy sobie sprawę, że komfort dysponowania jednym i wiarygodnym źródłem w badaniach sieci to sytuacja w Europie wcale nie najczęstsza.
Mamy w Europie kraje, gdzie badania internetu prowadzi kilka spółek - zarówno przedstawicieli międzynarodowych koncernów, jak i lokalnych instytutów badawczych. Wszystkie legitymują się  autoryzacją organizacji branżowej, a wyniki pochodzące z odmiennych źródeł bywają nawet prezentowane we wspólnych rankingach.
Zdarza się też, że w krajach, gdzie funkcjonuje jeden standard badawczy, w rankingu największych witryn w danym kraju, brakuje podmiotów niepoddających się badaniom site-centric. Przyjęcie w Polsce takiej metodologii prezentacji danych oznaczałoby w Megapanelu usunięcie z grona największych witryn Googla, Youtuba, Wikipedii oraz Allegro.
W tej chwili a badaniu Mepapanel PBI/Gemius prezentowane są ponad 6.500 witryn internetowych. To absolutny wyjątek na skalę światową – podmioty o jakimkolwiek znaczeniu dla rynku reklamowego w Internecie kończą się na piątej setce. Publikowanie pozostałych wyników to pewnego rodzaju fanaberia bądź prezent dla branży internetowej w Polsce. Obecnie ciężar finansowania badania spoczywa na 5 podmiotach, a jego wyniki są dostępne dla całego rynku i obejmują wspomnianych ponad 6.500 witryn. W odpowiedzi na potrzeby rynku w badaniu zostało wprowadzonych szereg zmian (m.in. wprowadzenie nowych wskaźników, czy też kategorii tematycznych), które stanowią część zapowiadanego pakietu modyfikacji. Kolejnymi planami jest poszerzenie Megapanelu o pomiary wspomnianych wcześniej obszarów jak streaming, mobile i telewizja internetowa. Oczywiście wiąże się to z nakładami finansowymi, pozwalającymi prowadzić badanie na odpowiednim poziomie.
Stwierdzenie, że internet jest medium równie młodym, co dynamicznie zmieniającym rozwiązania technologiczne to banał dla każdego, kto z sieci czerpie swoje przychody. Mniej oczywiste zdaje się rozumienie stosowania wysokich wymagań rzetelności wobec standardu badań w tym medium. Jeszcze trudniejsze jest zrozumienie konieczności zachowanie zgodności pomiaru ruchu na stronach budowanych w technologii funkcjonujących w chwili wdrażania badania, a  technologiami, które wówczas nie istniały.
Wraz z rewolucją na rynku wydatków reklamowych ewoluowało samo medium jakim jest internet. A z nim badanie Megapanel PBI/Gemius. Obecnie w odpowiedzi na potrzeby rynku w badaniu zostało wprowadzonych szereg zmian (m.in. wprowadzenie nowych wskaźników, czy też kategorii tematycznych), które stanowią część zapowiadanego pakietu modyfikacji. Kolejnymi planami jest poszerzenie Megapanelu o pomiary wspomnianych wcześniej obszarów jak streaming, mobile i telewizja internetowa. Oczywiście wiąże się to z nakładami finansowymi, pozwalającymi prowadzić badanie na odpowiednim poziomie. Obecnie ciężar finansowania badania spoczywa na 5 podmiotach, a jego wyniki są dostępne dla całego rynku i obejmują wspomnianych ponad 6.500 witryn internetowych.

O znaczeniu standardu badań dla runku reklamowego
Znaczenie standardu badań dla rynku reklamowego trudno przecenić. Coraz mniej osób pracujących w branży internetowej (pięć lat to tutaj cała epoka…) pamięta czasy planowania sprzed udostępnienia Megapanelu. Wprawdzie podobne rozwiązania funkcjonowały u nas trochę wcześniej, ale nie były publicznie dostępne. Podmioty pozbawione do nich dostępów skazano na korzystanie z wewnętrznych systemów pomiarowych lub opieranie kampanii na mało rzetelnych szacunkach. Jedną z konsekwencji takiej sytuacji było nieuwzględnianie w planowaniu współoglądalności pomiędzy witrynami – na podstawie danych wewnętrznych bowiem nie sposób jej określić. Rozbieżności w otrzymywanych raportach stawały się przedmiotem tasiemcowych korespondencji, wyjaśnień i sporów. Na koniec ofiarą stawał się zarówno klient, który niewiele z tych wyjaśnień rozumiał, jak i cała branża internetowa, do której skołowali klienci odnosili się z coraz mniejszą ufnością.
