Tylko dogłębnie znając sytuację panującą na rynku oraz preferencje konsumentów, jesteśmy w stanie sprostać ich oczekiwaniom dotyczącym produktów, a co się z tym wiąże, także ich opakowań. Dlatego warto przyjrzeć się trendom w projektowaniu opakowań.

W pierwszej części tekstu omówione zostały: maksymalna prostota, czyli dążenie do życia w zgodzie z naturą, chęć uproszczenia i uatrakcyjnienia codziennego życia w domu oraz wyjątkowa specyficzność, czyli inne zasady funkcjonowania grup docelowych. Oto kolejne trendy.

4. „Ekonomia klepsydry”
We współczesnym świecie zachodzą niezwykle dynamiczne zmiany. Różnica pomiędzy poziomem życia jednego pokolenia, a pokolenia następnego jest szokująca. To, co dla jednego stanowiło dobro luksusowe, dla następnego stało się nieodłącznym elementem codzienności. Kiedyś przedstawiano obecne na rynku produkty w postaci piramidy, której podstawę stanowiły rzeczy tanie, powszechnie dostępne na rynku, na samym szczycie zaś znajdowały się towary luksusowe. Dziś piramida przeobraziła się w klepsydrę. Jej dolną częścią rządzą surowe prawa ekonomii, w górnej niepodzielnie króluje luksus. Planując swój budżet, konsumenci z jednej strony oszczędzają na produktach podstawowych, kupując te, które są najtańsze, z drugiej pozwalają sobie na rozrzutność, wydając tym sposobem zaoszczędzone pieniądze na towary z wyższej półki, czyli produkty premium. Środek klepsydry zaś, który stanowią produkty średnie, ma się coraz gorzej – jest w coraz mniejszym stopniu zauważany przez konsumentów. Dlatego właściciele marek muszą podjąć decyzję dotyczącą dalszej drogi: jak zmienić pozycjonowanie swojego produktu – czy przenieść go do segmentu basic czy też premium. Takie działanie to jedyna szansa na przetrwanie marek średnich.

Warto zauważyć, że zmiana pozycjonowania może także dokonywać się w obrębie marki jedynie częściowo. Dobrym przykładem będzie tutaj Reserved – marka odzieżowa, która z zasady plasuje się w segmencie średnim. Ostatnio przy pojedynczych kolekcjach rozpoczęła współpracę z uznanymi polskimi projektantami (Paprocki & Brzozowski czy Gosia Baczyńska), tworząc kreacje powszechnie dostępne, ale już w segmencie premium. Nie jest to w żadnym stopniu zjawisko nowe. Na zachodzie wielcy kreatorzy mody przekazują część swojej wyjątkowej aury markom popularnym, a te tym samym przesuwają się powoli w stronę górnej części klepsydry. Podobnie rzecz wygląda w przypadku opakowań produktów. Na przykład, turecki projektant Karim Rashid, znany ze swojej współpracy z takimi domami mody jak Prada, Kenzo czy Armani projektuje opakowania tureckich czekoladek Solen. W tym przypadku, mimo że już sam produkt podobno jest wyjątkowy, pozycjonowanie dokonuje się głównie za sprawą opakowania, w sposób zdecydowany lokując produkt w górnych rejonach strefy premium.

Ciekawy przykład z polskiego rynku to marka Sido. Do pewnego momentu  znana jedynie lokalnie, postanowiła wprowadzić, a dzięki opakowaniu w sposób wyraźny wyróżnić, jeden ze swych produktów – kawę Kamea. Dwa warianty kawy (mielona i ziarnista) zostały rozróżnione kolorystycznie. Opakowanie kawy ziarnistej zaprojektowano w tradycyjnej tonacji brązowej z elementami złota, zaś kawę mieloną „otulił” głęboki fiolet, który sam w sobie zdaje się wskazywać na spotęgowanie doznań. Na opakowaniu widzimy filiżankę z jeszcze ciepłą, parującą kawą. Obraz ten w sposób niezwykle sugestywny odnosi się do doznań zmysłowych. Kilka zaledwie ziaren kawy leżących na spodeczku przywodzi na myśl naturalne pochodzenie napoju. Cały projekt został gruntownie przemyślany i tworzy jednorodną całość. Logo kawy Sido z charakterystycznym podkreśleniem koresponduje zarówno z marką Kamea (podkreślenie), jak i z lekko falistą linią unoszącej się nad filiżanką pary. Wzornictwo na wysokim poziomie jest w stanie w sposób zdecydowany wyróżnić produkt i wpłynąć na zmianę jego pozycjonowania. Ta kawa, należąca do strefy premium w obrębie marki Sido, może teraz zdobywać nowych zwolenników w całej Polsce.

