Kinga Nurska

Jak sprawić, żeby ludzie, którzy twierdzą, że nie lubią reklam, czyli większość naszego społeczeństwa, wzajemnie je sobie przesyłali i... polecali? Zrobić wirusa! Oto recepta.

Wirus powinien składać się z kilku składników:
1. Kontrowersja
Jak twierdzi Colvyn Harris, CEO z JWT India, kontrowersja jest matką reklamy. Kontrowersje pobudzają bowiem do reakcji. To co nieoficjalne, podejrzane etycznie lub prawnie rozprzestrzenia się szybciej i intensywniej niż zwykła reklama proszku do prania z przemiłą panią. Dobrym przykładem kontrowerdyjnego spotu jest nieoficjalna reklamówka BPH ze słynnym „wyp…ać”.

2. Szok
Wirus rozprzestrzenia się, gdy jego treść wydaje się być nieprawdopodobna i wręcz szokująca, ale mieści się jeszcze w kategoriach zdarzeń i rzeczy, które mogłyby się wydarzyć. W telewizji Fox, w trakcie jednego z programów, przez kilka sekund, zupełnie nieoczekiwanie i bez związku z treścią nadawanego programu, widzowie mogli zobaczyć zdjęcie kota jedzącego spagetthi. Prawie wszyscy uznali ten wybryk za przypadek, dziwaczny incydent, głupi błąd realizatora. Klip z fragmentem programu zrobił karierę na YouTube, ale nie tylko. Dostał się też do programów satyrycznych.

Tak, telewizja Fox działała świadomie. To był sposób na świetną i darmową reklamę.

3. Zaraźliwość
Wirus przenosi się dzięki społeczności, która, w ramach wzajemnych kontaktów, przesyła sobie linki, publikuje filmy na własnych blogach, ustawia adresy w statusach komunikatorów. Jak twierdzi Grzegorz Berezowski, strategy director & partner agencji 180heartbeats, która jest autorem między innymi nagrodzonego Klubu Kreatywnych Księgowych, dobry wirus to taki, który... działa, tzn. taki, który bez większej ingerencji twórców rozprzestrzenia się po sieci. Wydaje się to szczególnie trudne, ale możliwe do zrealizowania.
 

Agencja wykorzystała też znany mechanizm viral spoofingu – zachęciła internautów do tworzenia własnych mutacji filmu, zgodnie z zasadą: im więcej remaeków, tym większa popularność.

I jeszcze jeden przykład, tym razem z ostatnich dni – świetna reklama ING:

Wzbudziła ona wiele kontrowersji, zwłaszcza w środowisku politycznym i już po kilku dniach doczekała się licznych przeróbek, m.in.:

I o to chodzi.

4. Intrygująca historia
– Chcemy oglądać filmy, czytać książki i słuchać historii o wyróżniających się ludziach. Interesują nas tematy tabu, tematy dziwne, skandaliczne, śmieszne, nadzwyczajne lub gdy możemy podglądać, czy okrywać sekrety innych. Takie historie rozpalają dyskusje i budzą skrajne opinie – pisze Aleksander Winciorek , R&D manager w agencji Heureka, specjalista w zakresie nowych mediów i reklamy, dziennikarz.
 

5. Aktualność
Działaj szybko, bądź na czasie – inaczej ktoś zrobi to pierwszy. Pamiętał o tym Chris Crocker. Stworzył serię filmów, z których jeden osiągnął liczbę 14 483 028 wyświetleń w 2007 r. i dotarł nawet na antenę CNN. Dotyczył aktualnej, szeroko omawianej, fatalnej sytuacji medialnej Britney Spears.
 

6.    Odcinkowość
– Jeśli wirus okaże się strzałem w dziesiątkę, należy nawiązywać do pierwotnego filmu, nagrywając kolejne odcinki. Ponadto zachęcać internautów do rozmowy i komentarzy na temat filmów – pisze Dawid Trzeciak, autor bloga „Wyróżniaj się lub zgiń!!!", strategy manager w Adv.pl. Idealny przykład to Agora i Pani Basia, czyli Klatka B.

Z wymienionych składników nietrudno zrobić wirusa. Wystarczy zmieszać składniki, dodać jeszcze trochę oryginalności, przetestować na znajomych, umieścić w sieci. I... przekazywać dalej. Jeśli spot okaże się skuteczny, można wziąć udział w konkursie. Krakowska agencja Data PR

organizuje Pierwszy Festiwal FIlmików Wirusowych VirNick 2009. – Chcemy, aby festiwal był nie tylko przeglądem najlepszych filmów, ale przede wszystkim, by stał się miejscem corocznych spotkań autorów „Virala”, którzy tworzą całe społeczności, a są w większości anonimowi – mówi Magdalena Zawadzka-Wojtaszek, pomysłodawczyni festiwalu. Wiadomo, że filmy oceniane będą w dwóch kategoriach: amatorskiej i profesjonalnej, w tej drugiej będą mogły brać udział m.in.: agencje reklamowe, interaktywne i PR. Więcej szczegółów niedługo będzie można znaleźć www.virnick.pl.