Funkcjonowanie na rynku uznanego standardu badań, poza rzetelną wiedzą o internecie, wnosi przede wszystkim zaufanie klientów. Jeżeli wszystkie (lub prawie wszystkie) podmioty wskazują na to samo źródło danych do planingu, wówczas trudno je podważać. Z kolei brak uznanego standardu skutkuje przede wszystkim zmniejszeniem napływu ważnych klientów z dużymi kampaniami reklamowymi. Niewielkie budżety reklamowe można eksperymentalnie wydać w niezbadanym medium. Aby skierować istotne pieniądze do internetu, rzetelny pomiar jest bezwzględną koniecznością. Dla przykładu Zanim w październiku 2004 pojawiły pierwsze wyniki badania, wydatki na reklamę wynosiły ok. 87 mln, podczas gdy obecnie (wydatki za 2008, wg badania AdEx IAB Polska/PricewaterhouseCoopers) kształtują się na poziomie 1,174 mld złotych. Paradoksalnie, utrzymywany przez największe podmioty internetowe w Polsce standard badań, okazał się kluczowy dla sukcesu średnich i małych podmiotów, działających niezależnie od grup medialnych. Dzięki Megapanelowi, reklamodawcy dowiedzieli się o istnieniu, zasięgu i znaczeniu wielu średnich serwisów. Bez obiektywnych badań, pokazujących prawdziwy obraz polskiej sieci, trudno byłoby przekonać reklamodawców do lokowania środków w średniej wielkości portalach, serwisach tematycznych bądź serwisach społecznościowych, które nie korzystają ze wsparcia sprzedaży sieci reklamowych.
Podobną przypadłość, jaka kilka lat temu dotyczyła internetu, obserwujemy dzisiaj w internecie mobilnym lub telewizjach internetowych. Z jednej strony gwałtownie rośnie sprzedaż smartfonów i innych urządzeń korzystających bezkablowo z internetu. Z wewnętrznych systemów pomiarowych wiemy, że zwiększa się intensywność korzystania z internetu przez urządzenia mobilne. Brak ustanowionego standardu badań powoduje jednak, że na reklamę w urządzeniach mobilnych kierowany jest ułamek środków przeznaczonych na internet tradycyjny. Jestem gotów założyć się, że zaistnienie standardu badan mobilnego internetu przełoży się na szybką zmianę preferencji klientów.
O złych rozwiązaniach w badaniach internetu
Roli standardu badań medium nigdy nie spełnią rozwiązania darmowe, o ograniczonej funkcjonalności, mało trasparentne i takie, których dane budzą wątpliwości co do rzetelności ich powstawania.
Rozwiązania darmowe rodzą oczywiste pytanie o źródło utrzymywania projektu. Najczęstszy model polega na udostępnianiu ogółowi części danych, z całości których korzysta sam udostępniający. Uzyskana w ten sposób przewaga konkurencyjna pozwala na budowanie znacznie skuteczniejszych modeli i strategii biznesowych.
Niektóre z takich produktów zbudowano przy pomocy panelu internautów korzystających z np. dużego sklepu internetowego lub portalu społecznościowego. Ze względu na brak kontroli demografii członków panelu dane takie bywają przydatne tylko dla wyznaczania ogólnych trendów rynkowych. Dla planowania kampanii w grupach docelowych lub opisu demografii użytkowników, takie narzedzia są zupełnie nieprzydatne.
Ostrożnie należy podchodzić także do rozwiązań, których metodologia pozostaje w sferze wiedzy badacza. Dotyczy to zwłaszcza rozwiązań udostępnianych przez istotnych graczy rynkowych. Trudno zaufać danym, które z jednej strony bardzo ciężko zweryfikować – miedzy innymi przez stosowanie oryginalnych wskaźników pomiarowych – a z drugiej, pochodzące od podmiotu, do którego trafia większa część budżetów reklamowych. W świecie badań obowiązuje bardzo ważna zasada, która nakazuje oddzielenie spółek zarabiających na rynku reklamowym, od spółek badawczych. U klientów nie może nigdy powstać wrażenie, że spółka udostępniająca wyniki badania medium może uzyskiwać przychody dzięki skierowaniu do niej budżetu reklamowego, którego wysokość jest powiązana z wynikami tego badania. Sytuacja taka dotyczy dowolnego piętra w hierarchii własności. To zasada szalenie ważna i fundamentalna. O ile spółka badawcza prowadząca projekt Megapanel spełnia to kryterium bez zastrzeżeń, o tyle wyniki innych badań pojawiających się nieraz w odniesieniu do oglądalności polskiego internetu – już nie.
Sytuacja z badaniami internetu w Polsce wydaje się stabilna i trwała. Za kilka dni minie pięć lat od pojawienia się pierwszej fali badania. Wato sobie uświadomić przy tej okazji, że dobry standard badań internetu nie jest powszechną sytuacją w Europie.  W Polsce przez pięć lat przyzwyczailiśmy się do jedno źródła danych i co istotne zniknęły spory wokół rozbieżności pomiędzy różnymi systemami pomiarowymi.