Produkt jest odpowiedzią na oczekiwania konsumenta, a opakowanie wpływa na jego codzienne wybory. Oto najistotniejsze aktualne trendy w projektowaniu opakowań.

Każdego roku w sklepach w Polsce pojawiają się tysiące nowych produktów. Znaczna część z nich to towary stanowiące odmianę tych już dobrze konsumentom znanych. Modyfikowany jest sam produkt bądź zmienione zostaje jego opakowanie. Dlaczego tak się dzieje? Skąd takie dążenie do nieustannych zmian? No cóż, znajdujemy się na polu walki, a toczy się ona o osobę najważniejszą na rynku, mianowicie o konsumenta – zarówno tego stałego, jak i zupełnie nowego, po raz pierwszy mającego kontakt z daną marką. Jest to zjawisko, które w czasie recesji i gospodarczych zawirowań przybierze jeszcze na sile, ponieważ konsument będzie w sposób rozważny dokonywał wyborów, rzadziej sięgał do swojego portfela i być może dobywał z niego mniejsze kwoty.

Należy zwrócić uwagę, że w tej walce opakowanie odgrywa znaczącą rolę. Trzeba bowiem pamiętać o tym, że jest to po pierwsze najtańsza forma reklamy, która oddziałuje na konsumenta znacznie dłużej niż emitowane w telewizji spoty. Po drugie zaś wszelkie informacje na opakowaniu zawarte nie tylko ugruntowują pozycję danego produktu, ale także w dużym stopniu wpływają na wizerunek samej marki. Wniosek z tych rozważań jest jeden: inwestycje i innowacyjność w zakresie opakowań są konieczne, a skoro tak, musimy sobie zdać sprawę, jakie trendy dominują wśród produktów dostępnych na rynku i jak wpływa to, bądź może wpłynąć, na tworzone opakowania.

1. Prostota i powrót do natury
Dążenie do maksymalnego uproszczenia przekazu jest jednym z trendów wyraźnie widocznych na światowych rynkach. Z jednej strony stanowi ono odpowiedź na wciąż wzrastające tempo naszego życia – nie mamy czasu na zastanawianie się i porównywanie produktów. Opakowanie musi w taki sposób przekazać informację o swojej zawartości, byśmy, biegnąc alejką supermarketu, zdołali błyskawicznie ją odczytać. Z drugiej strony może być symbolem naturalnego pochodzenia produktu, co jest istotne z punktu widzenia konsumentów preferujących zdrowy styl życia oraz chcących wyrażać swoje proekologiczne poglądy. Znaki, takie jak „Europejska margerytka”, „Fair Trade”, „Nie testowany na zwierzętach” czy też choćby te dotyczące recyklingu opakowań stają się coraz bardziej powszechne. Po pierwsze jest to niejako certyfikat dla marki i rodzaj publicznej deklaracji, po drugie element, który może wpływać i wpływa na codzienne wybory świadomych ekologicznie konsumentów. Opakowania tego typu produktów są z reguły bardziej ascetyczne w wyrazie i często wykorzystują jeden kolor zadruku. Wydawać by się mogło, że postawione na półce obok kolorowych kartonów i pudełek pozostaną niezauważone. Nic bardziej mylnego. Po pierwsze, na tle ferii barw z większą siłą przyciągają uwagę, po drugie przekazują jasną informację: „powstałe zgodnie z naturą”. Proste opakowanie staje się więc symbolem tego, co kryje w sobie.

Można by pewnie mnożyć przykłady pochodzące z rynków zachodnich. Przytoczmy dwa. Pierwszy z nich to brytyjska marka Innocent (rys. 1). Ostatnio na brytyjskim rynku pojawiła się linia „The Innocenty Tasty Veg Pot” – wegetariańskich dań gotowych do spożycia. Opakowanie jest przezroczyste i kształtem przypomina plastykowe wiaderko z przykrywką. Do tego w zasadzie biały, nie licząc drobnych elementów barwnych, w tym logo, pasek papieru okalający całość. Dzięki temu konsumenci do woli mogą podziwiać wspaniale wyglądające składniki. Jestem niewinny nie mam nic do ukrycia – zdaje się mówić to opakowanie.

