Katarzyna Jędrzejewska

Podczas tegorocznej edycji festiwalu Golden Drum zadebiutuje kategoria konkursowa dotycząca projektów PR (szczegóły na stronie festiwalu). Przy tej okazji przypominamy przykłady ciekawych i kreatywnych działań z zakresu public relations. 

– Kreacja jest takim pojęciem, które łączy wszystkie inne cechy. A od PR-owców szczególnie wymaga się kreatywności. Nowatorskie i innowacyjne działanie ma szansę wyróżnienia się zgodnie z zasadą „Wyróżnij się, albo zgiń” – mówi dr Dariusz Tworzydło, trener i wykładowca, ekspert ds. public relations.

Przed laty do historii przeszła wymiana porównań Microsoftu do General Motors i odwrotnie. Bill Gates stwierdził bowiem, że gdyby General Motors unowocześniał swoje samochody w takim

tempie jak Microsoft programy, samochód kosztowałby już zaledwie 25 dolarów i przejeżdżał tysiąc kilometrów na litrze benzyny. Dział PR koncernu samochodowego natychmiast zareagował na porównanie użyte przez Gatesa, wysyłając do mediów odpowiedź:    Gdyby GM tak rozwijał technologie, jak robi to Microsoft, dziś nasze samochody miałyby następujące cechy użytkowe:

• Psułyby się bez przyczyny dwa razy dziennie.
• Za każdym razem, gdy na drogach zostaną przemalowane pasy, trzeba by kupić nowe auto.
• Od czasu do czasu samochód zawieszałby swoje działanie bez powodu. Wówczas należałoby zepchnąć go na pobocze, zamknąć wszystkie okna, wyłączyć i włączyć ponownie. Taki stan należałoby uznać za normalny.
• Tylko jedna osoba mogłaby jechać samochodem, chyba że dokupi się dodatkową licencję.
• Poduszka powietrzna pytałaby „Czy jesteś pewny?", zanim by się otworzyła.
• Za każdym razem, gdy GM wyprodukuje nowy model samochodu, kierowcy musieliby uczyć się go od nowa prowadzić, bo stare przyzwyczajenia nie sprawdzałyby się.

             (...)

W ten sposób dzięki błyskotliwości specjalistów od PR media skupiły się na wadach systemów Microsoft, z którymi mają na co dzień do czynienia miliony użytkowników komputerów, a dowcipna forma odpowiedzi GM spowodowała, że dziennikarze chętnie ją opublikowali.

Przykład publikacji prasowej na temat General Motors versus Microsoft

Inna historia związana jest z postacią Petera Johansena, który na początku istnienia Martin Group kierował firmą zgodnie z zasadą, że nie ma rzeczy niemożliwych do wykonania. Producent systemów świetlnych i wyposażeń dyskotek miał udowodnić wkrótce, że dzięki niezwykle przemyślanej strategii PR i sporemu ryzyku, udało mu się osiągnąć znacznie więcej niż istniejącej na rynku konkurencji bez żadnych kosztów związanych z reklamą.

Jednym z pierwszych produktów Martin Group była maszyna do robienia dymu w dyskotece. Nie mając pieniędzy na reklamę, firma zarezerwowała... najdroższe strony w prestiżowych tytułach prasowych. Biura reklamy otrzymały layouty reklam urządzeń do robienia dymu, były one jednak tak kontrowersyjne, że nie zdecydowano się na ich publikację – na co liczyli specjaliści od PR z Martin Group. Informacje o nieopublikowanej reklamie, na której spomiędzy ud modelki wyłania się dym z podpisem „Tylko Bóg daje lepiej popalić", przedostały się do mediów. Dziennikarze zaczęli umawiać się z Johansenem na wywiady, a o firmie zaczęło być głośno.

To jednak nie koniec podstępu. Firma musiała liczyć się także z reakcją niezadowolonych przedstawicieli rynku, gdyż ceny sprzętów nowego gracza były niezwykle konkurencyjne. Spotykając się z dziennikarzami – jedynie w cztery oczy – Johansen „w  zaufaniu" zdradzał im sekret, że sprzęty jego firmy są takie tanie dzięki przewidzianym na dwa lata dopłatom rządowym. Prosił ich jednak o zachowanie tej informacji dla siebie. Oczywiście wieść dotarła do konkurencji, która rozpoczęła strategię bojkotowania sztucznie dofinansowywanych produktów. Reakcja konsumentów była jednak przeciwna do planowanej i Martin Group szybko zyskała nowych klientów zachęconych informacją, że niższa cena tych produktów nie oznacza gorszej jakości towarów. Rozdrażniona konkurencja dała nowemu graczowi dwa lata, po których – w związku ze zniesieniem domniemanych dopłat – firma nie utrzyma się na rynku. Tymczasem marka stworzona przez Johansena rosła w siłę dzięki plotce.

Podczas tegorocznej edycji festiwalu Golden Drum okaże się, które agencje zgłosiły najciekawsze projekty z zakresu public relations. – W poprzednich edycjach Golden Drum Polacy odnosili bardzo duże sukcesy. Myślę, że w tym roku powinniśmy pochwalić się w Portoroż dokonaniami agencji PR – podsumowuje Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu „Brief" i ambasador Golden Drum.