Aleksandra Kasprzak

 
Do niedawna kampanie reklamowe uczelni wyższych były rzadkością. Zbliżający się niż demograficzny, chęć pozyskania zdolnych ludzi dla lokalnego biznesu i możliwość promocji miasta to czynniki, które motywują szkoły i lokalne władze do działań promocyjnych.

Jeszcze kilka lat temu miasta nie prowadziły kampanii promujących uczelnie wyższe. W czasie matur zaczynały się wprawdzie pojawiać pojedyncze billboardy, plakaty, rozdawano ulotki, ale reklamowały się głównie uczelnie prywatne. O spotach telewizyjnych państwowych uniwersytetów, akademii i politechnik nie było mowy. Obecnie sytuacja ta dynamicznie się zmienia, a w promocję uczelni angażują się nie tylko władze miast, lecz także samorządy studenckie.

Jedną z przyczyn wzmożonych działań promujących uczelnie może być zbliżający się niż demograficzny. Obecni 18-latkowie to osoby, które urodziły się w 1991 roku. W kolejnych latach w Polsce rodziło się coraz mniej dzieci.

Źródło: GUS

Według prognoz demograficznych GUS, w 2010 roku liczba osób w wieku 19-24 lata spadnie o 300 tys. Pięć lat później osób w wieku studenckim ma być już tylko 2 mln 800 tys., czyli o 800 tys. mniej niż obecnie.

– Niż demograficzny i coraz silniejsza konkurencja na pewno zmuszą uczelnie do reklamowania się. Dotychczas budżety nie pozwalały im na komunikację na większą skalę. Teraz szansę taką daje im niewątpliwie internet i nowe media. My, jako miasto, obserwujemy wzrost świadomości w zarządzaniu markami miejsc. Przejawia się ona zwiększoną aktywnością samorządów w zakresie realizacji badań, opracowywaniu strategii marki i komunikacji,

projektowaniu systemów identyfikacji wizualnej, świadomym zarządzaniu produktami miejskimi. Coraz częściej urzędy zatrudniają fachowców i profesjonalne firmy z branży komunikacji marketingowej. Wzrasta ich wiedza i zrozumienie tożsamości miast, którymi zarządzają. Stąd zainteresowanie niezwykle ważną dla nich grupą – kandydatami na studia i samymi studentami. Jest to grupa istotna nie tylko z punktu widzenia sprzedaży konkretnego produktu, w postaci studiów, ale przede wszystkim tworzenia marki i kształtowania jej wizerunku.

Coraz częściej też obserwujemy współpracę samorządów z uczelniami, co oznacza, że obie strony dostrzegają korzyści ze współpracy przy tworzeniu i komunikacji produktu – podkreśla Michał Krawczyk, zastępca dyrektora kancelarii prezydenta ds. marketingu miasta Urzędu Miasta Lublin.

Problem ten zauważa również Paweł Romaszkan, dyrektor Biura Promocji Urzędu Miejskiego Wrocławia. – Nasze wsparcie dla uczelni wynika przede wszystkim ze świadomości nadchodzącego niżu demograficznego, a Wrocław jest miastem akademickim i taki musi zostać – mówi.

Walory edukacyjne uczelni w miastach, takich jak Lublin, Poznań, Wrocław, Gdańsk, to za mało, aby zwabić studentów. Bardzo ważnym elementem jest również zaprezentowanie wyjątkowej atmosfery miasta, sprzyjającej rozwojowi osobistemu, nawiązywaniu znajomości oraz zarysowanie możliwości podjęcia po studiach ciekawej pracy zawodowej. Najlepiej przecież sprzedają się produkty w ładnym opakowaniu. – Warto promować się jako ośrodek akademicki, by przyciągać młode talenty, kapitał ludzki, wiedzę. Wybitni studenci dadzą potencjalnym inwestorom gwarancję wysokich kwalifikacji zawodowych. Kadra, której kompetencje dostosowane będą do potrzeb nowoczesnej gospodarki, jest warunkiem powstawania w regionie firm innowacyjnych, mogących sprostać wymogom konkurencji europejskiej – podkreśla Anna Wawdysz z Wydziału Rozwoju Miasta Poznań.

Jak zatem promują się uczelnie i miasta, które chcą zaprosić do siebie studentów? Lublin zdecydował się na reklamę porównawczą. – Wyszliśmy z założenia, że są różne sposoby osiągnięcia celu. W innych dużych miastach, gdzie koszty studiowania są wyższe, ucząc się, trzeba zarabiać i zwykle uczestniczyć w wyścigu szczurów. Bardzo ważne jest zakończenie, które mówi, że bez względu na to czy studiowałeś w Lublinie pełnym ciekawych doznań, czy innym dużym mieście, masz taką samą szansę na osiągnięcie swoich zawodowych celów. Mając taki przekaz, konwencja narzuca się nam sama. Tak naprawdę nie porównujemy się do konkretnego ośrodka akademickiego. Wykorzystaliśmy jedynie symbole oczywiste dla każdego mieszkańca Polski, tak by reklama była zrozumiała – przekonuje Krawczyk.

Film reklamujący Wydział Informatyki i Zarządzania Politechniki Poznańskiej zrealizowany został przez samych studentów. Kampania reklamowa prowadzona pod hasłem „Akademicki Poznań" ma mieć długofalowe działanie – nie chodzi tylko o to, by zapełnić miejsca na uczelni. Stolica Wielkopolski liczy, że w ten sposób może sobie wykształcić wielu specjalistów, którzy podejmą pracę w miejscowych firmach. 

Obecnie możemy mówić bardziej o rywalizacji miast niż uczelni. Rosnąca konkurencja sprawia, że biura promocji miast i uniwersytety z coraz większym przekonaniem sięgają po narzędzia marketingowe. Z jakim skutkiem? Przekonamy się dopiero za kilka lat.