Każdy z nas jest aktorem, dla którego sceną jest codzienna rzeczywistość. W domu czy w pracy wciąż kogoś gramy. Zdarza się, że nie potrafimy ściągnąć maski, bo pod nią kryje się następna. Skoro trudno jest odkryć się nam przed sobą, cóż za wyzwanie stoi przed praktykami marketingu, których skuteczność zależy od poznania naszych prawdziwych sądów i zachowań? Jak to możliwe, że niektórym z nich się udaje?

Sposobów na poznanie rzeczywistych zachowań, procedury postrzegania zjawisk i tworzenia opinii konsumentów dostarcza m.in. etnografia. Korzystając z jej metod, firma Cityboard Media zbadała rzeczywisty sposób konsumpcji outdooru i jego wpływ na konsumentów.
Badacze przez cztery dni zamieszkiwali w domach kilkunastu Polaków, mieszkańców Warszawy i Poznania, mających od 20 do 55 lat, co najmniej średnie wykształcenie i korzystających ze wszystkich mediów. Badania przeprowadziła firma Izmałkowa Consulting.
 
Metoda Cienia
W badaniach wykorzystano tzw. metodę cienia, która pozwala dostrzec zachowania konsumentów niedające określić się podczas innego rodzaju badań, np. fokusowych. W fokusowni ludzie często zachowują się nienaturalnie. W towarzystwie  innych deklarują, że chodzą do kina i czytają książki, ukrywając, iż w rzeczywistości wolny czas spędzają na „nicnierobieniu” lub oglądaniu telewizji. Na kilka godzin łatwo jest im przywdziać jedną ze swoich masek, szczególnie, jeśli jest ona akceptowana społecznie. Takie zachowanie jest niemożliwe podczas badania etnograficznego, gdyż badacz towarzyszy konsumentowi od chwili pobudki do momentu, kiedy badany deklaruje chęć pójścia spać. Dzięki temu badacz staje się częścią układów przestrzennych, w których funkcjonuje badany: jest z nim w domu, w drodze do pracy, do sklepu itp. Poznaje organizację naturalnego środowiska i znaczenie elementów, wpływających na zachowanie się badanego oraz jego opinie. To tak, jakby osoba, która chce poznać naturę lwa, zamiast do zoo wybrała się na safari.
 
Reklama na słupie czy plakat na płocie?
Badanie etnograficzne pokazało, że bardzo często rozumiemy przekaz poszczególnych reklam, ale nie bardzo umiemy o nim opowiadać. Często brakuje nam definicji słów. Czujemy, jak działa na nas konkretna reklama, jakie wzbudza emocje, i rozumiemy, że zachęca do kupna jakiegoś produktu lub o czymś informuje, ale nie wiemy, jak o tym rozmawiać. Ta trudność nie dotyczy tylko reklamy zewnętrznej. Przykładowo zapytani o to, czym jest miłość, wszyscy będziemy rozumieli pytanie, ale z podaniem definicji i opisem mechanizmu działania będzie gorzej.
W przypadku reklamy zewnętrznej problem pogłębia fakt, że przekaz niektórych kampanii outdoorowych skoncentrowany jest na efektownym przyciągnięciu uwagi odbiorcy do tego stopnia, że jego zrozumiałość schodzi na dalszy plan. Kampania marki Play, w której wykorzystano motywy dzieci przebranych za dorosłych, była jedną z najbardziej zauważalnych, a sprzeciw społeczny, który wzbudziła, wynikał m.in. z braku zrozumiałego dla odbiorców przesłania reklamowego.
Przeprowadzone badanie etnograficzne wykazało, że reklamy widoczne w przestrzeni miejskiej określamy mianem plakatów lub billboardów. Jeśli któraś z reklam nie mieści się ani w jednej, ani w drugiej kategorii, nazywamy ją po prostu reklamą. Czasami operujemy określeniami typu „reklama na słupie” czy „plakat na płocie”. To zjawisko z pewnością potęguje fakt, że język reklamy w znacznej części jest slangiem angielsko-polskim. Ale nie jest to wyłączna przyczyna tego zjawiska.
Taki powściągliwy sposób opisywania reklamy zewnętrznej jest zgodny z tendencją, która ostatnio pojawiała się we współczesnej polszczyźnie. Według prof. Jerzego Bralczyka istnieje tendencja do ekonomii wysiłku, do skrótu. Wynika ona z coraz szybszego tempa życia, a także z lenistwa językowego. Charakteryzuje się ubożeniem zasobu słownictwa i okazjonalizacją języka, czyli rezygnacją z opisu na rzecz wskazania, np.  zamiast słów określających rzeczy używa się zaimków wskazujących, takich jak „ten", „tam", „tego", „taki".