To przykład sytuacji, w której produkt opuszcza niewygodne „wąskie gardło” i przesuwa się do górnej części klepsydry. Z drugiej strony produkty repozycjonowane, które trafiły do segmentu basic otrzymują opakowania proste, w sposób wyraźny przekazujące komunikat: „Nie inwestujemy wiele w zewnętrzny wygląd naszego produktu i dzięki temu właśnie sam produkt może być tak tani. Oczywiście nie znaczy to, że opakowanie nie jest zaprojektowane dobrze. Projektowanie w każdym segmencie jest sztuką i tylko takie przyczynia się do sukcesu produktu.

Opakowanie może zatem pomóc marce w jej repozycjonowaniu, może świadczyć, np. swoją prostotą, o niskiej cenie produktu bądź też uzasadniać cenę wysoką.

5. Przekroczenie granic – czy konsument po pięćdziesiątce jest ważny?
Warto zwrócić uwagę, że otaczający nas świat opanowany jest przez tzw. kult młodości. Powstające kolekcje odzieży najlepiej wyglądają na młodych i szczupłych. Wiele marek w ogóle nie uwzględnia ubrań w rozmiarze większym niż 40, choć większe rozmiary mogłyby zainteresować ludzi starszych. Warto jednak zwrócić uwagę, że świat powoli się zmienia. Pokolenie dzisiejszych 50-latków w sposób zasadniczy różni się od 50-latków z pokoleń poprzednich. Zdecydowanie są oni obecnie grupą bardziej aktywną i oczekują, że ich potrzeby także zostaną zaspokojone. Różnorodne źródła podają, a potwierdzają to dane statystyczne, że już teraz ludzie starsi konsumują ponad połowę produktów na światowym rynku, a za 10 lat na ludzi po 50. roku życia będzie przypadać ponad 60 proc. światowych dochodów. Grupa zatem do tej pory pomijana powoli zaczyna dochodzić do głosu, a projektanci mody, jak i projektanci opakowań dostrzegają niewykorzystany potencjał, który w niej drzemie. W obliczu takich danych nie dziwi fakt, że na rynku pojawia się coraz więcej produktów przeznaczonych właśnie dla tej grupy docelowej. W zasadzie można by wskazać na dwie grupy produktowe, które wiodą w tym zakresie prym. Są to z jednej strony kosmetyki do pielęgnacji skóry dojrzałej, z drugiej wszelkiego rodzaju produkty zdrowotne.

Warto przywołać w tym miejscu kampanię reklamową marki Dove skierowaną do ludzi dojrzałych, opartą na idei piękna niezwiązanego z wiekiem, rozmiarem czy kształtem. W reklamie linii kosmetyków Pro Age wykorzystano także znane kobiety, które mimo dojrzałego wieku czują się piękne i pięknie wyglądają. Jest to swego rodzaju adaptacja trendów widocznych na rynkach zachodnich – wizerunek znanych ludzi w wieku dojrzałym jest wykorzystywany jako element promocji. I tak na przykład 68-letnia wtedy Jane Fonda stała się najstarszą, jak dotąd, twarzą marki L’Oréal Paris, reklamując krem o działaniu odmładzającym. Uznawana za jedną z najpiękniejszych kobiet świata – obecnie 56-letnia Isabella Rossellini jest chyba najlepszym ambasadorem sygnowanych przez siebie perfum. W zakresie produktów pomagających zwalczać dolegliwości wieku dojrzałego, w polskiej reklamie przeciwbólowego i przeciwzapalnego żelu Ultrafastin, jej autorzy nie tylko odnoszą się do problemów związanych z wiekiem, ale do doświadczenia i wspomnień pokoleniowych ludzi, dla których słynny gest Kozakiewicza coś znaczy.

