Kampania promocyjna „Szkoła Stabilo”
Czas trwania kampanii: sierpień/wrzesień 2009
Agencja: VanguardPR – Grupa Adweb
Klient: Corex, dystrybutor produktów marki Stabilo

Określenie problemu: analiza sytuacji wyjściowej

Firma Corex jest jednym z największych w Polsce importerów i dystrybutorów produktów biurowych i szkolnych. Reprezentuje na wyłączność markę Stabilo, producenta ergonomicznych artykułów szkolnych oraz biurowych.

Cele i założenia:
„Szkoła Stabilo” powstała dzięki zaangażowaniu ekspertów z dziedziny ergonomii, psychologii i socjologii by pomóc nauczycielom oraz rodzicom w lepszym zrozumieniu problemów dzieci idących do szkoły. Z myślą o tych ostatnich, powstał cykl działań edukacyjnych kończący się stworzeniem „Dekalogu Pierwszoklasisty", czyli krótkiego poradnika dla rodziców, których dziecko rozpoczyna naukę w szkolę.

Głównym celem kampanii internetowej było zwiększenie rozpoznawalności marki Stabilo oraz jej produktów wśród grupy docelowej. Projektując strategię wizerunkową marki, uwzględniono fakt, że Internet jest obecnie najskuteczniejszym kanałem komunikacji marketingowej.

Założenia strategiczne:
1. Odróżnienie marki Stabilo od firm konkurencyjnych. Zapewnienie widocznej dywersyfikacji produktów, lepszej widoczności i znajomości marki. Zdobycie zaufania wśród rodziców i pedagogów.

2. Dotarcie do grona specjalistów z zakresu pedagogiki, logopedii oraz psychologii rozwoju dziecka, zainteresowanie ich produktami marki Stabilo, zyskanie ich rekomendacji dla tych produktów.

3. Zbudowanie zaufania do marki Stabilo wśród rodziców i pedagogów. Wzbudzenie przekonania, ze nowocześni rodzice kupują swoim dzieciom specjalistyczne produkty, które w znaczący sposób ułatwią im naukę w szkole.

4. Wzbudzenie przekonania, że produkty Stabilo zostały zaprojektowane zgodnie z potrzebami dzieci. Wpływają pozytywnie na ich rozwój oraz będą pomocą podczas pierwszych dni w szkole.

Grupy docelowe:
Core target stanowili rodzice oraz opiekunowie dzieci rozpoczynających edukację na poziomie przedszkolnym i podstawowym. Kolejną grupę docelową stanowili eksperci oraz specjaliści, a w tym nauczyciele o specjalnościach takich jak nauczanie przedszkolne, wczesnoszkolne, zintegrowane oraz pedagodzy i logopedzi pracujący w szkołach i poradniach.

Grupy taktyczne stanowiły szeroko pojęte media parentingowe, kobiece oraz specjalistyczne, skierowane do nauczycieli, pedagogów oraz logopedów.

Wykorzystane narzędzia:
Projektując kampanię agencja VanguardPR wzięła pod uwagę fakt, że tylko zintegrowanie działania promocyjne zapewniające wielokanałowość przekazu są gwarantem spełnienia założeń strategicznych. W kampanii wykorzystano szereg narzędzi e-pr, które podczas trwania akcji wzajemnie się uzupełniały. Intensywne wykorzystanie narzędzi z obszaru media relations uzupełniane było marketingiem szeptanym i społecznościowym. Dodatkowo prowadzono działania w blogosferze oraz na specjalnie przygotowanym forum eksperckim. W kampanii wykorzystano również marketing wirusowy oraz czat z ekspertami.

Opis projektu:

I. Działania z zakresu media relations
W sieci ukazał się cykl artykułów eksperckich poruszający tematy ergonomii, leworęczności, nauki pisania. Tematyka artykułów nawiązywała również do problemów jakie napotykają dzieci rozpoczynające edukację m.in. związane ze stresem, nauką pisania. W artykułach można było znaleźć szereg praktycznych porad, poruszane były też kwestie wyprawki szkolnej.

