Jakie kryteria muszą spełniać profesjonalnie realizowane kampanie społeczne i czym różnią się polskie inicjatywy od światowych opowiada Paweł Prochenko, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej.

Rozmawia Ewa Jerlicz

 W Polsce przybywa kampanii społecznych, jak Pan ocenia ich poziom ?
Rzeczywiście, co roku w Polsce powstaje coraz więcej kampanii społecznych. Wiele z nich realizuje się za pieniądze, które pochodzą z funduszy unijnych. Niestety najczęściej tylko informuje się o istnieniu projektu, a to według mnie oznacza niewykorzystanie ich potencjału komunikacyjnego. Kampania społeczna może przecież wpływać na sposób myślenia, a finalnie, na zmianę postaw społecznych odbiorców. Na szczęście, wśród kampanii, które zrealizowano w 2010 roku są również te bardziej przemyślane.

Jakie kryteria musi spełniać kampania, aby była zauważalna w mediach i jak ocenia Pan polskie kampanie społeczne na tle światowym, czy są prowadzone profesjonalnie?
W Polsce powstaje dużo, dobrych kampanii. Najlepsze z nich to takie, w których twórcy dobrze zdefiniowali tzw. insight, a ich pomysły faktycznie ukazują poruszane problemy z zupełnie nowej strony. Kampanie społeczne mają mniejsze budżety niż komercyjne i przez to są mało widoczne w mediach. Pojawia się jednak sporo realizacji z wykorzystaniem niekonwencjonalnych środków i narzędzi, to te właśnie inicjatywy maja szansę zaistnieć medialnie. Na portalu kampaniespoleczne.pl można oglądać kampanie z Polski i ze świata. Widać, że polskie produkcje jednak wciąż odstają od tych drugich.

Jak wygląda selekcja w konkursie „Kampania Społeczna Roku”, jaki jest poziom warsztatowy zwycięskich kampanii? Czy coś Pana zaskoczyło w poprzednich edycjach?
Kampanie, które otrzymują tytuł Kampanii Społecznej Roku, pod względem marketingowym, są zdecydowanie najlepszymi kampaniami w Polsce, każda w swojej kategorii. Oceniając je, jury bierze pod uwagę 11 kryteriów, w tym m.in. efektywność, kreatywność twórców, adekwatność narzędzi i kanałów komunikacji. Dobra kampania społeczna spełnia wszystkie te kryteria i charakteryzuje się wysoką skutecznością oraz wysokim poziomem warsztatowym. Inicjatywy nagradzane w konkursie nie muszą mieć jednak wyłącznie charakteru reklamowego. Najważniejsze jest osiągnięcie celów społecznych, bez względu na to jakimi narzędziami posługują się organizatorzy kampanii, pod warunkiem, że nie jest to nieetyczne. Niestety wciąż zbyt mało kampanii zaskakuje. Ciekawe było zgłoszenie kampanii przez osobę prywatną i myślę, że internet stwarza właśnie możliwości indywidualnym inicjatywom.

Czym będziecie się Państwo kierować w wyborze najlepszych kampanii w tegorocznej edycji konkursu? Jak doświadczenia z poprzednich lat wpłyną na wyłonienie zwycięzców?
Jak co roku, jury konkursu typuje najlepsze kampanie w różnych kategoriach takich jak: Kampania Społeczna Roku - Inicjatywy obywatelskie - przyznając nagrodę pieniężną. W tym roku jest to dziesięć tysięcy złotych. Przypuszczam, że pojawi się wiele kampanii, które warto wyróżnić za jakiś rodzaj działań np. ciekawy PR, kreację radiową, telewizyjną czy print. Decyzje o wyróżnieniach jury podejmuje po zapoznaniu się ze wszystkimi kampaniami zgłoszonymi do konkursu. Nowością będzie kategoria Young Talents Committed honorująca pomysły reklamowe, które jeszcze nie były realizowane w formie kampanii.