Cracovia Maraton, chociaż znany wśród polskich sportowców, nie wzbudzał większego zainteresowania u zagranicznych biegaczy. Konieczne więc było wzmocnienie widoczności wydarzenia na całym świecie oraz w grupach mediów działających w internecie i poza nim.

Cracovia Maraton to coroczna impreza sportowa organizowana przez Urząd Miasta Krakowa przy współpracy z Ośrodkiem Sportu i Rekreacji „Krakowianka”. Maraton krakowski to najmłodszy z tego typu biegów w Polsce, który po raz pierwszy odbył się w 2002 roku. Małopolski event stanowi część szerszego projektu pod nazwą Korona maratonów polskich, który daje możliwość zdobycia maratończykom prestiżowego w Polsce tytułu. Liczba uczestników w poprzednich siedmiu edycjach nie przekroczyła 2,1 tys. biegaczy. Impreza, chociaż znana wśród polskich sportowców, nie wzbudzała większego zainteresowania u zagranicznych biegaczy. Z tego powodu działania VanguardPR (Grupa Adweb) koncentrowały się na opracowaniu kompleksowej strategii promocyjnej dla Cracovia Maraton przy użyciu narzędzi e-PR. Jednym z filarów stał się marketing szeptany przy wykorzystaniu autorskiego narzędzia Usta-usta (www.usta-usta.pl). Aby wzbudzić zainteresowanie imprezą, której datę ustalono na 26 kwietnia 2009 roku, konieczne było wzmocnienie widoczności wydarzenia wśród szerokiego grona biegaczy na całym świecie oraz  grup mediów działających w internecie i poza nim.

Międzynarodowo i sieciowo
Projektując działania, uwzględniono fakt, że internet jest obecnie najpopularniejszym kanałem komunikacji gwarantującym dotarcie z przekazem do grup docelowych z całego świata. Celem kampanii było wypromowanie małopolskiej imprezy oraz zachęcenie do udziału w biegu jak największej liczby biegaczy. Dodatkowo VanguardPR postanowił zwiększyć świadomość i widoczność wydarzenia wśród zagranicznych sportowców. Innym priorytetowym celem było zainteresowanie Cracovia Maraton szerokiego grona dziennikarzy oraz redaktorów serwisów sportowych, lifestyle'owych, informacyjnych oraz o tematyce zdrowia i odchudzania. Dla promocji wydarzenia konieczne było wykorzystanie najnowszych technik e-PR oraz opracowanie strategii komunikacji wraz z koordynacją kampanii w internecie. Podstawowymi narzędziami, jakie wykorzystał VanguardPR był marketing szeptany, społecznościowy, trendsetting, doradztwo eksperckie oraz szeroko zakrojone działania w ramach media relations.

Założenia strategiczne kampanii:

• zainteresowanie internautów imprezą Cracovia Maraton, zachęcenie do rejestrowania swojego udziału w biegu na stronie www.cracoviamaraton.pl,
• pozyskanie mediów przychylnych tematyce maratonów,
• wzbudzenie zainteresowania wydarzeniem wśród zagranicznych biegaczy i zachęcenie ich do odwiedzenia Krakowa oraz wpisania Cracovia Maraton na listę ogólnoświatowych, prestiżowych imprez,
• zbudowanie społeczności biegaczy wokół Cracovia Maraton, promowanie zdrowego stylu życia, aktywności fizycznej poprzez działania ekspercie w internecie,
• zachęcenie do udziału w imprezie osób niepełnosprawnych,
• zwiększenie widoczności Cracovia Maraton na forach, blogach i w grupach dyskusyjnych,
• przekonanie o atrakcyjności imprezy szerokiego grona biegaczy, kibiców i mediów,
• zaangażowanie agentów zrzeszonych w ramach Usta-usta oraz szerokiego grona internautów do samodzielnej promocji Cracovia Maraton,
• zintegrowanie sportowców i sympatyków biegania wokół imprezy jaką jest Cracovia Maraton.

Core target stanowili tu doświadczeni biegacze zarówno z polski, jak i z zagranicy, których starano się przyciągnąć do udziału w imprezie. Kolejną grupą docelową były osoby w wieku 15-45 lat zainteresowane zdrowym stylem życia, uprawiające sport oraz lubiące brać udział w imprezach plenerowych. Działania skupiły się również na zainteresowaniu imprezą jak największej liczby krakowian, którzy stanowili szerokie audytorium dla tego rodzaju wydarzenia.

Taktycznie wykorzystane zostały różne grupy mediów – począwszy od serwisów i portali typowo informacyjnych, takich jak Wiadomości24.pl, Onet.pl, Gazeta.pl, poprzez portale kobiece, prozdrowotne, lifestyle'owe, serwisy sportowe – oraz redaktorzy i niezależni dziennikarze piszący na potrzeby lokalnych i ogólnopolskich serwisów informacyjnych. Do akcji zostali włączeni również blogerzy.

