Znaczenie komunikacji w nowych mediach. Biznes a nowe media oraz trendy komunikacji w 2010 roku

 

9 grudnia odbyła się debata pt. „Znaczenie komunikacji w nowych mediach. Biznes a nowe media oraz trendy komunikacji w 2010 roku”, do której magazyn „Brief” zaprosiłŁ

•  Jacka Gadzinowskiego, business development directora Momentum Worldwide,
• Konrada Ciesiołkiewicza, dyrektora departamentu PR Grupy TP,
• Pawła Wujca, dyrektora wydawniczego ds. serwisów informacyjnych i marketingu Gazeta.pl,
• Dominika Kaznowskiego, pełnomocnika zarządu ds. marketingu i PR Nasza-Klasa,
• Michała Bergera, dyrektora kreatywnego agencji San Markos oraz
• Martę Czartoryską, dyrektor działu marketingu i komunikacji Grupy Onet.pl.

 

Dyskusję moderował Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu „Brief”. Z rozwojem technologii zmieniają się sposoby komunikacji pomiędzy firmą a klientem oraz media, za pomocą których ten dialog jest prowadzony. Obecnie najdynamiczniej rozwijającym się medium, nie tylko w Polsce, lecz także i na całym świecie jest internet. Okazuje się, że w naszym kraju spośród 377 spółek giełdowych zaledwie 4-5 ma aktywne blogi firmowe. Ostatnio na uruchomienie pierwszej na polskim rynku platformy blogowej zdecydowała się Grupa TP. Podczas debaty zastanawiano się m.in. na tym, czy polski biznes w pełni wykorzystuje w strategii marketingowej i komunikacyjnej popularność, jaką cieszą się serwisy społecznościowe, blogi i mikroblogi oraz o tym, czy „stare” i „nowe” media ze sobą konkurują, czy są raczej uzupełnieniem i rozszerzeniem kanałów komunikacji.

 

Relacja z debaty online z 09.12.2009 (18 minut)

 

Grzegorz Kiszluk: Dzień dobry, witam Państwa bardzo serdecznie na kolejnej debacie „Briefu”. Tym razem porozmawiamy na temat bardzo aktualny, który nurtuje bardzo wielu odbiorców i konsumentów, ale też, a może nawet przede wszystkim, producentów i firmy, które świadczą usługi i tworzą produkty, idee. Będziemy mówili o tym, w jaki sposób komunikujemy się z odbiorcami, z konsumentami, w jaki sposób firmy porozumiewają się. Internet zmienia sposób komunikowania do tego stopnia, że obecnie czas mierzy się nie w latach, a w miesiącach i tygodniach. W związku z tym do debaty, którą zatytułowaliśmy „Znaczenie komunikacji w nowych mediach, biznes a nowe media oraz trendy komunikacji w 2010 roku”, zaprosiliśmy specjalnych gości, których chciałbym Państwu zaprezentować i poprosić ich o kilka słów, dlaczego przyjęli nasze zaproszenie i dlaczego zrobili to z takim entuzjazmem? Może zacznijmy od mojej lewej strony, panie Konradzie?

Konrad Ciesiołkiewicz: Konrad Ciesiołkiewicz, dyrektor departamentu PR Grupy TP. Dzień dobry Państwu, bardzo mi miło. Moi dzisiejsi rozmówcy stanowią awangardę specjalistów zajmujących się nowymi mediami w Polsce. Dlatego, z wielką radością i honorem przyjąłem zaproszenie od Pana Grzegorza. Jako PR-owiec z pokorą podchodzę do środowiska ludzi bardzo silnie zaangażowanych w internet. Jestem pełen podziwu jak szybko chwytacie trendy, nowości i potraficie je wdrażać. PR ma z tym nadal poważne problemy. My w Grupie TP postanowiliśmy ten stan w pewien sposób przełamać tworząc platformę blogową. Liczę, że dzisiejsza rozmowa będzie owocna. Dziękuję bardzo.

GK: Panie Jacku?

Jacek Gadzinowski: Jacek Gadzinowski, dyrektor do spraw rozwoju agencji Momentum Wordwide, zajmuję się m.in. wyszukiwaniem innowacji i ich implementacją do codziennych kampanii marketingu zintegrowanego. Dlaczego przyjąłem zaproszenie? Chciałbym szerzej porozmawiać właśnie w tym gronie na temat mediów, tego jak się zmieniają, jak wpływają na codzienne życie konsumentów oraz tego czy rzeczywiście wyolbrzymiamy nowe trendy, czy mają one szansę zmienić całą dotychczasową formę komunikacji. Dziękuję.
 

GK: Bardzo proszę.

Paweł Wujec: Paweł Wujec, Agora, ja zajmuję się portalem Gazeta.pl i częścią naszych serwisów, a zaproszenie przyjąłem, dlatego że w dyskusji o mediach powinien być ktoś z mediów nie tylko z tych „nowych”, lecz także z tych trochę starszych.

GK: Bardzo dziękuję, Panie Michale?

Michał Berger: Nazywam się Michał Berger, jestem dyrektorem kreatywnym w agencji San Marcos. Jestem tutaj dzisiaj, żeby przede wszystkim posłuchać specjalistów a to, dlatego że w agencjach coraz częściej widzimy w „nowych mediach” olbrzymi potencjał i chcielibyśmy umieć przekonywać do nich również naszych klientów.

 

GK: Jasne. 

Dominik Kaznowski: Ja nazywam się Dominik Kaznowski, odpowiadam za obszar marketingu, public relations, badań i analiz w Naszej-Klasie. Oprócz tego prowadzę różne blogi dotyczące tematu dzisiejszej dyskusji, piszę o tym również książki i wykładam na uczelniach przedmiot „marketing online”, zawierający elementy wszystkich najnowszych trendów. W związku z tym mam wiedzę na temat tego jak w Polsce wygląda postęp edukacyjny w tym obszarze i że nie jest dobrze.
 

GK: Wnioski zostawmy sobie na koniec, na razie zostańmy w nieświadomości czy jest dobrze czy też źle, mając nadzieję, że jest jednak lepiej niż nam się wydaje. Marta Czartoryska, dyrektor marketingu Grupy Onet. Dlaczego z takim entuzjazmem przyjęła Pani zaproszenie do naszej dyskusji?

Marta Czartoryska: Dlaczego z takim entuzjazmem? Bo ja w ogóle lubię dyskutować i jest to świetna okazja, żeby się spotkać i wymienić poglądy na temat różnych rzeczy, które właśnie się zmieniają na naszych oczach. Zajmuję się marketingiem i PR w Grupie Onet.
 

GK: Tutaj Pan Jacek właściwie postawił pierwszą kwestię w swojej wypowiedzi i proponuję, żebyśmy od niej zaczęli. Czy to, że jesteśmy zafascynowani „nowymi mediami”, Twittwerem, blogami itd. nie jest przypadkiem przesadą? Czy nie ulegamy modzie, o której za pół roku nikt nie będzie pamiętał?