Drugi przykład to opakowania marki Plum Organics, która swój wizerunek zbudowała na ekologicznym, zdrowym podejściu do życia. Już sama nazwa jednoznacznie określa produkt, a logo w sposób zdecydowany podkreśla nowoczesność marki. Opakowanie jest proste – białe kartonowe pudełko, które można by uznać za ascetyczne, gdyby nie umieszczone na nim fotografie dzieci i  łyżeczka z porcją produktu. Apetycznie wyglądające jedzonko, czyste, sterylne opakowanie i stonowana kolorystyka – wszystko zdaje się mówić, że produkt nie zawiera żadnych sztucznych dodatków. Uśmiech dziecka staje się gwarancją wyjątkowego smaku pokarmów i wytwarza w konsumencie poczucie niczym niezakłóconego bezpieczeństwa. Czy trzeba czegoś więcej?

Warto także oczywiście powiedzieć o produktach pochodzących z polskiego rynku, choć trzeba zauważyć, że nurt ten jeszcze nie jest tak powszechny w naszym kraju. Bardzo ciekawy przykład to nowa linia produktów do demakijażu i pielęgnacji skóry marki Cleanic (rys. 2). Projekt, idealnie wpasowujący się w tradycję wizualną marki, jest oszczędny jeśli chodzi o środki wyrazu. Poza istotnymi dla konsumenta informacjami zawiera wizerunek tak charakterystycznej dla Cleanica bawełny, na bazie której powstają jego produkty oraz towarzyszących mu dodatków (migdałów, owsa, minerałów morskich i aloesu). Biel dominująca na opakowaniu symbolizuje naturalność oraz przeznaczenie produktu (oczyszczanie). Cała, w sposób maksymalny uproszczona, grafika ma za zadanie jednoznacznie umożliwić konsumentom szybkie odnalezienie wybranego produktu na półce. Czytelny, delikatny kod kolorystyczny (pastelowy róż i jasny niebieski), okalający wieczko opakowania także zdaje się wskazywać na wyjątkową delikatność produktu.

2. Prosto, przyjemnie i wyjątkowo – marzenia o idealnym życiu w domu
Zastanawiając się nad tym trendem, warto po raz kolejny odwołać się do zmian, które zachodzą obecnie w życiu większości konsumentów. Z jednej strony żyją oni niezwykle dynamicznie, dużo pracują, są zmęczeni, z drugiej, wydają się być coraz bardziej zatroskani stanem gospodarki. Wracając do domu, pragną jedynie odpoczynku i starają się uprościć wszelkie podstawowe czynności.

Zmiana nawyków i zachowań konsumenckich wpływa na rozwój nowych produktów bądź usług. Już teraz badania pokazują, że konsumenci więcej czasu spędzają w domu i automatycznie w mniejszym stopniu korzystają z atrakcji, które oferuje świat zewnętrzny. Spada na przykład popularność kina na korzyść filmów DVD i gier komputerowych. Na taki stan rzeczy wpływa wiele czynników. Konsumenci, mimo że nie chcą rezygnować z wszelkich przyjemności życia, stają się coraz bardziej selektywni w swoich wyborach i rzadziej pozwalają sobie na kosztowne wyjście np. do restauracji. Odpowiedzią na te potrzeby konsumenta stają się zarówno produkty, które umożliwiają błyskawiczne przyrządzenie posiłku, przekąski czy napoju, jak i takie, które pozwolą na odtworzenie w codziennym życiu wcześniejszych doświadczeń i będą stanowiły element luksusu w cieple domowego zacisza.

Dobrym przykładem stanowiącym odpowiedź na pierwszą z tych potrzeb będą nowe produkty firmy Cenos (rys. 3). Kopytka, placki, puree, kluski śląskie – wszystko opakowane w proste kartonowe pudełko, porcjowane, niezwykle łatwe w przyrządzeniu. Przygotowanie nawet takich bardziej skomplikowanych dodatków zajmie teraz jedynie krótką chwilę. Kolorystyka, zwłaszcza stanowiąca bazę ciepła żółć, przywodząca na myśl słońce, bardzo korzystnie wpływa na zmysły konsumenta i pozytywnie nastawia do produktu. Apetycznie wyglądające poszczególne dania dają zapowiedź prawdziwej rozkoszy smakowej, a wszelkie informacje dotyczące zawartości soli czy też wprost mówiące o naturalnym pochodzeniu składników oraz o prostym sposobie przygotowywania ułatwiają dokonanie wyboru.