Szept po zdrowie
Zaprojektowane przez VanguardPR działania zostały oparte na strategii through the line (TTL) i wykorzystywały w sposób optymalny i synergiczny potencjał internautów. Główną platformą komunikacji dla szeroko zakrojonych działań marketingu szeptanego stały się blogi, fora oraz grupy dyskusyjne. Dodatkowo akcja była widoczna w serwisach Web 2.0 dotyczących tematyki lifestyle'owej, sportowej i informacyjnej. Stworzony został awatar ekspercki (trener), który motywował i odpowiadał na pytania forumowiczów z zakresu treningów, biegania, zdrowego stylu życia.

Mistrzowie w Krakowie
Jeszcze przed rozpoczęciem działań promocyjnych określony został przekaz kampanii. Cracovia Maraton miała się więc kojarzyć jako synonim nowoczesnego, aktywnego i zdrowego życia, osoby uczestniczące w tym wydarzeniu kreowano na prawdziwych mistrzów, którzy czerpią radość z biegania, a start w maratonie jest dla nich spełnieniem życiowych ambicji. Przygotowane też zostały działania bezpośrednie, których celem było wykreowanie zainteresowania wydarzeniem wśród zdefiniowanej grupy odbiorców. Jednocześnie zaplanowano kampanię, zakładającą wzmocnienie widoczności i obecności Cracovia Maraton i imprez mu towarzyszących w różnego rodzaju mediach:

• działania z zakresu media relations
  W trakcie realizacji, kampania cały czas odwoływała się do głównego przekazu, dzięki czemu udało się dotrzeć do znacznego grona sportowców, którzy chcą realizować swoje ambicje i pobijać życiowe rekordy. Akcja cieszyła się też dużą widocznością wśród osób, które kibicowały biegaczom – wytworzyła się w ten sposób społeczność zrzeszająca fanów Cracovia Maraton, zorientowanych na prowadzenie zdrowego i aktywnego trybu życia. Udało się wzbudzić przekonanie, że bycie maratończykiem to nie tylko zdobywanie tytułów – to również określona filozofia życia, którą może wyznawać każdy, nawet nie biorący bezpośrednio udziału w wydarzeniu. Cracovia Maraton został zauważony w mediach zagranicznych.

• zapewnienie widoczności kampanii w internecie
  Wzmocnieniu obecności w internecie miało służyć również publikowanie artykułów eksperckich i informacji prasowych na najczęściej odwiedzanych polskich portalach. Dopasowanie treści i formy komunikatu do głównej grupy docelowej odbiorców różnych serwisów pozwoliło na zainteresowanie imprezą nie tylko profesjonalnych biegaczy, ale również osoby rekreacyjnie uprawiających sport. Artykuły przekazywane redakcjom miały charakter informacyjny i promujący. Poruszane w nich problemy dotyczyły zdrowotnych problemów Polaków, popularyzacji aktywności fizycznej, informacji o samym Cracovia Maraton oraz startu osób niepełnosprawnych. Dodatkowo wylansowana została moda na aktywny wypoczynek i kibicowanie maratończykom. Działaniom tym towarzyszyło propagowanie ćwiczeń aerobowych oraz cardio, a wśród nich szczególną uwagę zwrócono na jogging cieszący się w Polsce wciąż stosunkowo niską popularnością.

• trendsetting
  Działania zostały zaprojektowane w taki sposób, by ukazać największe zalety płynące w udziału w Cracovia Maraton oraz wzbudzić przeświadczenie, że bieg ten jest kultowym i medialnym wydarzeniem, w którym zmierzą się najlepsi z najlepszych.

• działania prowadzone w ramach marketingu szeptanego on-line
  W ramach działań marketingu szeptanego wykorzystano autorskie narzędzie Grupy Adweb – Usta-usta. Agenci dobrani na podstawie wcześniej sprecyzowanych kryteriów zastali włączeni do akcji pod nazwą „Agenci, do biegu...start!”. Akcję podzielono na dwie kategorie. Pierwsza z nich przeznaczona była dla osób, które biegają, a start w maratonie traktują jako wyzwanie i wielkie przeżycie. Celem było zachęcenie do rejestrowania się w  głównym maratonie, jak również w miniedycji, której trasa wynosiła 4,2 km. Do udziału w imprezie werbowani byli również rolkarze. W ramach tych działań na blogach i formach agenci prowadzili dyskusję na temat  przygotowania się do startu, wspólnych treningów i ćwiczeń zwiększających wytrzymałość organizmu.

