Aleksandra Kasprzak

Znamy już wyniki 23 fali cyklicznego badania BriefIndex, które na zlecenie magazynu „Brief” przygotował i zrealizował instytut badawczy MillwardBrown SMG/KRC. Wskaźnik na rynku reklamy i mediów wynosi obecnie 63,6 punktu i cały czas, powoli, ale systematycznie, wzrasta.

BriefIndex zawdzięcza swój wzrost z 20 proc. do 36 proc. przede wszystkim wzrostowi ocen pozytywnych w postrzeganiu obecnej sytuacji rynkowej. Przeświadczenie, że kończy się czas bessy znajduje odzwierciedlenie w coraz częściej obserwowanych symptomach poprawy, takich jak: zwiększanie się budżetów reklamowych, wzrostach liczby zapytań ofertowych i zamówień.

Źródło: MillwardBrown SMG/KRC

Kryzys ma też swoich beneficjentów – klienci branży reklamowej dostrzegają jego pozytywne efekty: spadek cen przy jednoczesnym wzroście elastyczności i dbałości o klienta. Z drugiej strony pracownicy branży zwracają uwagę na wyniszczające działanie wojny cenowej, prowadzące do zapaści i zahamowania rozwoju branży. Wszystko wskazuje na to, że efektem ubocznym kończącego się właśnie kryzysu będzie trwała zmiana, polegająca na wzmocnieniu mediów elektronicznych i skurczeniu się rynku prasy papierowej.

Przy okazji 23 edycji badania postanowiliśmy zapytać naszych respondentów również o opinie dotyczące skuteczności i efektywności funkcjonowania programów lojalnościowych. W odczuciu aż 51 proc. przedstawicieli branży reklamowej najskuteczniejszą strategią przy wprowadzaniu programu lojalnościowego są kampanie BTL, w tym programy bezpośredniego wsparcia sprzedaży.

Źródło: MillwardBrown SMG/KRC

Planowane wydatki w 2010 r. na BTL i ATL w celu budowania motywacji i lojalności są prawie takie same dla obu typów działań – BTL 49 proc., ATL 51 proc. Zdecydowana większość (66 proc.) respondentów, przy planowaniu realizacji programów lojalnościowych, preferuje umowę z dostawcą oferującym rozwiązania kompleksowe. Okazało się, że w opinii przedstawicieli branży reklamowej najważniejszym elementem programu lojalnościowego jest logistyka – dostępność informacji, kart uczestników oraz nagród nabywanych przez konsumentów na każdym etapie trwania programu lojalnościowego. Tego zdania było aż 70 proc. uczestników badania. Drugim (66 proc.) ważnym aspektem jest raportowanie – skuteczny i bieżący monitoring efektywności programu, raporty cząstkowe po kolejnych etapach, raporty końcowe, analiza zwrotu z inwestycji. Dla 60 proc. respondentów najważniejszym elementem programów lojalnościowych jest bieżące zarządzanie– wyznaczaniem celów, tworzeniem grup docelowych programów, procesem komunikacji, rozliczania z wykonanych zadań. Nieco mniej, bo 57 proc. uważa, że priorytetem jest komunikacja z uczestnikami – bezpośrednia, np. poprzez SMS czy stronę WWW. Natomiast atrakcyjne i adekwatne do kategorii produktowej nagrody dla uczestników programu są ważne dla 48 proc. ankietowanych. Najniżej (39 proc.) w kategorii ważności elementów programów lojalnościowych oceniane jest doradztwo podatkowo-prawne dobrze zabezpieczające interesy firmy i konsumentów.

Kolejna fala badania już za 3 miesiące.