II. Marketing szeptany
Na największych forach parentingowych, kobiecych oraz forach, z których korzystają nauczyciele i pedagodzy wypowiadał się awatar ekspercki marki Stabilo. Wirtualny ekspert udzielał porad internautom na temat doboru odpowiednich artykułów piśmienniczych, wyprawki szkolnej. Awatar edukował i doradzał. Całość obsługiwana była przez VanguardPR, przy pomocy specjalistów Stabilo.

W celu zwiększenia zasięgu akcji, do kampanii zostali zaangażowani agenci Usta-Usta. nowatorskiego narzędzia marketingu szeptanego stworzonego przez agencję VanguardPR. Zadaniem Agentów było szeptanie na forach na temat „Dekalogu pierwszoklasisty” oraz produktów ergonomicznych. Celem szeptów było, przede wszystkim, zainicjowanie dyskusji na temat ergonomii.

III. Marketing społecznościowy
Na portalu Nasza-klasa.pl stworzono profil Szkoły Stabilo. Zaproszono do niego nauczycieli nauczania początkowego, wczesnoszkolnego, pedagogów oraz psychologów. Do grupy docelowej ponad 2000 nauczycieli wysłano równolegle informację o tworzeniu „Dekalogu Pierwszoklasisty”, z jednoczesną prośbą o wsparcie merytoryczne pomysłu. W zamian za zaangażowanie w projekt, nauczyciele otrzymali specjalnie przygotowane zestawy ćwiczeń –na zajęcia dydaktyczno-wyrównawcze i wyrównawczo-kompensacyjne.

IV. Organizowanie konkursów
W trakcie trwania kampanii, z myślą o dzieciach zorganizowano szereg konkursów plastycznych. Konkursy było organizowane m.in. na forach oraz na portalu MiastoDzieci.pl

V. Marketing wirusowy
W celu jeszcze bardziej efektywnego dotarcia do grupy docelowej stanowiącej grono specjalistów, stworzono specjalnie przygotowane materiały dydaktyczne takie jak zestawy ćwiczeń –na zajęcia dydaktyczno-wyrównawcze i wyrównawczo-kompensacyjne. Materiały zostały umieszczone na forach i portalach dla nauczycieli i pedagogów. Dodatkowo w portalu Parenting.pl umieszczono krótki filmik, który poruszał problemy leworęczności.

VI. Czat ekspercki
Na portalu Interia.pl został zorganizowany czat z ekspertami z dziedziny ergonomii oraz stresu. Na pytania internautów odpowiadały prof. Ewa Górska oraz psycholog Joanna Matanowska. W czacie udział wzięło około 800 osób. Dodatkowo przed rozmową został również nagrany wywiad z ekspertami. Relacja z czata opublikowana została na portalu Interia.pl.

VII. Forum eksperckie
Na forum portalu Parenting.pl został utworzony specjalny wątek ekspercki psycholog Joanny Matanowskiej. Rozmowy dotyczyły przygotowania dzieci do pójścia do szkoły, problemu dzieci leworęcznych, źródła trudności szkolnych oraz źródła stresu w szkole.

VIII. Działania w blogosferze
Podczas kampanii nawiązano również współpracę z blogerami, którzy odzwierciedlali grupę docelową. Byli to rodzice i nauczyciele. Blogerzy otrzymali szereg produktów marki Stabilo
z jednoczesną prośbą o ich przetestowanie oraz wyrażenie opinii w postaci recenzji na blogu.

IX. Promocja zakładki szkolastabilo.pl zamieszczonej na stronie Stabilo.pl
W trakcie prowadzonych działań uruchomiano została specjalna zakłada „Szkoły Stabilo” umieszona w witrynie internetowej Stabilo.pl. W zakładce publikowane były teksty oraz zamieszczane materiały związane z tematyką ergonomii. Podczas kampanii agenci Usta-Usta promowali zakładkę na portalach społecznościowych oraz na forach, generując tym samym ruch na głównej stronie Stabilo.