JG: Oczywiście w pewnej mierze jest to moda, i tak możemy powiedzieć tym w małym gronie marketingowców. Jest to również pewien trend, który zauważa coraz więcej firm. Nie mówię tylko o dużych kampaniach i agencjach, ale także o ludziach, którzy rzeczywiście na co dzień funkcjonują w internecie, budują własne marki, budują małe interesy, używają internetu do codziennej pracy. Mówię również o dużych korporacjach, które stoją przed wyzwaniem dotyczącym tego, jak te poszczególne narzędzia typu Twitter, blogi, mikroblogi czy społeczności wykorzystać. Internet tak naprawdę jest metamedium i to o nim powinniśmy rozmawiać. Dzisiaj popularny jest Twitter, ale za dwa czy trzy lata może być zupełnie innym narzędziem…
 

GK: A do czego, Pana zdaniem, zależy fakt, że coś staje się popularne?

JG: Łatwość korzystania oraz to, jak szybko zauważą to „stare media”. Twitter nie byłby tak popularny, gdyby w pewnym momencie nie powiedziały o nim „stare media”. Gdyby nie „pokazały się” tam konkretne osoby, gwiazdy, wówczas firmy a także osoby prywatne nie byłyby nim tak zainteresowane. Te narzędzia dalej by istniały, ale w bardzo ograniczonym zakresie. Warto przywołać tu przykład Google: na początku nikt nie wiedział, jak zarabiać na tym projekcie, dopiero z czasem znalazł się sposób, czyli ad sense itp.  Czy tak samo jest ze społecznościami? To, jakie modele biznesowe będą funkcjonować, cały czas się klaruje. Podobnie rzecz wygląda w mediach ogólnych, zarówno w „starych”, jak i „nowych”, które łączą się ze sobą – poszukiwany jest model biznesowy i od niego będzie zależało, czy będziemy mówić o modzie czy większym trendzie. Mówię tu tylko o punkcie widzenia biznesowym – nasze zainteresowanie, jakie wzbudzają przywołane formy czy zmiana sposobów komunikacji, jaka następuje, to już zupełnie inne rzeczy.

 

GK: Ile jest prawdy w tym, że Twitter szczególnie to sposób komunikacji wypromowany przez kampanię Obamy?

KC: To oczywiście próba intuicyjnego odpowiedzenia na zadane pytanie. Jacek Gadzinowski powiedział bardzo mądrą rzecz, którą chyba wszyscy wyczuwamy – „nowe media” nie zastąpią nagle starych. Tworzy się raczej swego rodzaju symbioza, bo dzięki starym, mainstreamowym mediom, na przykład Twitter może istnieć nawet w Polsce. Kiedy porównamy korzystanie z Blipa i Twittera, zasięgi obu narzędzi, łatwo dojdziemy do wniosku, że Blip znacznie przewyższa Twittera. Z kolei jakościowo, grupa tzw. celebrytów jest bardzo silnie obecna na Twitterze. Dzięki kampanii Obamy Twitter został wypromowany na całym świecie, dziś w newsletterach można przeczytać, w jaki sposób przekłada się to na tzw. wartość PR-ową, czyli obłożenie medialne serwisu, które następnie przekłada się na wartość samego Twittera. Dlatego raczej mówiłbym o sposobie myślenia, nowych narzędziach, które dają nam ogromną moc. Nie fetyszyzowałbym przy tym konkretnych narzędzi. Nam PR-owcom dają one możliwość tworzenia nowych, własnych mediów. Pokazuje to przykład Ashtona Kutschera, który ma 4,5 miliona obserwatorów – jestem jednym z nich – a więc zasięg większy niż wiele mediów tradycyjnych. Dla PR-u nowe narzędzia stanowią gigantyczne wyzwanie. Niewielkim kosztem można je wypełnić treścią, tworząc własną platformę komunikacji z otoczeniem. Oczywiście tworzenie własnych mediów nie jest proste. My stosunkowo niedawno bardzo odważnie weszliśmy w sferę mediów społecznych, ale robimy to z pokorą i ciągle się uczymy, zwłaszcza, że dynamika zdarzeń jest tak duża, że z miesiąca na miesiąc poznajemy nowe mechanizmy. Wejście w ten świat zmienia sposób myślenia, co stanowi wyzwanie tak dla PR, jak i całych organizacji. Gdy mówimy o mediach „linearnych”, intuicyjnie myślimy o określonych mechanizmach raportowania informacji, jeżeli zaś mówimy o hipertekście, o internecie, który jest hybrydą wszystkich innych mediów, mamy do czynienia z zupełnie innymi ocenami. Określenia typu „informacja pozytywna” czy „negatywna” w internecie trochę traci sens, bo mamy jeden wielki hipertekst, gdzie możemy przechodzić od jednej powierzchni do drugiej, przemierzać głębiny treści. To również jest wyzwanie, jak zupełnie inaczej nie tylko raportować, ale starać się zrozumieć media, które nas otaczają. Każdy staje się medium, banalne powiedzenie, ale przez to pociąga za sobą bardzo głębokie implikacje.
 

GK: ”Nowe media” dają możliwość bezpośredniego docierania do konsumenta. Na przykład Telekomunikacja Polska jako jedna z pierwszych tak dużych firm, korporacji wprowadziła platformę blogową – i rzeczywiście użytkownikami Twittera, Blipa czy Facebooka sa coraz częściej firmy.
 

KC: Absolutnie, tak właśnie jest. Osobiście bardzo głęboko wierzę we własne media, które umożliwiają tak naprawdę powrót do korzeni dziennikarstwa, które, gdy powstawało, głosiło idee czy opinie z otwartą przyłbicą. Dzisiaj media społeczne są często dużo bardziej naturalną komunikacją, niż media mainstreamowe. Oczywiście mają słabe punkty, ale własne media są bliższe prawdy i otwartości. Przykładowo, gdy ktoś wchodzi na naszą platformę blogową, wie, gdzie wchodzi, jest to jasne i czytelne. Jeżeli będziemy tam uprawiali propagandę, nikt nie będzie tego czytał. Jest to więc dla nas i w ogóle dla PR-u wyzwanie.
 

M.Cz: Chciałabym jeszcze dodać małą uwagę na temat poruszonej kwestii Obamy. Tradycyjne media, Obama nie zainteresowaliby się Twitterem, nie prowadziliby tam kampanii, gdyby nie było wielu użytkowników tego serwisu – zupełnie tak, jak z Naszą-Klasą. Najpierw Twitter miał swoją moc, a potem Obama i media tradycyjne podniosły jeszcze bardziej jego znaczenie.
 

KC: Jeszcze tylko jedno zdanie ad vocem. Miałem przyjemność czytać niedawno książkę, „Twitter Power”. Jej autor twierdzi, że Obama oczywiście rozpropagował Twittera, ale jeżeli chodzi o ducha mikroblogów to aktywność Obamy niewiele miała wspólnego z ideą komunikacji w mediach społecznych. Była to absolutnie jednostronna komunikacja, czyli praktycznie wykorzystanie Twittera jako kolejnego kanału komunikacji, takiej trochę agencji informacyjnej.
 

MCz: Dokładnie.
 

GK: Tak, Panie Pawle, bardzo proszę.

