Kamil Broszko

Posłużenie się dzieckiem, jego wizerunkiem, głosem, cechami psychicznymi, to klasyczny zabieg promocyjny. Dziecko, w reklamie obecne od jej zarania, wydeptuje również ścieżki w innych obszarach marketingu.

Ostatni przykład nowego pomysłu na wykorzystanie dzieci, tym razem w PR, pochodzi z zeszłego tygodnia. Na konferencji prasowej firmy Panasonic wystąpiło dwoje małych bohaterów. Ich obecność nie była przypadkowa. Japoński producent prezentował nowy model aparatu fotograficznego w wersji „przeciwpancernej”, szczególnie odporny na ciężkie warunki, wodę, piasek, pył. Dzieci wystąpiły jako eksperci szczególnie zaprzyjaźnieni ze wspomnianymi okolicznościami. Dziewczynka i chłopiec na zmianę moczyli aparat i pogrążali ów w zabójczej dla większości elektroniki sypkiej niczym piasek substancji.

fot. Kamil Broszko / Brief

Dziecko w marketingu obecne jest od zawsze. Wystarczy sięgnąć do kilku przypadków reklam przedwojennych. Wizerunku dziecka używa się w nich w sposób nieskomplikowany, bez rozbudowanej intrygi. Tak jest w przypadku promowania Brer Rabbit Molasses czyli słodkiego syropu, którego reklama została opublikowana w grudniu 1942 roku w magazynie Life.

Oczywiście już wówczas włączenie dziecka do strategii marketingowej nie ograniczało się do promowania produktów faktycznie adresowanych do najmłodszej grupy konsumentów. W marcu 1938 roku tenże magazyn Life opublikował reklamę, której „klimat” mógł wskazywać na promowanie zapewniającego dobrostan dziecka mlecznego posiłku. Nic bardziej mylnego. Wprawne oko dostrzegło, że faktycznie mamy tu do czynienia z reklamą… oleju samochodowego. Ta kreatywna (na miarę lat 30’ ubiegłego wieku) metafora miała pokazać czystość, nieskazitelność i swoiste wartości odżywcze produktu, adresowanego wszelako do silników.

Co ciekawe odpowiedź o sens obecności dziecka w reklamie, także takiej adresowanej wyłącznie dla dorosłych, udzielona została mniej więcej w czasach, kiedy powstały wymienione wyżej kreacje. Konrad Lorenz wybitny badacz zachowań zwierząt, w tym ludzi, zauważył, że dziecko posiada pewne cechy kluczowe, a każdy dorosły człowiek jest na owe cechy szczególnie wrażliwy. Chodzi o dużą głowę, okrągłą i nieproporcjonalną do reszty ciała, o dysproporcję między dużą częścią czołową i małą częścią twarzową, okrągłe policzki, mały zadarty nos oraz niewystępowanie ostrych rysów twarzy. Taka konfiguracja bodźców wywołuje u ludzi dorosłych pozytywne emocje. Dodatkowo ustalenia Lorenza wskazują, że schemat dziecięcości wyzwalając życzliwe instynkty równocześnie hamuje agresję i emocje negatywne.

Teoria Lorenza wyjaśnia dlaczego marketing chętnie posługuje się dziećmi, wyjaśnia również, dlaczego należy czynić to ostrożnie. Wizerunek dziecka wyzwala pozytywne i dobre emocje poprzez działanie schematu dziecięcości, ale schemat dziecięcości ma również niebywałą zdolność wywoływania oporu. Jeśli obraz dziecka przekroczy dopuszczalne konteksty tkliwości, beztroski, rodzinności, niewinności dochodzi do natychmiastowej reakcji negatywnej. Tak było w przypadku reklamy sieci Play.

Na początku 2007 roku na billboardach pojawiła się reklama sieci komórkowej Play, opatrzona hasłem „Taka sama niska stawka do wszystkich sieci”. Obraz przedstawiał grupę identycznych dzieci osadzonych w nienaturalnym kontekście zupełnie „dorosłej” imprezy. Ta kreacja stała się przyczynkiem do wielu protestów i działań Komisji Etyki Reklamy. Skargę wniosła między innymi Ewa Sowińska, rzecznik praw dziecka, która argumentowała, że reklama budzi skojarzenia pedofilskie. Również przez media przetoczyła się fala krytyki. Reklama stała się bardzo głośna i przysłużyła się wzrostowi rozpoznawalności marki, natomiast dyrektor marketingu Play Jacek Hensler w ogniu pytań i krytyki nie podjął się ostatecznej obrony projektu. Mimo, że prowadził testy konsumenckie i wskazywał na wartość artystyczną i przekaz informacyjny ostatecznie przyznał, że gdyby wiedział jaką reakcję wywoła reklama, to nie zdecydowałby się na jej pokazanie. Na podstawie tamtych doświadczeń wyrobił sobie również generalny pogląd na temat angażowania dzieci do działań marketingowych. - To dla nas nauczka na przyszłość, żeby nigdy więcej w żadnej reklamie nie było dzieci – skwitował ówczesny szef marketingu sieci Play.

Wydaje się zatem, że w marketingu miejsce dla dzieci jest, ale nadmierną kreatywnością łatwo przekroczyć granicę, która wywoła naturalny i głęboko zakorzeniony ludzki opór. Marketing którego główną ideą jest kreatywność, w tym obszarze ma do wykorzystania jedynie bezpieczne, konwencjonalne motywy.