Duże jest piękne
O ile w przypadku kobiecych krągłości dzielimy się na zwolenników i przeciwników rubensowskich kształtów, o tyle w przypadku mediów jesteśmy zgodni: duże jest piękne, bardziej prestiżowe i bardziej skuteczne. Wielkość telewizora w domu odpowiada naszemu statusowi społecznemu, a wielkość reklamy – prestiżowi reklamowanego produktu lub usługi. Im format reklamy jest większy, tym jest ona bardziej prestiżowa. Sam prestiż zależy także od kategorii reklamowanych produktów i kontekstu reklamy. Najmniej prestiżowe są dla nas plakaty na wiatach przystanków komunikacji miejskiej. Wrażenie to potęguje fakt, że reklamowane są na nich głównie produkty codziennego użytku, takie jak proszki do prania, farmaceutyki czy tanie kosmetyki. Z kolei za najbardziej prestiżowe uchodzą reklamy wielkoformatowe. Jeśli przesłaniają remontowane budynki, dobrze postrzegamy te, na których obok reklamowanego produktu pojawia się rysunek fasady budynku.

W dużym i małym mieście
Większość z nas doskonale zdaje sobie sprawę, że określone zjawiska są pozytywne lub negatywne w ogólnej ocenie społecznej. W kontaktach z innymi zwykle staramy się prezentować siebie w możliwie korzystnym świetle. Podobnie jest z opiniami – zazwyczaj wyrażamy te zgodne z opiniami pozytywnie przyjmowanymi przez otoczenie.
W ocenie społecznej zdarza się, że outdoor bywa oceniany nieprzychylnie. Często zgadzamy się z tymi sądami, ale badania etnograficzne ujawniły także drugą stronę medalu. Oficjalnie mówimy o zalewaniu miast przez billboardy, z drugiej jednak strony liczba reklam jest dla nas wyznacznikiem prestiżu miejsca i jego wielkomiejskości. Większe natężenie reklam na autobusach miejskich w Warszawie niż na przykład w Rembertowie badani zinterpretowali jako sygnał, że społeczność Warszawy jest atrakcyjniejsza dla reklamodawców.
Reklama w mniejszych miastach jest przychylniej oceniana niż choćby w Warszawie. Zdarza się, ze pojawienie się ciekawej i estetycznej reklamy jest wydarzeniem, które staje się przedmiotem rozmów z przyjaciółmi i rodziną. Badanie pokazało, że jeśli reklama jest estetyczna i umieszczona na zadbanym nośniku, to jest postrzegana jako ozdoba miasta. Tym natomiast, co najbardziej przeszkadzało badanym, okazały się obdarte słupy ogłoszeniowe i zniszczone reklamy na płotach.

Inna niż wszystkie
Duża liczba reklam w naszym otoczeniu wpływa na zmniejszenie zauważalności poszczególnych przypadków. Przyznajemy, że trudniej jest nam zauważyć konkretną reklamę, gdy wokół niej wyrasta las innych tablic. Jednak w tej różnorodności kształtów i rozmiarów istnieją elementy, które zwracają naszą uwagę bardziej niż inne. Badania etnograficzne potwierdziły, że czynnikiem zwracającym naszą uwagę jest znacznie większy od standardowego format oraz tzw. elementy dwu- lub trójwymiarowe. Najlepiej zapamiętujemy reklamy, których wystające elementy ilustrują funkcję produktu, np. wychodząca poza ramy nośnika para nad kubkiem kawy czy element migoczący na wyświetlaczu telefonu komórkowego. Naszą uwagę zwracają też reklamy teaserowe, które ujawniają pełny przekaz w kolejnych odsłonach kampanii. Tego typu reklamy stają się tematem naszych dyskusji z przyjaciółmi lub rodziną. Dzięki temu, że rozmawiamy o zwiastunach akcji promocyjnej, czasem nawet spekulując, która marka ujawni się pod tajemniczo brzmiącym hasłem, przekaz reklamowy dłużej pozostaje w naszej pamięci.