PW: Moim zdaniem fascynacja Twitterem i Facebookiem, zwłaszcza w Polsce, jest dalece przedwczesna. Nasza-Klasa czy Fotka.pl są wielokrotnie większe od Facebooka, my natomiast lubimy podniecać się rzeczami, które są zagraniczne. Twitter to, póki co, absolutnie niszowy serwis w Polsce. Dla zwyczajnych ludzi i marketerów wszystkie mikroblogi, może z wyjątkiem Śledzika, są trzeciorzędnymi kanałami komunikacji.
 

GK: A czy Śledzik to obecnie taki bardzo ważny powerfull?

PW: Na ten temat powinien się raczej wypowiedzieć Dominik. Wydaje mi się, że nie można abstrahować od liczb. Wiadomo, że pierwszym polskim mikroblogiem jest Blip, który ma bardzo fajną społeczność, którego bardzo lubią, który jest określany mianem cool i trendy. Śledzik to natomiast brutalna siła zasięgu Naszej-Klasy i celebrities. Michał Wiśniewski nie jest na Blipie tylko na Śledziku. Patrząc i porównując to Twitter zdobył popularność, dlatego że wszedł tam Ashton Kutcher i Shaquille O’neal, dlatego że Oprah wysłała, jednego czy dwa twitty zanim jej się znudziło…
 

GK: Proszę jednak zwrócić uwagę, że coraz więcej polityków i dziennikarzy twittuje. W tej przestrzeni można znaleźć ludzi, których Malcolm Gladwell kiedyś nazwał mavenami, hubami, czyli tych, którzy przekazują dalej informacje, tych, których warto informować – naprawdę często siła nie tkwi w zasięgu, a w celnym „strzelaniu” do określonych ludzi, którzy przekazują cenne dla nas informacje innym.

PW: Ma Pan rację, chodzi mi tylko o to, że, jeżeli popatrzymy na przestrzeń, jaką jest internet, to znajdziemy w niej kilkanaście narzędzi, które dzisiaj dla firm i marketerów są ważniejsze niż mikroblogi.
 

GK: Porozmawiajmy o tym…

JG: Ważna jest skala i kontekst, w którym jest coś użyte. Można się rzeczywiście podniecać pięćdziesiątym ósmym mikroblogiem, ale jeżeli nie ma on przełożenia na markę, osobę czy na konkretny cel, to nie ma to sensu. Najpierw organizacje same w sobie, marki i firmy muszą być gotowe, ponieważ taki rodzaj komunikacji niesie ze sobą pewne plusy, ale też dużo minusów. Ważne jest, jak tego typu działalność przekłada się na biznes.
 

GK: Na rzeczywistą siłę i biznes. Dominik, czas na Ciebie.

DK: Bardzo dużo kwestii padło podczas tej rozmowy.
 

GK: Uporządkujmy je zatem.

DK: Chciałbym zwrócić uwagę na jedną rzecz. Nazwa mikroblogi nie jest tu adekwatna. Nie mamy już do czynienia z mikroblogami. Blip czy Twitter powstały w opozycji do blogowania, ale de facto narzędzia te są wykorzystywane do komunikacji internetowej.
 

GK: A jest lepsza nazwa?

DK: Mówi się o social stream, news feed albo live feed, nie ma niestety polskiego określenia – te anglojęzyczne lepiej jednak oddają istotę tych narzędzi. Tak naprawdę edukacja zajmuje bardzo dużo czasu, po prostu nie da się nauczyć trzynastu milionów ludzi w dwa tygodnie mikroblogowania, bo o takim przeskoku mówimy w tej chwili. Natomiast wydaje mi się, co powiedział Konrad, że budowanie własnych mediów firmy jest dosyć istotne i ja też staram się to robić, wszystko własnymi siłami. W odniesieniu do tego, co powiedzieliśmy a propos zamieszania mediowego dotyczącego Twittera i Facebooka mam następujące skojarzenia. Dwa lata temu wszystkie „stare media” rozpisywały się o Second life. Dzisiaj Second life ma około 16 tys. aktywnych użytkowników z Polski, czyli takich, którzy logują co miesiąc i kupują walutę, czyli lindeny. Oczywiście ja nie mówię, że Second life jest złą formułą, natomiast musimy rozumieć, że tradycyjne media podchodzą do opisywania nowego świata właśnie w taki sposób – próbują przykładać do niego swoje wzorce i to niestety pociąga daleko idące konsekwencje w ramach działalności marketingowej.
 

GK: Czy masz na myśli, że „stare media” na siłę promują czasami jakiś blog?

DK: To nie jest kwestia promowania na siłę, to jest patrzenie na internet poprzez pryzmat gwiazd albo…
 

PW: Mają łatwość zachwycania się nowym, ciekawym serwisem. Mają po prostu temat.
 

DK: Chciałbym odnieść się do tego, skąd bierze się moda na przywołane przez nas narzędzia. Przeciętny marketer, który nie ma dostępu do specjalistycznej wiedzy rynkowej na ten temat, czyta pismo branżowe albo ogólnotematyczne i słyszy, że jest Twitter, Facebook, że są mikroblogi. W Polsce jest siedem społeczności, które mają ponad milion użytkowników. Siedem serwisów społecznościowych, o których w ogóle się nie mówi, a przecież milion to bardzo duża liczba z punktu widzenia marketingu. Wykorzystanie „nowych mediów” jest wciąż nieco spontaniczne – firmy nie definiują jasno celów.
 

GK: A czy można znaleźć dobre przykłady?

JG: Na dzień dzisiejszy nie widzę firm, które mają jasno określoną strategię długofalową poza impulsowymi jednorazowymi działaniami. Przedsiębiorstwa pokazują się na Nasze-Klasie, pokazują się na Epulsie i w innych serwisach, ale nie widzę tam przemyślenia, co zrobić z obserwatorami. Za bardzo są eksponowane właśnie takie krótkie wydarzenia, krótkie kampanie, które zaburzają obraz rynku.
 

GK: Dominiku, chciałeś uzupełnić?

DK: Ja mam odwrotne zdanie. Są setki, jeśli nie tysiące firm, które taką komunikację, o jakiej mówimy, wykorzystują. Oczywiście korporacje mają z tym problem, ale jest to problem raczej mentalny. Organizuję konkurs na najlepszy blog firmowy roku w Polsce – w tej chwili mam około dwustu firm piszących blogi. W katalogu blogów są przykłady firm typu sklep zoologiczny z Białegostoku czy studio fotograficzne. Serwisy społecznościowe są tak popularne, że niemal wszyscy szukają w nich sposobu na promocję. Firmy, które dysponują budżetami i mają dom mediowy, przychodzą do serwisów społecznościowych i dają pieniądze na mniej lub bardziej skuteczne akcje. „Nowe media” to cały czas blogi i fora, które są bardzo skutecznymi narzędziami – to one są głównie wykorzystywane i nie można o tym zapominać.
 

JG: To prawda, domy mediowe skupiają się na bardzo krótkich, drogich w przeliczeniu na jednego człowieka czy na wygenerowaną sprzedaż, akcjach, a nie zauważają małych codziennych rozwiązań. Może to właśnie je trzeba promować, być może nie tylko jedno narzędzie buduje całą strategię... Myślę, że nie wolno korzystać z jednej społeczności, z jednego blogu. Trzeba się poruszać wszędzie tam, gdzie nasi potencjalni konsumenci przebywają. Oczywiście dla jednej osoby, która prowadzi sklep zoologiczny czy sklep ze skarpetkami, wystarczy jeden blog, ale dla firmy o większej skali to za mało.
 

