Dział Autopromocji TVN zrealizował nietypową kampanię promocji emisji premierowej filmu „Transformers”. Promocja na antenie TVN wsparta została akcją wirusową w internecie. Spot reklamujący film obejrzało w sieci ponad pół miliona osób. Działania skierowane były do młodych odbiorców, którzy obecnie spędzają więcej czasu korzystając z internetu niż oglądając tradycyjną telewizję.

„Polak potrafi”

http://www.youtube.com/watch?v=5EQ5fd17KAU

Celem działań była promocja filmu „Transformers” w TVN (Superkino, 9 kwietnia 2010), szczególnie wśród młodszej grupy docelowej. Dział Autopromocji TVN przygotował zabawny spot video zawierający kilkunastosekundową zaawansowaną animację 3D (zrealizowaną przez dom postprodukcyjny Filmgarden). Bohaterami spotu byli autentyczni młodzi freestylerzy oglądający nowy „stuningowany” samochód kolegi. W trakcie tych oględzin Seicento urażone słowami krytyki przemienia się w robota i ucieka. W tle pojawił się utwór „Letni, Chamski Podryw – Czinkłaczento” rozpoznawalny dla wielu użytkowników internetu.

Filmik pod tytułem „Tuning po polsku” został umieszczony w serwisie Youtube.com 10 marca przez użytkownika o nicku „Tiooner” (http://www.youtube.com/watch?v=5EQ5fd17KAU).

Promocja – Youtube, Wykop i fora

Działania promujące spot toczyły się w różnych miejscach w Sieci – serwisach społecznościowych, forach, portalach.

Promocję rozpoczęto od serwisów Wykop.pl i Joemonster.org. Film natychmiast został zauważony i doceniony. Już po pierwszym dniu od umieszczenia informacji o filmie zdobyła ona ponad 500 „wykopów” i znalazła się wśród „Wykopów dnia” (następnie również „Wykopów tygodnia” – czwarty najpopularniejszy link w tygodniu, została przesłana w cyklicznym newsletterze Wykopu). Ostatecznie link otrzymał ponad 770 „wykopów”. Filmik zdobył również dużą popularność w serwisie Joemonster.org i także tu znalazł się na głównej stronie serwisu (Joemonster TV).

Natychmiast pojawiły się spekulacje odnośnie tego, kto i w jakim celu nakręcił film. Na Wykopie pisano entuzjastycznie: „Chłopaki zabili za jednym zamachem całą kinematografię Polską na 5-10 lat. Dawno nie byłem pod takim wrażeniem. Wajda schować się może a Bagiński powinien zacząć się wyprowadzać za najbliższe morze (…)”. W komentarzach pod filmem na Youtube pytano, jakie programy graficzne zostały użyte do produkcji animacji, gratulowano wykonania, proszono o więcej podobnych filmów i zastanawiano się, jakie jest przeznaczenie spotu. Łącznie pod filmikiem umieszczono ponad 600 komentarzy.

W drugiej kolejności rozpoczęto promocję na forach internetowych – pisano na temat uciekającego samochodu i proszono o pomoc w odnalezieniu uciekiniera podając link do spotu.

Już dzień po starcie promocji spot został wyświetlony ponad 100 tys. razy i znalazł się na głównej stronie Youtube.com (kategorie „Najczęściej oglądane” i „Najpopularniejsze” – ponad 1700 osób kliknęło „Podoba mi się”). Zdobył również wiele innych wyróżnień Youtube: „najczęściej komentowane filmy”, „najwyżej oceniane filmy” i „najpopularniejsze zakładki”. Z wykresu oglądalności wynika, że niemal wszyscy użytkownicy obejrzeli spot do samego końca. Inni użytkownicy Youtube i pozostałych serwisów videosharingowych zaczęli również kopiować film do swoich profili i przerabiać go, co świadczy o potencjale wirusowym materiału. Ponieważ z danych statystycznych dostępnych w Youtube wynikało, że nie tylko Polacy oglądali spot, przygotowano także 2 dodatkowe wersje z napisami po angielsku. Ostatecznie podstawową wersję spotu w Youtube.com i jej liczne warianty na tej stronie i w innych serwisach videosharingowych obejrzało ponad pół miliona osób.

