Głównym celem strategicznym w przypadku Widzewa Łódź było uporządkowanie zarządzania komunikacją wewnątrz i na zewnątrz klubu. W pierwszej kolejności opracowane zostały procedury komunikacji zewnętrznej dla poszczególnych grup pracowników, w zależności od zajmowanych przez nich stanowisk i kompetencji. Jednocześnie opracowywanie jasnego i spójnego stanowiska klubu w bieżących i strategicznych kwestiach w dużym stopniu uporządkowało komunikację z poszczególnymi grupami docelowymi: mediami, kibicami, partnerami biznesowymi czy organizacjami sportowymi. Tym samym udało nam się w bardzo dużym stopniu ograniczyć udzielanie komentarzy „na gorąco", bez wcześniejszego uzgodnienia wspólnego stanowiska klubu, dzięki czemu przekazy kierowane do grup celowych i komentarze udzielane przez poszczególne osoby w klubie były spójne.

Realizację strategii PR dla Widzewa rozpoczęliśmy w momencie dużych zmian w samym klubie – zarówno o charakterze personalnym, sportowym, jak i biznesowym. Kibice, wśród których są również przedstawiciele mediów, czują się niezwykle związani ze swoim klubem. Oznacza to, że reakcja na wszelkie zmiany jest natychmiastowa. Dlatego tak ważne jest prowadzenie komunikacji na wielu płaszczyznach, tak aby docierać do nich z argumentacją dotyczącą strategii rozwoju klubu, zwłaszcza w sytuacji, gdy duża część prowadzonych działań jest nowością.

Równolegle ze zmianami w obrębie klubu, musiał się on zmierzyć z sytuacją kryzysową płynącą z zewnątrz, związaną z falą oskarżeń korupcyjnych w piłce nożnej, które dotknęły również jednego z byłych działaczy klubu. Rola doradcy PR w tej sytuacji polegała przede wszystkim na dostosowaniu strategii komunikacji do strategii działania Klubu oraz czuwaniu, czy wszystkie materiały, które wychodzą z Klubu, są spójne i czy rzeczywiście niosą właściwy przekaz. Oznaczało to z jednej strony zaproponowanie odpowiednich narzędzi, z drugiej – czuwanie nad doborem sformułowań czy logiki wypowiedzi oraz wyważenie chłodnej argumentacji z emocjonalnym zaangażowaniem w sprawę przedstawicieli klubu, w szczególności w poczuciu niesprawiedliwości, jaka ich dotknęła. Niezwykle istotny w całym zarządzaniu komunikacją w tej sytuacji był fakt, że władze klubu miały świadomość, że z jednej strony konieczna jest właściwa komunikacja, ale jednocześnie – co jeszcze ważniejsze – że potrzebne jest coś więcej niż komunikacja, i od razu podjęły natychmiastowe działania – zarówno w odniesieniu do przeszłości, jak i przyszłości. PR służył wyłącznie jako narzędzie, by osoby, do których chcemy dotrzeć z naszą argumentacją, mogły się z nią zapoznać oraz by zrozumiały dokładnie to, co chcemy im przekazać. Dlatego jedną z ważniejszych części strategii PR jest z jednej strony informowanie o zaistniałych nieprawidłowościach w polskiej piłce, z drugiej zaś – o wypracowanych przez Klub rozwiązaniach antykorupcyjnych na przyszłość.
Jako agencja PR doradzająca klubowi wspieraliśmy Widzew we wszystkich działaniach w tym zakresie, w tym m.in. we współpracy klubu z organizacją antykorupcyjną Transparency International Polska czy akcji „Widzew można ugiąć, ale nie można go złamać”.

Poza bieżącą komunikacją, doradztwem strategicznym w sytuacjach kryzysowych czy informowaniem o działaniach związanych z oczyszczaniem atmosfery wokół polskiej piłki, jako doradca PR, wspieramy również szereg wydarzeń specjalnych realizowanych przez klub, w tym m.in. koncepcję fundacji klubu, budowy stadionu czy też stworzenia nowej bazy treningowej.

Magdalena Felczak, senior account manager, Rowland Comunications