GK: Czas najwyższy Panie Konradzie, abym Pana zapytał o pomysł, o ideę, kiedy to jedna z największych firm w Polsce decyduje się na otwarcie platformy blogowej? Proszę zaprezentować korzyści, których się spodziewacie.
 

KC: Gdy uruchomiliśmy platformę blogową, spotkaliśmy się natychmiast z głosami, że niczego nie odkryliśmy, skoro blogi już istnieją. Rzeczywiście nie odkryliśmy blogów, ale spośród prawie czterystu spółek giełdowych tylko kilka używa blogów jako narzędzi. Z tego punktu widzenia uruchomienie platformy blogowej Grupy TP rzeczywiście stanowi ważny i przełomowy moment. Rynki to rozmowy co jest wyzwaniem dla PR-u, który musi nauczyć się rozmawiać. Gdy mówimy o nowych, własnych mediach, musimy pamiętać o zestawie nowych kompetencji, które trzeba zdobyć. Widzę to na co dzień. Trzeba zacząć inaczej pisać, szukać tematów, opisywać je od szczegółu do ogółu, a nie, jak często robią korporacje, od ogółu do ogółu. Potrzeba więc zupełnie nowego sposobu myślenia o firmie, jej otoczeniu i zachodzących wokół zjawiskach czy zdarzeniach. Bo przecież w tych mediach nie możemy pisać wyłącznie o sobie. Nowym wyzwaniem są też materiały wideo, których oczekują od nas internauci. Dowodem jest chociażby dzisiejsza, transmitowana na żywo w internecie debata. Ta forma zmienia sposób komunikowania w sieci i wymaga zupełnie nowych kompetencji. Trzeba nauczyć się specyfiki produkcji telewizyjnej. To jest zupełnie nowa kompetencja, której do tej pory PR w ogóle nie posiadał, bo żył w zupełnie innym świecie. Chcąc działać w świecie nowych mediów, komórki PR w firmach muszą się przekształcić w formę specyficznej redakcji, zacząć pracować jak media a nie jak „urzędnicy” PR, którzy skupiają się na reaktywnych działaniach. To jest w pewien sposób piękne, bo nie wiemy, co jutro nas spotka, codziennie się uczymy – swoją drogą nie sądzę, by ktokolwiek z Was, bardzo doświadczonych w interaktywnym świecie, był w stanie odpowiedzieć na pytanie, co nas jutro spotka. Z tego punktu widzenia wszyscy jesteśmy w punkcie startu. Podchodzimy do rzeczy pokornie, ale i z satysfakcją, bo stworzenie platformy blogowej jest ogromnym sukcesem wewnętrznym, dlatego że zmienia sposób funkcjonowania całej organizacji. Przebić się z takim pomysłem, uzyskać akceptację prezesa, właściwych menedżerów w firmie na to, by uruchomić taki sposób komunikacji, wymaga również uczciwego komunikowania im, jakie są tego konsekwencje. To nie jest wejście jednorazowe, lecz na stałe, jeżeli chce się być skutecznym. Z tego punktu widzenia pochwalę się, że jest to wewnętrzny, bardzo poważny sukces.
 

GK: Pierwsza część rozmowy za nami i muszę przyznać, że trochę wybili mnie Państwo z rytmu. Byłem przekonany, że powiemy naszym słuchaczom i czytelnikom, jakie to korzyści płyną z Twittera, blogów, itd. A tymczasem wypada podsumować - zaczekajmy, jak mówią Rosjanie „cisze jedziesz, dalsze budiesz”, „wait and see”.

MCz: A propos platformy blogowej, my mamy Dreamlab, spółkę technologiczną w Grupie Onet, która bazuje na programistach. To znaczy naszymi pracownikami i klientami Dreamlabu są młodzi, zdolni programiści i od lat właśnie z nimi komunikujemy się taką platformą blogową. To są tacy oddani użytkownicy, a my mamy z tego ogromne korzyści –– załatwiamy w ten sposób całą rekrutację, zbieramy nowe pomysły itd. Onet oczywiście też będzie miał taką platformę blogową, może nie na dniach, ale w ciągu kilku tygodni. Onet ma do tego trochę inne podejście niż Telekomunikacja, ponieważ my na co dzień komunikujemy się z użytkownikami chociażby poprzez komentarze.
 

GK: Rozumiem, że tutaj chodzi o to, żeby się komunikować na bieżąco z konsumentami?

MCz: Tak.
 

KC: Z konsumentami i klientami – również po to, by zmieniać od wewnątrz organizację firmy. Rok funkcjonowania bloga, który był dla nas zwiadem, bojem, czyli bloga rzecznika prasowego, prowadzonego fantastycznie przez Wojtka Jabczyńskiego (6 dni po debacie został uznany za najlepszy polski blog firmowy 2009 roku – przypis red.) pokazał, że tak naprawdę ten blog ma wpływ na dziesiątki czy setki innych osób w firmie. Jeżeli mamy pytania i komentarze do działu technicznego, to człowiek z „techniki” przygotowuje nam odpowiedzi albo sam zabiera głos na blogu. To podnosi uczciwość i profesjonalizm dyskusji i buduje naszą wiarygodność. I choć Jarvis w swej najnowszej książce mówi, że są dwie branże – prawnicy i PR-owcy – które nie są w stanie zrozumieć zasad nowej ekonomii i komunikacji, to uważam, że warto podjąć ten trud. Sądzę, że PR-owcy jednak są w stanie się przełamać. My w Grupie TP właśnie próbujemy to robić.
 

GK: Dziękuję. Wróćmy do próby podsumowania tej części dyskusji. Czy jest się czym tak bardzo ekscytować z punktu widzenia marketera, z punktu widzenia PR-owca, z punktu widzenia najważniejszych korzyści dla firmy, czyli sprzedawania produktów i usług?
 

PW: Oczywiście, że jest się czym ekscytować w sensie całej przestrzeni jaką jest internet. Tylko, że w internecie są zarówno miejsca, w których ludzie rozmawiają o produktach i markach, jak i takie, w których być może kiedyś będą o tym rozmawiać. Według mnie, trzeba się koncentrować na tych miejscach, które faktycznie skupiają dzisiaj tysiące albo miliony ludzi.
 

GK: Do tej pory strona internetowa była czymś, co należało mieć. Załatwiała bardzo wiele spraw. Czy da się już zauważyć zapotrzebowanie na nietypowe aktywności w internecie w postaci bloga czy innych form społecznej komunikacji?
 

MB: Nie jest łatwo odpowiedzieć na to, w sumie, proste pytanie – jedyna prawdziwa odpowiedź to… różnie bywa. Gdy wplatamy nowy sposób komunikacji w naszą strategię i prezentujemy ją naszym klientom, mówimy: „Zróbmy to i to, będzie to korzystne”. Następnie klient pyta: „Dobrze, ale co będzie jutro, co będzie pojutrze, co będzie za rok, co zrobimy z naszymi użytkownikami, co zrobimy z tą platformą? Czy ją wygasimy, czy przekształcimy, co się będzie działo?” – my niestety nie znamy na te pytania odpowiedzi.
 