Lubimy reklamy
Badanie etnograficzne potwierdziło, że lubimy reklamy na ulicach miast pod warunkiem, że są uporządkowane i estetyczne. Lubimy je bardziej od reklam w telewizji, bo nie przeszkadzają w oglądaniu ulubionego programu czy filmu. Najbardziej zapamiętujemy te z nich, które znamy także z innych mediów, np. radia, prasy czy telewizji. Jeśli gdzieś je widzieliśmy i słyszeliśmy o nich, zaczynamy nawiązywać do zasłyszanych sloganów reklamowych, tak jak robił to jeden z badanych w trakcie poobiedniej sjesty, mówiąc: „Już w porządku mój żołądku". Na pytanie badacza: „Czego to była reklama?” można było usłyszeć odpowiedź: „Manti? Manti czy Ranigast?".
Aby jednak kampania reklamowa, która pojawia się w kilku mediach, była właściwie skojarzona, musi być utrzymana w spójnej estetyce. Najbardziej lubimy i najdłużej pamiętamy te reklamy, które łączą w sobie elementy teasera, grę słów i dowcip. Z kolei najszybciej zapominamy o reklamach standardowych typu „dziewczyna i produkt”. W kwestii kontrowersyjnych reklam nic się nie zmienia – nawet jeśli ich nie lubimy, stanowią temat do rozmów z przyjaciółmi i rodziną.

Kobieta w reklamie
Wizerunek kobiety jest jednym z najczęściej wykorzystywanych motywów w reklamie. Z jego pomocą sprzedawany jest nie tylko sam produkt, ale pewien styl życia. Przeprowadzone badanie wykazało, że dopóki wykorzystanie wizerunku kobiety jest uzasadnione i zrozumiałe dla odbiorcy (np. kobieta, kupując nowy proszek o zapachu cytryny, nabywa radość z niebywałej bieli mężowskich koszul, a dziewczyna, wybierając depilator  o „niebywałym działaniu”, otrzymuje obietnicę stania się obiektem zainteresowania mężczyzny), dopóty jest przez nas akceptowane. Natomiast nieuzasadnione wykorzystywanie go, np. w postaci roznegliżowanej kobiety reklamującej narzędzia, budzi nasz sprzeciw. Dochodzi do sytuacji, kiedy mężczyźni skupiają swoją uwagę na modelce zamiast na reklamowanym produkcie, a kobiety odczuwają niesmak. Kobiety nierzadko porównują się do modelek z plakatów reklamowych, być może zatem dlatego ich uwagę zdecydowanie bardziej przyciągają wizerunki wytworne i eleganckie niż te wulgarne.
Generalnie wszyscy badani byli przeciwni wszelkim seksualnym kontekstom w reklamie zewnętrznej. Głównie ze względu na dzieci, które taka reklama mogłaby demoralizować. Zawsze pociągający jest natomiast wizerunek kobiety mistycznej, tajemniczej, zmysłowej. Jako przykład takiego wizerunku, badani wskazywali oczy modelki na plakatach reklamowych marki Avon. Według nich była to bardzo estetyczna, prosta i przekonująca reklama.

Kampanie społeczne
O tym, że potrafimy mobilizować się dla potrzeb akcji charytatywnych, co roku przypomina nam chociażby Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy Jurka Owsiaka. Jak pokazały etnograficzne badania konsumpcji outdooru, nie pozostajemy także obojętni, gdy na wielkoformatowych nośnikach pojawiają się kampanie społeczne. Poruszają szczególnie, jeśli dotyczą dzieci, tak jak wspominana przez badanych kampania na rzecz dzieci z hospicjum. Generalnie wszelkie tego typu inicjatywy są oceniane jako ważne i wartościowe. W wielu przypadkach badani gotowi byli nieść pomoc. Tym, co czasem utrudniało przejście od deklaracji do czynów, był brak jasnego komunikatu na plakacie, co należy uczynić, aby pomóc.

Anna Mikosz, PR menedżer Cityboard Media.