Przykładem na produkt ekskluzywny z naszego rynku, który możne nam zagwarantować wyjątkowe doznania w domu jest marka Dal Pesca. To, ogólnie rzecz ujmując, owoce morza – ślimaki, małże, ośmiornice. Produkty te zyskały wyjątkowe opakowanie. Dominujący kolor niebieski ma wiele znaczeń. To kolor morza, skąd pochodzą produkty, symbol ekskluzywności – zostały przywiezione z daleka. To także kolor mówiący o ich świeżości. Pokryte przezroczystą folią okienko umożliwia konsumentom podziwianie zawartości. Smakowite obrazy potraw pobudzają nasze kubki smakowe, a wykorzystanie subtelnych złoceń odnosi się zarówno do bogactwa smaku, jak i stanowi kolejne podkreślenie wyjątkowego charakteru produktu. Dodatkowo jasne informacje dotyczące nie tylko wagi, ale także liczby sztuk czy w końcu porcji są bardzo cenne z punktu widzenia konsumenta. A wszystkie te wspaniałości można zabrać do domu i o wiele mniejszym kosztem, w prosty sposób, przyrządzić wyjątkową kolację.

Możemy zatem zaobserwować rozwój nowych kategorii produktów, które pozwalają konsumentom jadać w domu zamiast w restauracjach. Inną, dynamicznie rozwijającą się grupą są produkty kosmetyczne, które umożliwiają odtworzenie zdobytych uprzednio doświadczeń związanych z pobytem w SPA. Są to produkty, które dają namiastkę przeżyć związanych z zabiegami kosmetycznymi wykonywanymi w profesjonalnych gabinetach, takie jak pachnące czekoladą balsamy do ciała, pillingi na bazie egzotycznych składników i inne kosmetyki pielęgnacyjne. Produkty te kuszą konsumentki swoimi wyszukanymi kształtami i kolorami, często także za pomocą bardziej ekskluzywnego wyglądu oraz struktury samego opakowania. Nie bez znaczenia są w tym przypadku wrażenia dotykowe i zapachowe. Działanie na zmysł powonienia oraz dotyku ma bowiem szczególne znaczenie w przypadku tej kategorii produktów. Zmiany te są wyraźne na przestrzeni ostatnich kilku lat, kiedy to powstawały całe linie produktów kładące nacisk na wrażenia zapachowo-relaksacyjne. Produkty te pokazują, że każdy może cieszyć się doświadczeniem SPA, a opakowania podkreślają ich ekskluzywność.

3. Specyficzność
Zjawisko, które także zachodzi na naszym rynku to szczególne podejście do grupy docelowej, dla której przeznaczony jest produkt. Kierowanie produktu na przykład do poszczególnych grup wiekowych w chwili obecnej już nie wystarcza. Konieczne jest stworzenie nowych grup, które oparte są nie na kryteriach demograficznych, ale na podobieństwie potrzeb i oczekiwań względem produktu. Przykładem mogą być nutrikosmetyki. Ich stosowanie jest nie tyle zależne od wieku, ale od chęci poprawy swojego wyglądu od wewnątrz. Kimkolwiek jestem, jeśli mam taką potrzebę, te produkty są przeznaczone właśnie dla mnie.

Niezależnie od sytuacji, marka produktowa musi być niezwykle czuła na wszelkie zmiany zachodzące w społeczeństwie. Oczekiwania konsumentów zmieniają się zależnie od sytuacji gospodarczej, statusu majątkowego, problemów zdrowotnych czy kosmetycznych, które pojawiają się w trakcie ich życia. Ważne jest, by odpowiedzią na nie był produkt. Produkt w opakowaniu, które do nich przemówi.

To jedynie trzy z sześciu trendów w projektowaniu opakowań, które warto wymienić. W tekście, który ukaże się w serwisie Brief.pl w następnym tygodniu, zaprezentowane zostaną trzy kolejne.

Joanna Roszkowska, prezes Studio DN Design Group