„I am an island. I am bloody Ibiza!” – powtarza Will (Hugh Grant), bohater filmu „About a boy”.  W ten sposób manifestuje, że żyje we własnym świecie, w którym nie jest od nikogo zależny. Słowa Willa mogłoby powtórzyć wielu pracowników działów marketingu.

W ostatnim kwartale 2008 roku, czyli na początku kryzysu finansowego, firma PricewaterhouseCoopers przeprowadziła 12. cykliczne badanie wśród ponad 1100 prezesów największych firm na całym świecie (CEO survey). Jego wyniki pokazują, że kluczowymi czynnikami sukcesu na rynku jest umiejętność pozyskania talentów (96 proc. ankietowanych wskazujących czynnik jako istotny lub bardzo istotny), umiejętność dostosowania się do nowych warunków, zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta oraz siła własnych marek połączona z reputacją (po 95 proc.). Poza tym liczą się między innymi znajomość rynku i klientów (customer or market intelligence) – 88 proc., umiejętność tworzenia aliansów strategicznych – 73 proc. oraz programy odpowiedzialności społecznej – 70 proc. Zgodnie z teorią, za wszystkie te kwestie może odpowiadać w firmie marketing strategiczny oraz komunikacja. Innymi słowy, z punktu widzenia osób zarządzających globalnymi firmami doskonale funkcjonujące organizacje marketingowe i PR mogą przysparzać więcej korzyści niż dostęp do surowców i materiałów, wskazywany zaledwie przez 52 proc. ankietowanych jako istotny lub bardzo istotny.

Wykorzystać szansę

Czy marketing wykorzystuje swoją szansę i bierze aktywny udział w tworzeniu strategii firmy? Marketing w wielu organizacjach jest marginalizowany do funkcji wspierającej procesy sprzedażowe w ramach tradycyjnych działań – reklamy, badań rynkowych czy promocji cenowych. Jednak działania te mają mniejszy wpływ na wartość dla klienta niż na przykład zapewnienie wysokiej jakości produktów, obsługa wzdłuż całego łańcucha, czy zdolność firmy do dostosowania się do zmiennych warunków rynkowych. Badania PricewaterhouseCoopers pokazują, że obecnie jedynie co piąte przedsiębiorstwo w Europie Środkowej i Wschodniej wierzy we wzrost swoich przychodów w perspektywie najbliższych 12 miesięcy. W 2008 roku odsetek firm prognozujących wzrost wynosił aż 55 proc. Biorąc pod uwagę te pesymistyczne prognozy, można założyć, że w najbliższym czasie nadal będzie rosła presja na marketing, aby zapewniał odpowiedni wolumen sprzedaży przede wszystkim poprzez promocje cenowe.

Nowe wyzwania

Przed menedżerami stoją nowe wyzwania związane z koniecznością udowodnienia strategicznej roli, jaką marketing i PR powinny odgrywać w nowoczesnym przedsiębiorstwie. Nie będzie to proste zwłaszcza w polskich warunkach. Badania warszawskiego biura PricewaterhouseCoopers pokazują, że jedynie kilka osób piastujących funkcję prezesa w 50 największych polskich firm ma wykształcenie albo wywodzi się z obszaru marketingu – o wiele mniej niż w przypadku osób z wykształceniem technicznym (co piąty prezes), prawniczym albo byłych doradców i audytorów (po około 15 proc.).
Kluczowym czynnikiem zapewniającym firmom przetrwanie na rynku jest zdolność do maksymalizacji wartości dla klientów. Ze strategicznego punktu widzenia istotne jest zrozumienie całego łańcucha, w którym wartość ta jest tworzona. Zaczyna się od koncepcji produktu, gdyż jego jakość i cechy użytkowe są często elementem value proposition. Kończy zaś na logistyce wtórnej – czyli fizycznym dostarczeniu tego produktu do klienta i zapewnieniu mu możliwości śledzenia przesyłki. W łańcuchu tym swoją rolę odgrywają tak „egzotyczne” z punktu widzenia marketingu działy, jak fakturowanie i windykacja. W końcu klient może przecież zrezygnować z usług firmy, która przesyła faktury trudne do zrozumienia. Skuteczny menedżer marketingu powinien posiadać zdolność obejmowania całości łańcucha i przejęcia roli jego strażnika. Oczywiście, nigdy zapewne nie posiądzie tak dogłębnej wiedzy w zakresie projektowania produktu, jak projektanci z działów technologicznych.

Wartość współpracy

Nie będzie też przeprowadzał szczegółowej kalkulacji kosztów, która leży w zakresie obowiązków controllingu. Powinien mieć jednak dostateczną wiedzę, aby mógł czuwać nad całością procesu tworzenia wartości dla klienta i dawać impulsy do zmian – przy ścisłej współpracy z innymi działami w firmie. Wyzwanie z tym związane polega na tym, że jak dotychczas nie stworzono skutecznych narzędzi wspomagających w kontroli łańcucha. W końcu dział finansowy odpowiedzialny za kontrolę wartości dla akcjonariuszy może posiłkować się EVA (Economic Value Added), dział operacji odpowiedzialny za jakość – TQM (Total Quality Management), a kierownictwo firmy odpowiedzialne za realizację celów strategicznych może wdrożyć zrównoważoną kartę wyników BS (Balanced Scorecard).

Cięcia kosztów
Biorąc pod uwagę trudną sytuację na rynku, należy zwrócić uwagę na jeszcze jeden fakt. W wielu firmach marketing i PR cieszyły się dotychczas mniejszym rygorem w zakresie dysponowania środkami pieniężnymi niż inne jednostki organizacyjne. Tradycyjnie marketingowi i PR przydzielano wysokie budżety z obawą, że ich zmniejszenie mogłoby doprowadzić do utraty udziałów rynkowych albo pogorszenia wizerunku firmy. Nie zastanawiano się przy tym, w jaki sposób wydatki marketingowe wpływają na wartość dla akcjonariuszy. Nie wymagano również monitoringu ich efektywności, choć sytuacja taka nie miałaby miejsca w żadnym innym dziale. Najnowsze badania PricewaterhouseCoopers pokazują, że większość firm na świecie przygotowuje się do drastycznych cięć kosztów i racjonalizacji wydatków. Co piąta firma na świecie zakłada redukcję zatrudnienia w związku z załamaniem gospodarczym. 

Redukcja kosztów i racjonalizacja wydatków nie ominie również marketingu i PR. Również w tym zakresie marketing będzie musiał ściśle współpracować z innymi działami. Wkrótce przy organizacji loterii nie wystarczy odpowiedź na pytanie, czy dzięki loterii zwiększy się rozpoznawalność marki. Dodatkowo menedżer marketingu rozważy z księgowym kwestię, czy jest to loteria publiczna czy też skierowana do wybranej grupy i jakie ma to implikacje ze względu na podatek dochodowy. Szukając odpowiedzi na pytanie, czy przy kreacji, produkcji i dystrybucji materiałów POS zdać się na agencję reklamową, czy też przeprowadzić cały proces we własnym zakresie, menedżer marketingu będzie musiał wziąć pod uwagę również kwestie związane ewentualnym obciążeniem się podatkiem VAT.

Radosław Rogacki, dyrektor w Performance Improvement (strategie, marketing strategiczny), PricewaterhouseCoopers