Kamil Broszko

Jest źle jak nigdy, lecz widać, jeśli nie optymizm, to chociaż zmniejszenie pesymizmu. Kolejna fala badania BriefIndex pokazuje aktualną sytuację w branży komunikacji marketingowej i mediów. 

Zła ocena sytuacji na rynku mediów i reklamy jest udziałem 19 proc. badanych, natomiast aż 5 proc. z nich twierdzi, że sytuacja jest bardzo zła – to wynik rekordowy w historii. W listopadzie 2007 roku bardzo dobrze sytuację na rynku mediów i reklamy oceniało 32 proc. respondentów – była to prawdziwa hossa – a dziś taką ocenę wystawia jedynie 2 proc. badanych.

W kolejnej fali BriefIndex widać pogłębiające się nastroje panelu eksperckiego biorącego udział w badaniu. SMG/KRC, prowadzący badanie na zlecenie magazynu „Brief", rejestruje również wypowiedzi uczestników sondy. Według nich, temu, że reklamodawcy wycofują się z reklam oraz ograniczają budżet reklamowy oraz marketingowy, winna jest sytuacja gospodarcza. Respondenci uważają też, że tak naprawdę przyczynami dużej zachowawczości jest problemem uzyskania kredytów ze strony firm oraz niepewność rynkowa. Tak zdefiniowana sytuacja jest rozmaicie diagnozowana. W opinii niektórych, kryzys gospodarczy to wynik przede wszystkim publikacji w mediach.

Co ciekawe, do 41 proc. (o 8 pkt. proc.) zwiększyła się liczba ocen „przeciętna" dla sytuacji na rynku mediów i reklamy. Te wyniki z jednej strony mogą się odnosić do stabilizacji nastrojów, a z drugiej, nie oznaczają, że reklamy znikają zupełnie. Respondenci widzą nawet przeciwny kierunek. Według niektórych, firmy nastawiają się na reklamę swoich produktów, żeby się wybić, zatem cały kryzys gospodarczy działa obecnie bardzo pozytywnie na całą branżę reklamową w każdej jej dziedzinie. Linia oddzielająca pozytywne i negatywne oceny sytuacji na rynku może też przebiegać według markera branżowego – część badanych zwraca uwagę na spadki zwłaszcza w obrębie prasy.

Badanie było realizowane w formie wywiadu telefonicznego w dniach od 26 marca do 1 kwietnia 2009 roku – objęło zatem czas wiosennej poprawy nastrojów i coraz silniej obecnych w mediach komunikatów o poprawie koniunktury. Mniej badanych, wzglądem poprzedniej fali, uważa, że sytuacja raczej się pogorszy (z 36 na 28 proc.). Ze zmniejszeniem pesymizmu nie idzie w parze wzrost optymizmu. Umiarkowanie poprawy sytuacji od sierpnia 2008 roku spodziewa się tyle samo badanych – 12 proc.

Poziom BriefIndexu osiągnął wynik najniższy od początku prowadzenia badania – obecnie wynosi 72,9. Respondenci obawiają się w ciągu najbliższych miesięcy cięć budżetów reklamowych i marketingowych, więc i prognozy nie są bardzo optymistyczne.

Jak w każdej fali BriefIndex, badacze wzięli na warsztat zagadnienie dodatkowe. Tym razem określali, jak do poszukiwania oszczędności w polskich firmach maja się wydatki reklamowe. Według respondentów, firmy w Polsce poszukują obecnie oszczędności przede wszystkim w trzech obszarach. Są to: zatrudnienie i płace (76 proc.), reklama (52 proc.) i koszty administracyjne prowadzenia firmy (31 proc.).

Według 77 proc. respondentów, budżety reklamowe uległy zmianie w stosunku do roku 2008, z czego najwięcej badanych wskazało, że spadły o 20 proc. Na zakończenie zapytano o znajomość firm, które straciły udziały w rynku po ograniczeniu budżetów reklamowych w latach 2000-2003. Odpowiedzi twierdzącej udzieliło 32 proc. badanych.

Badanie realizowane jest za pomocą wywiadów telefonicznych przez instytut MillwardBrown SMG/KRC. Respondenci są ekspertami w dziedzinie mediów i reklamy, których o udział w badaniu poprosił magazyn „Brief".

Ostatnia fala badania BriefIndex jest tematem naszego cyklicznego programu BriefCafe, piątkowego podsumowania tygodnia, które ze względu na jutrzejszy dzień wolny od pracy publikujemy już dziś. O przyczynach pogorszenia się nastrojów w branży reklamowej rozmawiamy z Małgorzatą Starczewską-Krzysztoszek, dyrektor departamentu analiz ekonomicznych PKPP Lewiatan i Mają Goettig, główną ekonomistką banku BPH.