Bill Gates powiedział, że zwykle przeceniamy zmiany, które wydarzą się w najbliższych latach, ale nie doceniamy tempa zmian, które nastąpią w dłuższym okresie 10 lat. Zdanie to pasuje jak ulał do opisu sytuacji na polskim rynku reklamy w ostatniej dekadzie.

Kamienie milowe, główne trendy i zmiany, jakie miały miejsce w ostatniej dekadzie, to przede wszystkim wzrost rynku wynikający z rozwoju gospodarki, jak i w konsekwencji wzmożonego popytu na kontakt z konsumentem. Systematyczny wzrost zachwiany jedynie podczas kryzysu rosyjskiego, jak i tego z 2009 roku ustalił wartość rynku na poziomie ponad 7,6 mld zł. – co ważne, startowaliśmy z poziomu ponad 4 mld zł w 2000 roku.

Wkraczaliśmy w wiek XX z ogólną akceptacją reklamy, kończymy pierwszą dekadę z konsumentem w stanie lekkiej irytacji. Niechęć do reklamy nie jest warunkowana tylko tym, że jest jej po prostu więcej (w 2000 roku przeciętny widz wieku 16-49 widział dziennie niespełna 30 reklam TV, w 2009 roku już 60). Podłoże tej niechęci jest głębsze. Konsumenci chcą decydować o tym, jaki komunikat do nich dociera. Na razie bunt objawia się niechęcią do przeładowanych bloków reklamowych, przyjdzie jednak czas, że technologia pozwoli im przedsięwziąć bardziej stanowcze kroki…

Wzrost penetracji telewizji cyfrowej i kablowej. Początek stulecia (2001) to pierwszy sukces stacji niszowej – TVN24 – który zbiega się z atakiem na WTC. Ciągła walka i zagęszczanie segmentów w magazynach, wzmożona walka na rynku tygodników opinii od czasu wprowadzenia „Newsweeka” w 2001 roku, spektakularne zmiany na rynku dzienników (tabloidyzacja po wprowadzeniu Faktu w 2003 roku, oraz wprowadzenie Dziennika, projekt Polska The Times etc). Konsolidacja na rynku outdooru, ewolucja w kierunku jakościowych nośników. Konsolidacje własnościowe na rynku radiowym (RMF w grupie Bauer). Rozwój reklamy kinowej – powstanie multipleksów.

W wiek XXI wkraczaliśmy z kilkoma stacjami TV (11 stacji sprzedających reklamy), które odpowiadały za lwią część widowni. Obecnie mamy ich ponad 70 i ATV stacji głównych systematycznie spada na korzyść stacji niszowych. Rozdrobnienie i fragmentaryzacja jako naturalna konsekwencja zwiększonego wyboru dotyczy każdego medium.

Myślę, że wielu marketerów wciąż zastanawia się, dlaczego tyle mówimy o internecie, patrząc przez pryzmat udziałów w torcie reklamowym. Mamy oczywiście do czynienia ze wzrostem – rok 2001 to mniej niż 1-proc. udział, natomiast obecnie ok. 14 proc. Ważności rozwoju internetu nie należy jedynie oceniać przez pryzmat tych liczb, ale przez znacznie głębsza zapowiedź zmiany myślenia o komunikacji. Zaangażowanie konsumenta i dostarczenie mu informacji wtedy, kiedy chce, staje się palącą potrzebą w dobie wypalającego się modelu komunikacji opartego na pasywnej i narzuconej ekspozycji komunikatu. Internet to także miejsce ucieczki w przód dla „starych mediów”, dlatego rozwój sieci to kluczowe wydarzenie ostatnich 10 lat.

Pierwsza dekada tego stulecia to nadrabianie dystansu dzielącego polski rynek reklamy od rynków w krajach zachodnich. Polegało to na występowaniu trendów, które gdzie indziej już dawno miały miejsce.

2010 rok istotnie różni się od roku 2000 pod względem poziomu globalizacji i integracji trendów ekonomicznych. Przez kolejne 10 lat będziemy uczestniczyć w trendzie globalnym – wspólnym dla wielu rynków, gdzie cyfryzacja i konwergencja mediów, a także zmiana modelu konsumpcji mediów będzie spójna dla globalnego rynku reklamy. Przed nami kolejne 10 lat gwałtownych zmian…