GK: Zrobiliście ostatnio fantastyczną kampanię społeczną, do której nagłośnienia wykorzystaliście Facebooka. Skąd wziął się pomysł, żeby do powiedzenia o Powstaniu Warszawskim wykorzystać taki kanał komunikacji?
 

MB: Mamy dewizę, która mówi, że jeżeli jest pomysł to trzeba go zrealizować tu i teraz. Na samym początku wiele osób mówiło nam: „wiecie co, poczekajcie, przygotujcie się lepiej, zdobądźcie dostatecznie dużo materiałów, rozrysujcie to, rozpiszcie dzień po dniu”. Zaryzykowaliśmy i tak naprawdę improwizowaliśmy, z tygodnia na tydzień przygotowywaliśmy scenariusz. Nie wiedzieliśmy, co będzie za dwa tygodnie, nie wiedzieliśmy jak nasi followersi będą reagować, jakie tematy będą podchwytywać - to przede wszystkim oni zbudowali całą kampanię.
 

GK: Temat wydaje się dosyć trudny, ponieważ panuje przekonanie, że z wyjątkiem mojej skromnej osoby, większość użytkowników internetu to młodzi ludzie, a Powstanie Warszawskie nie jest tematem, który na pierwszy rzut oka mógłby odnieść duży sukces. Zorganizowana przez Was akcja społeczna pokazuje do jakiego stopnia internet daje możliwość bezpośredniego dotarcia do indywidualnego człowieka, a nie do mas tak jak w przypadku mediów above the line.
 

MB: Dopiero efekt końcowy - przypływ pozytywnej energii i komentarzy od wszystkich, którzy przez te sześćdziesiąt trzy dni byli z nami, pokazał nam jak ważną rzecz dla niektórych osób stworzyliśmy. Pisały do nas osoby, które opowiadały nam o swoich dzieciach, zatem musiały to być osoby zupełnie dojrzałe. To była świetna lekcja historii zarówno dla nich i ich dzieci jak i dla nas samych.
 

GK: Wydaje mi się, że temat, o którym dzisiaj mówimy można by też zilustrować pojawiającym się często w literaturze sposobie myślenia. Otóż internet stał się nam tak niesamowicie bliski, ponieważ cała idea sprzedawania i marketingu od wieków, czyli od pierwszej transakcji, jaka została zawarta między Adamem i Ewą opierała się o bezpośrednie relacje. Tak naprawdę to, co stało się później w historii rozwoju cywilizacji, to powstanie dużej konkurencji i mediów masowych. Natomiast w naszej naturze zakorzenione jest to, że przychodzimy do sklepu, możemy dotknąć towaru, negocjować cenę i zadecydować czy kupujemy dany produkt czy też nie. „Nowe media” zbliżają nas do tego procesu, jakby historia chciała zatoczyć koło. Na Targach Marketingu Miejsc w Łodzi, które organizowaliśmy w ubiegłym miesiącu była firma, która oferuje wirtualne zwiedzanie miast, czyli przykładowo można spacerować po ulicy w Rio De Janeiro, wchodzić do sklepów, które się na niej znajdują, oglądać produkty… Za chwilę będziemy mogli w ten sposób, wirtualnie przechadzając się między półkami, dokonywać zakupów. Czy taka rzeczywiście będzie przyszłość i czy dobrze identyfikuję możliwości „nowych mediów”?
 

JG: To jest właśnie to dopasowanie, skala, o której wcześniej mówiłem. Same narzędzia nie są wytworem, który zapewni nam sukces w biznesie, w komunikacji, w marketingu. Po chwilowej ekscytacji, „zachłyśnięciu się” modami typu Twitter, Nasza-Klasa, itp., musimy chłodno ocenić, co to medium nam rzeczywiście daje, w jakim stopniu zbliża nas do klientów. Najpierw musimy nauczyć się rozmawiać z naszymi klientami, a dopiero później dobierać właściwe medium, właściwy sposób komunikacji i dać właściwy kontent. Wiadomo, że duże marki wybiorą inne media, nie możemy przecież popadać w paranoję i kierować komunikacji tam, gdzie nie ma dużych liczb. Wszystko zależy od firmy i od celu, narzędzi jest tak wiele, że każdy marketer, każda agencja, każdy specjalista PR są w stanie ułożyć dobrą strategię, ale bez ekscytacji, że Twitter nas zbawi, że będą nowe światy, które wszystko zmienią. Nie jestem nastawiony anty, każdy z nas ma moment ekscytacji, ale później zawsze przychodzi czas zastanowienia nad tym, co mogę rzeczywiście dać ludziom…
 

GK: Jaka jest korzyść rzeczywista?

JG: Nie zawsze jest to korzyść, chodzi o sposób rozmawiania ludźmi i oferowania im produktów.
 

MCz: Zrobiłam niedawno badania segmentacji internautów i okazało się, że jest ich już na tyle dużo, że naprawdę nie jesteś jedynym w tym wieku użytkownikiem sieci.
 

GK: Dziękuję.
 

MCz: Internet to obecnie naprawdę ogromne masowe medium, można nawet powiedzieć, że to „stare medium”, ponieważ ma już kilkanaście lat. Z segmentacji wynika, że użytkowników internetu można podzielić na określone grupy. Musimy być na to gotowi, że rośnie pokolenie hard userów, osób wieku ok. 16 – 20 lat, które komunikują się przede wszystkim za pomocą portali społecznościowych. Dlatego według mnie nie należy się przejmować brandami, wiadomo, że te narzędzia nie znikną, być może pojawią się jeszcze inne, nowe. Musimy robić właśnie to, o czym mówił Konrad, ponieważ komunikacja zmierza w tą stronę i to pokolenie, które właśnie dorasta będzie się w ten sposób komunikować.
 

GK: Będzie przechodziło z jednego produktu do drugiego.
 

MCz: Dokładnie, ono nie wróci nagle do tradycyjnych mediów.
 

JG: Tylko musimy potrafić z tymi ludźmi rozmawiać ich językiem, musimy wejść w ich świat i zobaczyć jak się porozumiewają, a nie proponować im sztuczne rozwiązania, bo inaczej oni nas nie zrozumieją.
 

GK: Są na rynku doradcy, którzy potrafią pomóc firmie w wykorzystaniu internetu w taki sposób, o którym dzisiaj rozmawiamy z uwzględnieniem różnorodności narzędzi. Pani Marta bardzo słusznie zauważyła, że tak naprawdę nie ma znaczenia czy jest to Twitter, Facebook czy też zwykły blog, ponieważ chodzi o pewien sposób…

DK: Problem w tym czy nauczyć się obsługiwać narzędzia czy stosować marketing…
 

GK: Miałem bardziej na myśli strategię wykorzystania tego w komunikacji.

DK: Problem strategii też jest wtórny. Doradzałem kilku firmom i tak naprawdę głównym problemem to jest to, o czym wspomniał już Konrad – wewnętrzna restrukturyzacja firmy, przemodelowanie kompetencji, struktur, podział poszczególnych działów.
 

GK: A kto jest w stanie zrobić taką rzecz dla firmy?