Drugą kategorią objęto osoby, które nie zdecydowały się na aktywne uczestnictwo w maratonie. W ramach działań zaplanowano dyskusje na temat zdrowej diety, mody na bieganie oraz bezpiecznych programów treningowych. Osoby, odznaczające się największą aktywnością na forach otrzymały upominki i pamiątki ufundowane przez organizatorów Cracovia Maraton. Agentom zaproponowano dwa panelowe wątki, gdzie toczyła się dyskusja, zachęcając również do prowadzenia rozmów na własnych forach, blogach i w grupach dyskusyjnych. Każda osoba, po zakończeniu akcji wypełniała raport. Całość akcji koordynował Trener Cracovia Maraton opatrzony logotypem imprezy. Dzięki temu udało się nawiązać bliższe relacje z internautami oraz wzmocnić feedback dotyczący tego wydarzenia.

Rekordziści na mecie
Do udziału w biegach udało się przyciągnąć grubo ponad 2,8 tys. biegaczy, odnotowując tym samym najlepszy wynik spośród wszystkich ośmiu edycji. Cracovia Maraton był doskonale widoczny przez cały czas prowadzonych działań promocyjnych na największych w Polsce portalach informacyjnych i sportowych. W dyskusje na temat imprezy chętnie angażowali się studenci, biegacze oraz inne osoby zainteresowane prowadzeniem zdrowego stylu życia. Marka imprezy Cracovia Maraton została również wypromowana na największych zagranicznych formach skupiających biegaczy i sportowców. W tym czasie znacznie wzrosła oglądalność strony internetowej Cracovia Maraton. Dzięki prowadzonej akcji kampania marketingu szeptanego dotycząca tej imprezy prowadzona na forach i w grupach dyskusyjnych dotarła do około 7680 osób z wybranych grup docelowych. Grupie Adweb udało się przeprowadzić szeroką akcję marketingu szeptanego w internecie. W rezultacie wydarzenie było widoczne w wielu serwisach zrzeszających społeczność internetową, takich jak blogi, serwisy WWW, grupy dyskusyjne. Wsparcie tej akcji działaniami z zakresu e-PR pozwoliło na dotarcie z informacją do zdefiniowanych grup docelowych. Na temat samej imprezy ukazało się kilkadziesiąt publikacji w internetowych serwisach sportowych i informacyjnych.

Efekty kampanii podsumowują poniższe dane:

• Podczas miesięcznej kampanii dla Cracovii Maraton powstało 384 wpisów mówiących o nadchodzącej imprezie – 60 proc. dyskusji odbywało się na forach i grupach dyskusyjnych polskojęzycznych, 40 proc. na forach zagranicznych.
• Spośród wszystkich Agentów Usta-Usta wyselekcjonowano 160, którzy wzięli udział w kampanii. – Za sprawą działań agentów poza siecią, informacja o Cracovii Maraton rozprzestrzeniła się do ok. 480 osób. Byli to ich znajomi, osoby ze studiów, rodzina.
• Wzrosła popularność organizatorów maratonu (za sprawą Trenerów CM), jako grupy osób, którym zależy na szerzeniu mody na bieganie w Polsce.
• Wzmocnił się wizerunek Cracovii Maraton jako kultowej imprezy, na którą czeka się cały rok i specjalnie dla niej przyjeżdża się do Krakowa.
• Internauci bardzo chętnie dzielili się swoimi opiniami z Trenerem Cracovia Maraton (awatarem) dotyczącymi biegania. Wspólnie z nim ćwiczyli i zachęcali innych do wspólnych wysiłków. Dzięki graficznemu i tekstowemu odwołaniu do Cracovii Maraton – Trener Cracovia Maraton stał się chodzącą reklamą maratonu. Udzielając się na forach, budował bliski i pozytywny wizerunek imprezy wśród Internautów.
• Agenci, uczestnicząc w dyskusjach na forach związanych ze sportem, zdrowiem i odchudzaniem, pozycjonowali tym samym stronę jak i samą nazwę Cracovia Maraton w wyszukiwarce Google.
• Impreza rozniosła się sporym echem wśród internautów mniej zaangażowanych w bieganie, lecz chcących zmienić to w najbliższym czasie. O sukcesie kampanii świadczy fakt, że agenci zapytani po zakończeniu kampanii, czy znają trasę Cracovii Maraton, trafnie wyznaczali najistotniejsze punkty kontrolne maratonu. Niestety z powodu krótkiego okresu pomiędzy naszą akcją a maratonem, wiele osób nie zdecydowało się na udział, choć wiemy, że co najmniej 20 agentów wzięło udział w maratonie.

Anna Piątkiewicz, PR manager, VanguardPR (Grupa Adweb)