Ewaluacja:
Dzięki synergii szeroko zakrojonych, zintegrowanych oraz wielokanałowych działań agencji VanguardPR udało się dotrzeć i zaangażować przedstawicieli grupy docelowej w projekt „Szkoły Stabilo” wraz ze stworzeniem „Dekalogu Pierwszoklasisty”. Dekalog w całości został sporządzony przez rodziców i nauczycieli, dzięki czemu marka Stabilo poczyniła kroki w stronę uzyskania miana producenta otwartego na potrzeby klientów. Poprzez prowadzone działania promocyjne artykuły marki Stabilo zyskały w obszarza wizerunku produktów pomagających w nauce pisania, zaprojektowanych specjalnie z myślą o potrzebach dzieci. Dodatkowo do akcji włączeni zostali eksperci: profesor Ewa Górska, psycholog Joanna Matanowska, socjolog Jarosław Guc oraz dr Christiana Marquardta, dzięki czemu produkty Stabilo zyskały rekomendacje grona specjalistów

Efekty:
1. Osoby z grupy docelowej zwiększyły swoją wiedzę z zakresu ergonomii i utwierdziły się w przekonaniu, jak ważny jest właściwy dobór odpowiednich przyborów szkolnych.

2. Wzrosła świadomość rodziców i nauczycieli w zakresie roli jaką odgrywa ergonomia przy wyborze przyborów szkolnych.

3. W efekcie prowadzonych działań udało się wzmocnić świadomość i rozpoznawalność marki Stabilo wśród szerokiego grona internautów.

4. Produkty Stabilo były żywo dyskutowane, a sama marka stała się bardziej rozpoznawalna i kojarzona jako przyjazna dzieciom.

5. Akcja VanguardPR spotkała się z pozytywnym oddźwiękiem ze strony nauczycieli, którzy chętnie wykorzystywali przesłane do nich materiały edukacyjne.

Efekty miesięcznej akcji w liczbach:
Dzięki działaniom z obszaru media relations udało się uzyskać 24 publikacje. Łączna liczba wypowiedzi w prowadzonych dyskusjach przekroczyła 800 postów, a liczba odwiedzin wątków na forach sięgnęła poziom 40 tys. Awatar ekspercki udzielił 100 wypowiedzi na 16 forach o tematyce parentingowej, kobiecej i skierowanych do nauczycieli. Do akcji zaangażowano 5 blogerów. Spośród 1337 zakwalifikowanych do akcji agentów Usta-Usta wybrano 29 liderów opinii. W czacie z ekspertami wzięło udział 800 osób. Informacja o tworzeniu „Dekalogu Pierwszoklasisty” dotarła do ponad 2000 nauczycieli, korzystających z portalu Nasza-klasa.pl.

Opinia klienta:
- Dzięki współpracy z agencją VanguardPR udało nam się zrealizować swoje założenia, a przeprowadzona akcja przełożyła się na zainteresowanie produktami maki Stabilo – komentuje Marta Osjakowska, menedżer marki Stabilo w spółce Corex.

Informacje o agencji VanguardPR:
VanguardPR powstała w styczniu 2009 r. jako marka agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb. Obszary działania agencji to m.in. CSR, e-PR, internal PR/komunikacja wewnętrzna, media relations, PR produktowy, marketing szeptany przy wykorzystaniu autorskiego narzędzia Usta-Usta, SEO PR, działania niestandardowe. Dotychczasowi najwięksi klienci marki to m.in. Donna, Tobacco Trading International, Der-Med, Cracovia Maraton, Miasto Kraków, E-głosowanie, Gdata, Stabilo, Uniwersytet Gdański, Kinga Lingerie de Femme, Eden.