DK: Przede wszystkim zarząd firmy musi być świadomy. Uważam, że jeśli przeciętnej wielkości agencja interaktywna w Polsce jest w stanie skutecznie wyedukować, przekonać, pokazać narzędzia, ocenić na podstawie istniejących badań skalę danego narzędzia, dopasowanie do grupy docelowej to wewnątrz firmy potrzebna jest już tylko świadomość tego co te zmiany oznaczają. Dzisiaj kampanie wykorzystujące zwłaszcza social media mają początek, ale nigdy się nie kończą. To kompletnie przebudowuje model pracy na przykład agencji czy domu mediowego, nie ma już podziału na początek kampanii, realizację, optymalizację, zakończenie, raport i mierzenie efektywności. Nie, to już tak nie działa, jeśli wchodzimy w social media to potem możemy się przenosić z platformy na platformę, ale jest to ciągły improvment, kampania cały czas się toczy i to jest najtrudniej zrozumieć dziś marketerom. To zupełnie inny model działanie niż ten, którego nauczyli się na studiach.
 

GK: Zadam pytanie z perspektywy czytelnika magazynu „Brief”, czyli właściciela małej, średniej, dużej firmy, który po obejrzeniu czy przeczytaniu nas stwierdza „ to musi być coś bardzo fajnego, ale nie przesadzajmy, wy tutaj należycie trochę do elity…”
 

JG: Ważne jest to, co powiedział Dominik wewnątrz zrozumienie wewnątrz organizacji, że chcemy wejść konkretnie w ten świat. Jeżeli wejdziemy w ten świat w zły sposób to sutki mogą być dla ns bardzo negatywne, dlatego na początku musimy sobie odpowiedzieć jak chcemy się zmienić.
 

GK: A czy to znaczy, że ta zmiana musi być aż tak daleko idąca, ma wszystko przewartościowywać?
 

JG: Może być tak jak w firmie Konrada, że zaczyna się od platformy a dopiero później dalej idzie. Może być to również zmiana gwałtowna, ale w obu przypadkach najpierw trzeba sobie odpowiedzieć czy jesteśmy gotowi na social media i będziemy umieli się w tym poruszać.
 

PW: Wydaje mi się, że wyzwaniem nie jest nauczanie działu PR czy działu marketingu tylko przekazanie setkom a może i tysiącom ludzi pracującym w danej firmie, że każdy z nich w dzisiejszym świecie jest też pracownikiem działu marketingu.
 

DK: Tak, ale właśnie te zmiany nie mogą się dokonać, ponieważ dotykają każdego pracownika firmy, dlatego zarząd musi być świadomy tego, że to nie dział marketingu czy dział PR będą nagle innowacyjne, to się przekłada na wszystkie pozostałe obszary. Ciągle żyjemy w przeświadczeniu, że jak robimy w społecznościach coś „fajnego” to to wystarcza. W ogóle nie myślimy w kategoriach narzędzi i celów im stawianych, dlatego że serwis social networking może być oczywiście wykorzystywany, ale tam celem może być przykładowo budowanie społeczności pasjonatów danej marki. Możemy wykorzystywać bloga korporacyjnego na przykład do budowania relacji inwestorskich i do komunikacji z zupełnie inną grupą, ale blog czy serwis social networkingowy nie są remedium na wszystko.
 

GK: Muszę powiedzieć, że jestem bardzo zaskoczony Waszymi wypowiedziami. Spodziewałem się, szczególnie w przypadku Jacka i Dominika, czyli tych naprawdę znanych w całej Polsce blogerów, że będziemy chóralnie gloryfikowali nowe formy komunikacji interaktywnej, a tu się okazuje, że nie do końca… i to mi się podoba. Mało tego, mówicie o tym, że należy do rzeczy podchodzić strategicznie, że mówimy tylko o narzędziach, że dużo ważniejsze jest to, co firma ma do przekazania i co ma do zaoferowania, natomiast w jaki sposób to robi, jak się komunikuje, to jest zupełnie inna sprawa. Jak Pan, Panie Pawle, radzi sobie w Agorze? Pamiętam czasy, i będzie to bardzo brutalne przypomnienie, kiedy jako mediaplanner miałem problem z kupieniem przestrzeni reklamowej w „Gazecie Wyborczej”, bo po prostu było to tak obłożone medium pod względem reklamowym. W tej chwili już tego problemu nie ma. Czy jest to wynik faktu, że rynek „zjadł” Wam nowe media?
 

PW: Nie jest to jakaś szczególna niespodzianka, że budżety się przesuwają. Zmiany budżetów są nieuchronne, więc można usiąść i się poddać albo próbować jakoś sobie z tym poradzić. Wydaje mi się, że Agora nie poradziła sobie z tym źle, dlatego że zarówno przenosimy do internetu produkcje tradycyjne typu artykuły „Gazety Wyborczej”, jak i mamy różne całkiem fajne i całkiem nośne platformy, czy to w formie bloga, czy też forum, gdzie ludzie wypisują bardzo dużo ciekawych rzeczy. Tworzymy nowe media czy malutkie media, czysto internetowe typu serwis Blox. Uważam, że tak samo Agora, jak i ITI dają sobie z tym radę. Oczywiście, jeśli popatrzymy na przychody, dojdziemy do wniosku, że „nowe media”, czyli internet, nie są w stanie w ciągu roku czy dwóch zasypać luki, która się wytworzyła poprzez odpływ części reklam z „Gazety Wyborczej”, ale to jest chwila. Chyba największym błędem, który jest nagminnie popełniany, jest twierdzenie, że nowe platformy typu Twitter zastąpią dziennikarstwo – nic takiego się nie zdarzy! Nigdy w historii artykuły pisane przez dziennikarzy, prawdziwych dziennikarzy, którzy pracują za pieniądze w news roomach nie były tak popularne, jak obecnie. Ci, którzy tworzą te platformy, media internetowe, dają pierwszy błysk, tak jak było z samolotem, który wylądował na rzece Hudson – pierwsze zdjęcie pochodziło z Twittera, ale wszystko, co opisano później, cała historia, to tylko i wyłącznie zasługa dziennikarzy pracujących w „New York Timesie”, w telewizjach, w radiach itd. Natomiast za sprawą kanałów internetowych te historie zostały opowiedziane, przeczytane i wysłuchane przez więcej ludzi niż byłoby to możliwe kilka lat temu.
 

GK: Czyli wręcz w pewnym sensie „nowe media” napędzają Wam czytelników?
 

PW: Tak, mogłyby też trochę więcej pieniędzy napędzać, ale to już jest inny problem… czytelników napędza z pewnością.
 

GK: Z tym jest czasami problem. Czy „nowe media” mają budować świadomość marki czy raczej służyć do akcji sprzedażowych?
 

