Kilka dni zostało podatnikom na rozliczenie się z fiskusem. Jak co roku, większość z nas odkłada ten obowiązek na ostatnią chwilę. Wtedy też organizacje pożytku publicznego szukają sposobów na pozyskanie 1% naszego podatku.

O najszczytniejszym nawet celu, na który dana organizacja zbiera fundusze, trzeba po pierwsze poinformować podatników, a po drugie przekonać ich, żeby to właśnie tę a nie inną organizację wpisali w swoim zeznaniu. Można to zrobić na wiele sposobów. Najlepiej mieć wysoki budżet reklamowy i zaprzyjaźnione medium.

Nie każdy ma tak komfortową sytuację jak fundacje TVN-u czy Polsatu

Wiele organizacji poszukuje zatem rozwiązań tańszych niż reklama telewizyjna. Wśród nich pojawia się outdoor. Jest to forma na pewno tańsza od telewizji. Pytanie jednak, czy skuteczna. Oczywiście reklama zewnętrzna sprawdza się bardzo dobrze w wielu branżach. Stojąc w korku, możemy zapoznać się z  najnowszą ofertą nowej cyfrówki sprzedawanej w jednej z sieci handlowych. Warunek jest jednak jeden. Musimy już dobrze znać ten brand, aby przez klika chwil poświęconych na obejrzenie reklamy, móc zapamiętać o co w niej chodzi. Zatem jako działanie wzmacniające wizerunek lub informujące o bieżącej promocji znanej powszechnie marki sprawdza się ono w większości przypadków.

Z czego składa się przekaz organizacji?
Czy jednak organizacja, która nie jest dobrze znana, powinna inwestować w tego typu przekaz? Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, należy zastanowić się, co tak naprawdę jest istotą tego typu komunikacji. Składają się na nią bowiem trzy czynniki. Po pierwsze, prezentacja nazwy organizacji, po drugie, zapoznanie podatnika z jej działalnością i celami, a po trzecie, podanie numeru KRS, który należy wpisać do zeznania podatkowego. Pomysł na promowanie za pomocą billboardu wydaje się pozbawiony sensu. Zważywszy, że średnio na obejrzenie tablicy reklamowej poświęcamy około 3 sekund, niewykonalne jest zapamiętanie numeru KRS lub jakakolwiek możliwość spisania go z tablicy. Poza tym, jest wiele organizacji o podobnie brzmiących nazwach. Wracający do domu podatnik nie jest zatem pewien, czy dobrze zapamiętał nazwę organizacji, której darczyńcą chce zostać.

Pomocna wyszukiwarka
Kolejnym naturalnym w tym przypadku krokiem jest wpisanie informacji w wyszukiwarce po to, aby odszukać nazwę, którą mniej więcej zapamiętaliśmy. Naturalnie wyników wyszukań będzie wiele i znów nie ma pewności, czy podatnik wybierze właściwą organizację. A gdyby tak pominąć etap kosztownego billboardu i skorzystać od razu z reklamy wyszukiwarkowej? Byłaby to po pierwsze duża oszczędność środków, a po drugie mielibyśmy pewność, że  przekaz organizacji dotrze do podatnika.

Nie koniecznie internauta musi poszukiwać konkretnej nazwy instytucji. Bardzo wielu z nas szuka również darmowych programów do wypełniania PIT-ów. Jest to świetna okazja, aby pokazać się użytkownikowi internetu. Podstawową zaletą takiej formy reklamy jest fakt, że docieramy do osoby zainteresowanej danym tematem dokładnie w momencie, kiedy jest ona nastawiona na odbiór tej informacji. Poza tym, mając podany na stronie numer KRS, możemy go bez problemu skopiować i wkleić do naszego zeznania podatkowego. Reklama może ukazywać się jako link sponsorowany w wyszukiwarce internetowej lub jednej z sieci partnerskich, bądź jako reklama kontekstowa przy okazji artykułów związanych z tą tematyką i mieć formę zarówno reklamy graficznej, jak i tekstowej.

Nic więc dziwnego, że rynek reklamy internetowej w tym segmencie rośnie w tak dużym tempie. Poniższa tabela prezentuje natężenie wyszukiwań frazy „1 procent”. Widzimy po pierwsze, że jest ono największe w okresie od końca lutego do końca kwietnia, przy czym szczyt przypada na koniec tego okresu. To daje nam wyobrażenie jak wiele osób poszukuje informacji o możliwości przekazania środków na organizację w ten właśnie sposób.

 
Źródło: http://www.google.com/insights/search

Coraz więcej internetu w OPP

Jedną z organizacji, która zdecydowała się na reklamę wyszukiwarkową jest Klub GAJA. Informacje o tendencjach rynkowych potwierdzają także firmy, od wielu lat działające na tym polu, m.in. Kompan.pl, który odnotował w tym roku prawie 30-krotny wzrost wydatków na ten sposób promocji. Wyraźny jest trend wzrostowy w sektorze wydatków na reklamę internetową wśród organizacji pożytku publicznego. Wiele z nich już w zeszłym roku zauważyło, że skuteczność tego typu promocji jest bardzo duża i zdecydowało się na powtórzenie takich działań w tym roku. Ważne, by organizacje wiedziały za co płacą, stąd tak istotny jest model rozliczania, w którym płacą wyłącznie za kliknięcie, a nie za wyświetlenie reklamy. Łatwiej wtedy określić organizacji koszty pozyskania jednego darczyńcy. 

Łukasz Jakubiak, PRactions (zespół adwokatów medialnych)