Brief: Na jakie grupy docelowe można by intuicyjnie podzielić konsumentów leków przeciwbólowych na podstawie komunikacji marketingowej właścicieli marek? Czy któraś marka Pana zdaniem najlepiej odpowiada na potrzeby konkretnej, dobrze określonej grupy?

Bartosz Konopka: Nie ma jednoznacznego podziału konsumentów tej kategorii na grupy docelowe. W wydziale Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych jest zarejestrowanych do kilkunastu tysięcy wyrobów o działaniu przeciwbólowym (bez rozróżnienia na dopuszczone do obrotu i zarejestrowane, dawkę, rodzaj, czy opakowanie).

Tak więc arsenał przeciwbólowy, jakimi dysponuje przemysł farmaceutyczny jest ogromny. To zagęszczenie produktów, ich zamienników, coraz większa i częstsza potrzeba używania mocniejszych, szybszych i bezpieczniejszych wymusza na marketerach pozycjonowanie zgodnie z oczekiwaniami konsumentów. Tak więc mamy leki na bóle głowy (np. na noc i na dzień), stawów, mięśni, gardła, dla osób w podeszłym wieku, ludzi młodych, niemowlaków, w średnim wieku, aktywnych zawodowo, dla tych siedzących za biurkiem, w płynie, w tabletkach w kapsułkach, w proszku, musujące… Różnicowań względem grupy docelowej czy zastosowania jest wiele, dlatego w przyszłości key massage i USP z jeszcze większą precyzją odnosić się będą do konkretnych rodzajów bólu czy też kategorii i rodzaju stosowania – wskazując tym samym nowe grupy docelowe.

Brief: Która kampania leku przeciwbólowego wydaje się Panu szczególnie udana pod wzgledem dopasowania, orginalności czy tego, żę jest np. najbardziej angażująca?

BK: Już jakiś czas temu moją uwagę zwróciła adaptacja globalnej kampanii Nurofenu „Story”. Ponieważ sam jestem ojcem trójki dzieci, liczba zużywanych w naszym domu leków przeciw gorączce i stanom zapalnym jest spora. Oryginalność kampanii, lekkość rozwiązania problemu, język pozytywów i korzyści - właśnie takiego rozwiązania potrzebują moje dzieci. Pomimo częstej rekomendacji różnych zamienników, kupuję Nurofen.

Z Bartoszem Konopką, strategy directorem w Instytucie Rozwoju Reklamy, rozmawia Katarzyna Jędrzejewska

Już jutro (25 sierpnia) w serwisie Brief.pl przeczytacie artykuł na temat działań marketingowych wspierających marki leków przeciwbólowych.