KC: Nie pracuję w marketingu. Oczywiście wiem, że Pan Grzegorz zaraz powie, że wszystko jest marketingiem, w związku z czym granice się zacierają. Trudno więc, byśmy przy tworzeniu nowych narzędzi komunikacji z nim nie współpracowali. Marketing również jest obecny w mediach społecznych. Platforma blogowa nie jest oczywiście wydarzeniem jednorazowym tylko element strategii, który konsekwentnie chcemy realizować. A więc absolutnie tak – ma również służyć sprzedaży. Jeżeli mogę się odnieść do tego, co pan mówił Paweł, zgadzam się, że jest to symbioza. Już ponad rok temu zaobserwowaliśmy zjawisko, które wcześniej u nas nie występowało, to znaczy nowy łańcuch informacji kryzysowej. Głównym źródłem informacji nie są już źródła mainstreamowe, gazety i telewizje informacyjne. Dzisiaj pierwszym ogniwem i zapalnikiem, z punktu widzenia mojej formy, są internauci wykorzystujący serwisy alertowe. Dopiero potem włączają się media informacyjne, które sprawdzają pojawiające się sygnały, które wówczas zaczynają pojawiać się w obiegu masowym. Jest to o tyle symbioza, że media mainstreamowe szukają informacji, których źródłem staje się Internet i media społeczne. Tak więc jedne bez drugich nie mogłyby istnieć. Zaobserwowaliśmy również, że bardzo aktywni internauci, to często dziennikarze, którzy zdobywają informacje pracując w gazecie i chcąc szybko ją sprzedać wpuszczają ją na Twittera, Blipa, Facebook czy gdziekolwiek indziej. To bardzo ciekawe zjawisko, które skłoniło nas do tego, by bardzo poważne włączyć się również w te kanały komunikacji. Dziś raportowanie mediów mainstreamowych jest tylko elementem całości, mówi się o zjawisku wycinków prasowych, a te wycinki są już tylko wycinkiem komunikacji, która się dzieje wokół firmy.
 

MCz: Mam całkiem zabawny przykład sytuacji, która miała miejsce niedawno. Nie wiem czy poznali Panowie wiadomość, że bracia Kaczyńscy pochodzą od Chrobrego… Nasz wieloletni pracownik zajmuje się jako hobby genealogią. Któregoś razu zamieścił na swoim profilu Facebooka tę informację, a następnie Kuba Sufin i nasi ludzie ją podchwycili, myśląc, że to oficjalna wiadomość. Sufin z TVN 24 pomyślał: „To przecież ‘onetowy’ gość! To przecież informacja z Onetu!”, po czym zamieścił ją na stronie głównej portalu. Co było dalej? Onet podchwycił informację przekazaną przez Sufina i wkleił ją „u siebie”. Potem było już tylko wyjaśnianie, że to oczywiście pomyłka itd. Akcja zupełnie nieplanowana! – ale tak właśnie działają media społecznościowe.
 

KC: Zaciera się granica pracy. Ktoś jest zawodowym dziennikarzem, a jednocześnie może być dziennikarzem obywatelskim.
 

GK: To jest niesłychanie ważna informacja, a świadomość jej jest szalenie istotna z punktu widzenia marketingu i ludzi marketingu, którzy prawdopodobnie zawsze będą się posługiwali mediami, bo nie zawsze mogą bezpośrednio docierać do konsumenta. Zadaniem ludzi mediów i marketingu na pewno będzie zrozumienie, co się dzieje wokół nich i z każdym z nas, a następnie umiejętne wykorzystanie tej nieprawdopodobnej siły, nieprawdopodobnej mocy, jaka jest właśnie w „nowych mediach”.
 

JG: Znaczy kwestia zrozumienia i wejścia też w świat, sposobu życia tak żeby każdy z nas stał się medium, ponieważ koszt nadawania poprzez komórkę, poprzez Internet poprzez te serwisy spadł naprawdę do groszowych wartości i że każdy, kto chce o czymś powiedzieć, podzielić się to może to zrobić i konsekwencje tego będą być może równe nawet mediom tradycyjnym lub większe. Jeżeli teraz jest firma, jakiś produkt, która nie jest obecna w tym środowisku lub nie potrafi tego zauważyć to nagle zauważa, że 99 proc. rozmów na temat jej marki dzieje się poza jej obiegiem komunikacyjnym i w tym momencie ma duży problem i musi coś zrobić.
 

GK: Chciałbym przejść teraz do ostatniej rundy i zaprosić Państwa do zabawy w futurologa, proszę powiedzieć, co może się wydarzyć w tym najbliższym roku. Zacznijmy od Pana Konrada Ciesiołkiewicza, dyrektora departamentu PR Grupy TP.
 

KC: Jestem przekonany o tym, że przyszły rok - mówię to z punktu widzenia PR - będzie czasem dynamicznego rozwoju nowych mediów. Dla PR-u jest to wyzwanie, które będziemy podejmować, bo nie ma innej drogi. To możliwość przejścia lobem i uzupełnienia komunikacji mainstreamowej. Nawet łańcuch informacji, o którym wcześniej mówiłem pokazuje, że ich siła jest nieprawdopodobna. Jeżeli mogę sobie pozwolić, to chciałbym też zadać Panom z agencji pytanie o sprawę, która mnie nurtuje. Mówiliśmy tu dziś o dystansie zarządów firm do nowych mediów, o potrzebie transformacji całych organizacji i związanych z tym lękach. Jak oceniacie z doświadczenia pracy z klientami, co trzeba zrobić żeby tych prezesów przekonać? Czy mogą robić to tylko ludzie wewnątrz danej firmy, czyli osoby do których mają zaufanie? Czy słuchają agencji, czy słuchają tego co do nich mówicie, bo są to często bardzo różne języki?
 

GK: Nie umawialiśmy się Panie Konradzie na takie rzeczy, że Pan będzie zadawał pytania, ale już trudno, skoro się stało to słuchamy odpowiedzi.
 

KC: Bo to jest kopalnia wiedzy.
 

GK: Oczywiście, bardzo proszę.
 

MB: Mówiliśmy dzisiaj o nowych mediach i słowo, które najczęściej padło podczas tej dyskusji to „społeczności”, jak sobie wyobrazić, czym jest społeczność? My zawsze wizualizujemy to sobie w taki kreatywny sposób, że mówimy do ludzi na wyspie, ponieważ to jest pewna społeczność. Do tej pory większość brandów, w ogóle cała komunikacja marketingowa na świecie była oparta na emitowaniu przekazu, a nie wchodzeniu w pewne relacje społeczne. Dzisiaj osoba, która komunikuje siedzi obok mnie na wyspie. Pytanie jest takie - czy ten ktoś, kto chce sprzedawać produkty jest na to gotowy, czy jest gotowy do tego, żeby być ze mną szczerym, bo szczerość w społeczności jest bardzo ważna i jeśli ktoś nie jest szczery to od razu ogół go wyklucza. To jest wyzwanie przed markami, nawet nie przed nami, bo my staramy się to zrozumieć, gonić, łapać w lot i szybko przekonywać, bo wiemy, że trzeba to realizować robić tu i teraz, bo być może taka okazja może się nie powtórzyć z danym produktem, usługą, ale pytanie jest takie – czy ci, którzy chcą coś sprzedawać są gotowi na otwartość w stosunku do klientów.

GK: Dziękuję bardzo. Proszę o parę słów na koniec?
 

MB: Przyszłość, tak naprawdę nie wiem co się wydarzy, na pewno coś ciekawego, coś co dalej nas będzie nas zagrzewać do walki, do walki z klientami.
 