Warto wspomnieć jednak, że ciągle nawet produkty pojawiające się na zachodnich rynkach, które posiadają opakowania stworzone specjalnie dla ludzi starszych, albo w ogóle nie kierują swojej reklamy do tej grupy docelowej (japońskie piwo Suntory w opakowaniu, którego sposób otwierania jest dostosowany do mniej zręcznych palców), albo robią to w sposób niebezpośredni (opakowanie Kawy Maxwell House, które zostało zaaprobowane przez amerykańską fundację American Arthritis Foundation). Niewątpliwie jest to zatem grupa, która stanowi wyzwanie dla projektantów opakowań, a jednocześnie dużą potencjalną możliwość dla marek.

6. Poprawić nastrój
Zmęczony, zapracowany, zabiegany konsument marzy o odpoczynku i poprawie nastroju. Niektórym wystarczy pójście na zakupy. Inni sięgają po produkty bądź to energetyzujące, bądź mające na celu uspokojenie i wyciszenie, np. różnorodne środki do pielęgnacji skóry. Jak wyróżnić swój produkt na tle setek innych? Jak przekonać, że właśnie on zadziała najlepiej i przyniesie oczekiwane rezultaty? No cóż – oczywiście za pomocą opakowania. To właśnie dzięki opakowaniu jesteśmy stanie wyróżnić jeden napój energetyzujący, który zawiera kofeinę, choć wszystkie pozostałe także ją zawierają. W tym przypadku opakowanie musi konsumenta zaskoczyć, odpowiadając na jego silną potrzebę uzyskania zupełnie nowego i wyjątkowego wyglądu. Zwłaszcza, że wśród tego rodzaju produktów pojawiają się takie podobieństwa, że o pomyłkę w momencie dokonywania zakupów nietrudno. Choćby Isostar i Isosprint. W sytuacji produktów tak podobnych chodzi raczej o „podczepienie się” pod sukces jednej marki i zwiększenie sprzedaży produktu podobnego. Taki manewr często się udaje. Konsumenci żyją i dokonują zakupów w zbyt dużym tempie. Jednak chyba bardziej etycznym działaniem jest próba znalezienia dla swojego produktu własnej drogi i indywidualnego opakowania. Jeśli przyjrzymy się opakowaniom tego typu napoi możemy dostrzec dużą różnorodność – butelki, puszki (np. przypominające wyglądem baterię), słoiki, tubki itp. Wszystko po to, by konsument dostrzegł dany produkt, spróbował, polubił, a potem po wielokroć do niego wracał.

Niezwykle ciekawym zabiegiem, który zdecydowanie zaskoczył i przyciągnął konsumentów jest wprowadzenie przez firmę mleczarską Emmi napoju mlecznego (zawierającego składniki nabiałowe, probiotyki, taurynę i zieloną herbatę) w opakowaniu typowym dla napojów energetyzujących (smukła butelka o pojemności 100 ml). Zaskakujące zestawienie produktu i opakowania bardzo często jest na tyle ożywcze i świeże, że konsumenci decydują się na zakup.

Trendy opisane w obu częściach artykułu w chwili obecnej determinują rynek. Dobrze zdawać sobie sprawę z ich istnienia, zwłaszcza, że niektóre z nich jeszcze nie w pełni zostały wykorzystane. Nawet teraz, w obrębie obowiązujących trendów można wiele zrobić, w celu wzmocnienia wizerunku i pozycji nieomal każdej marki. A przecież już jutro mogą pojawić się kolejne tendencje rynkowe wymagające od właścicieli marek produktowych natychmiastowej reakcji. Szczególne wyczulenie na potrzeby konsumenta jest sprawą niezwykle istotną. Kolejną niezwykle istotną sprawą zaś jest uświadomienie sobie, jak wiele w dzisiejszym świecie znaczy opakowanie, jaka jest jego siła jako długofalowo działającego narzędzia reklamy i że tylko ciekawe opakowania mają szansę zaistnieć w świadomości konsumentów. Bogatsi o tę wiedzę jesteśmy na dobrej drodze ku odniesieniu upragnionego sukcesu na rynku.

Joanna Roszkowska, prezes Studio DN Design Group