Film w naturalny sposób był również dobrze pozycjonowany. Już po dniu akcji po wpisaniu „Tuning po polsku” w Google pierwsze linki na głównej stronie dotyczyły filmiku (linki do Wykop.pl, Joemonster.org, spotu na Youtube.com itd.).

Promocja – serwisy społecznościowe

Równolegle utworzono strony i profile przerobionego samochodu w serwisach społecznościowych: strona „Sejczento” na Facebook.com i Blip.pl. Stanowiły one dodatek do podstawowych działań promocyjnych, nie skupiano się więc na ich propagowaniu, jednak i tak fanpage na Facebook.com zdobył w tym czasie ponad 500 fanów. Na stronie poruszano kwestie tuningu, zachęcano do wklejania zdjęć własnych, przerobionych „sejczenciaków” i pogaduszek o animacji. Informacje o filmiku pojawiły się również na powiązanych tematycznie stronach fanowskich: Transformers, Tuning, Tuning Cars, DreamWorks Animation., Transformers: The Movie (Animated) 1986.

Pojawił się również „Demotywator” wykorzystujący obrazek ze spotu, udało mu się zdobyć 90 głosów http://demotywatory.pl/demotivator/show/1229892.

18 i 19 marca zorganizowano akcję poszukiwania samochodu ze spotu. W różnych częściach Warszawy zrobiono mu zdjęcia i opublikowano na stronach Sejczento w Facebook.com i Blip.pl wraz z mapą Google z zaznaczonym miejscem ukrycia samochodu. Osoba, która jako pierwsza znalazła Seicento we wskazanym miejscu i o określonej godzinie, otrzymała w nagrodę odtwarzacz iPod Nano.

Ujawnienie

26 marca w TVN po raz pierwszy wyemitowano reklamę filmu „Transformers”. Film „Tuning po polsku” – został wzbogacony o dodatkowe efekty oraz planszę końcową:

Natychmiast na kanale Tioonera na Youtube zaczęły się pojawiać komentarze na ten temat (opinie, że filmik został kupiony bądź ukradziony twórcom, pierwsze podejrzenia, że akcja od początku miała na celu promocję filmu „Transformers” w TVN). Po dodaniu ostatecznej wersji polskiego zwiastunu „Transformers” pojawiły się nowe komentarze chwalące całość działań i wykonanie spotu. Internauci gratulowali pomysłu i zachęcali do dalszych podobnych akcji reklamowych.


Inni o akcji

Akcja została zauważona przez środowisko internetowe i media. Opisał ją między innymi na blogu Mediafun.pl Maciej Budzich: „TVN lubi Transformersy i po raz kolejny zaskakuje zapowiedzią – to był viral od samego początku”. Mediarun informację o działaniach podał na swoim Facebookowym profilu. Filmik pokazała również Superstacja oraz WP.tv (program „UPD@TE”).


Podsumowanie

Akcja „Transformers – Tuning po polsku” została przyjęta przez internautów bardzo pozytywnie, a jej zasięg przerósł oczekiwania twórców reklamy. Oglądalność filmu „Transformers” w TVN była bardzo wysoka, szczególnie wśród grupy docelowej.

Całość działań stanowiła element długofalowej strategii Działu Autopromocji TVN nakierowanej na pozyskiwanie młodych widzów, którzy obecnie spędzają bardzo dużo czasu korzystając z internetu, w tym oglądając filmy online.


Informacja o podmiotach zaangażowanych w działania

Akcja zrealizowana przez Dział Autopromocji TVN. Animację 3D przygotował dom postprodukcyjny Filmgarden. Za działania promocyjne w internecie odpowiadała agencja 121PR.