GK: A swoją drogą ciekawe jest na ile „nowe media” mogą być wykorzystane przez polityków, by dotrzeć do audytorium?
 

JG: Ważna jest tu kwestia wiarygodności. Lepiej nie wchodzić w „nowe media” na dwa dni przed wyborami, bo jest to równoznaczne z zerową wiarygodnością. 
 

GK: Dominik Kaznowski, pełnomocnik zarządu do spraw marketingu i public relations Nasza-Klasa, portal dla ludzi z klasą.
 

DK: W ciągu ubiegłego roku penetracja internetu mobilnego w Polsce wzrosła o – bodaj – jedenaście punktów procentowych. To jest dramatyczny wzrost, nie licząc wzrostu łączy mobilnych do liczby telefonów, które są w stanie obsługiwać normalną przeglądarkę. Do tego dochodzą jeszcze tzw. location base services, czyli konsumenci. Internauci są nową bronią – gdy w hipermarkecie nie będzie mi się podobał towar, zrobię zdjęcie półki i od razu wrzucę na swój blog albo uruchomię porównywarkę cen i zobaczę, że w sklepie dwie ulice dalej jest to samo taniej. To, co będzie wkrótce istotne, to rzecz, która poniekąd już ma miejsce, czyli live serach – wyniki, które będziemy widzieli w wyszukiwarce, nie będą wynikami historycznymi sprzed kilku dni czy kilku godzin, ale będą dotyczyły „tu i teraz”. Jeszcze bardziej przyspieszy to rzeczywistość, nie będzie można już czekać dwa dni aż ktoś zatwierdzi informację albo nie – one będą się pojawiać od razu i będziemy mieli przez to do czynienia jakby z transmisją on-line. Jedno to plik na Youtube, a drugie to transmisja on-line. Inną jeszcze rzeczą, która wkrótce rozwinie skrzydła, jest internet semantyczny.
 

GK: Czyli?
DK: Te systemy, z których będziemy korzystać i te aplikacje, które pomagają nam odnajdować informacje itd., tak naprawdę będą o wiele lepiej rozumiały to, co do nich mówimy. Na przykład w wyszukiwarce Microsoftu Bing jest zastosowany silnik Wolfram Alfa – to już nie jest typowa, klasyczna wyszukiwarka. Inżynierowie mówią na nią „answer engine”, silnik odpowiedzi. Istotą rzeczy nie jest tu interfejs, nowa grafika, sposób obsługi itd., istotą tak naprawdę jest to, że, gdy dzisiaj wpisujemy w wyszukiwarce jakiekolwiek zapytanie, na przykład „poczet królów polskich”, to otrzymujemy listę kilkuset tysięcy źródeł, na których występuje ta fraza, o którą pytamy. Nowa wyszukiwarka ma nam natomiast dostarczyć listę – w tym wypadku – królów Polski, o których pytamy.
 

GK: Nie wpisuje się zapytania literami?
 

DK: Interfejs nie jest istotą, istotą tak naprawdę jest to, że dzisiaj wpisujemy w wyszukiwarkę jakiekolwiek zapytanie, na przykład „poczet królów polskich”, które ma skończoną liczbę odpowiedzi. Wyszukiwarka po prostu powinna nam dostarczyć listę królów polskich. Dostajemy kilkaset tysięcy źródeł, na których występuje ta fraza a niekoniecznie lista.
 

GK: Bardziej inteligentna wyszukiwarka.
 

DK: To, o czym jeszcze dzisiaj nie powiedzieliśmy to komórki R&D, czyli struktury w firmie, które śledzą tylko to, co dzieje się w internecie czy w technologii innego kraju. Na przykład to jak dana technologia wpływa na postawy innych ludzi, socjologów czy psychologów. Dzisiaj w firmach w ogóle nie ma takiego myślenia, nie ma działów, które zajmują się tylko reaserchem i developmentem otoczenia firmy i tego, co jest dla niej ważne. Tego u nas nie ma i dlatego tak łatwo podlegamy modom, gdy coś w mediach jest nagłaśniane wchodzimy w to bez wiedzy na temat tego jak to się odnosi do naszego biznesu.
 

GK: Ok., dziękuję bardzo Marta Czartoryska, dyrektor działu marketingu i komunikacji Grupa Onet. pl, oddaję ci głos.
 

MCz: Ja bym się skupiła na wspomnianym wideo, które rośnie jeszcze szybciej niż e-commerce i e-mobile. Z tego, co obserwujemy, konsumpcja wideo w internecie rośnie w tempie geometrycznym, to jest w tej chwili kilkadziesiąt procent rocznie. Wydaje mi się, że jest tu ogromne pole do symbiozy między mediami tradycyjnymi i mediami „nowymi”, ponieważ wiadomo, że to telewizja wie, jak tworzyć formy wideo. Musi się oczywiście nauczyć je robić tak, żeby były dostosowane do internautów - my właśnie czynimy takie pierwsze próby w grupie TVN, mamy takie produkty jak choćby Szymonet, czyli wykorzystujemy gwiazdy promowane przez TVN, a następnie robimy coś kompletnie innego dla internautów. Jeszcze silniejszy zwrot ku wideo to według mnie trend, który zaobserwujemy w 2010 roku. Jeśli chodzi o wyszukiwarki to w wyszukiwarkach wideo będzie pokazywał się obrazek - będziemy jeszcze mocniej zagłębiać się w kulturze obrazkowej. Szczerze mówiąc, gdy ktoś mnie pyta, jak będzie wyglądała główna strona Onetu za pięć lat, to widzę jej strukturę bliżej YouTube’a, niż tego, co mamy. Rok poprzedni był rokiem społecznośći, przyszłe lata to zmierzanie w kierunku wideo – owszem, wciąż będą ważne społeczności, ale rozrywka będzie coraz ważniejszym elementem, po nią wchodzimy do internetu. Nie szukamy głównie newsów, a właśnie rozrywki.

GK: Ale newsy bardziej w stronę obrazka niż słowa pisanego?
 

MCz: Tak, infotainment! Oczywiście czytane newsy też będą obowiązywać, nie jest tak, że nagle dojdzie do rewolucji. Media się zmieniają powoli i nie jest tak, że wszystko nagle zniknie, znikną gazety, umrze telewizja – nie, to wszystko będzie i to wszystko będzie ewoluowało, będzie się zmieniało
 

GK: Dzięki, to mnie trochę uspokaja.
 

MCz: Będzie jeszcze większe połączenie, symbioza.
 

GK: Bardzo dziękuję wszystkim Państwu za rozmowę. Chciałbym jeszcze tylko powiedzieć o dwóch lekturach. Jedna to książka Kotlera pod tytułem „Chaos” a druga to książka Petera Hersa pod tytułem „Geniusz marketingu”, obie mówią o tym, że owszem, być może mamy do czynienia z kryzysem, ale też mamy do czynienia z przewartościowaniem sposobu komunikowania się firm z konsumentami, z klientami. To przewartościowanie właśnie to wynik powstania nowych mediów, mediów, które zbliżają konsumenta do producenta, do usługodawcy i na to chcieliśmy zwrócić szczególną uwagę. Jeszcze raz dziękuję wszystkim uczestnikom.