Podczas ostatnich Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej organizatorzy imprezy zmusili setki kibiców holenderskich do oglądania meczu w slipkach! Ich pomarańczowe spodnie nosiły napis Bavaria – nazwę holenderskiego browaru, konkurenta oficjalnego sponsora imprezy, Budweisera... Organizatorzy nie chcieli ryzykować, że oko kamery relacjonującej mecz pokaże logo firmy, która nie zapłaciła grosza za tytuł oficjalnego sponsora imprezy.

Kibice holenderscy padli ofiarą bezwzględnej wojny, jaką od wielu lat toczą organizatorzy wielkich imprez sportowych oraz ich oficjalni sponsorzy z firmami prowadzącymi ambush marketing. Za niecałe cztery lata kolejna bitwa będzie miała miejsce w Polsce. Biorąc pod uwagę, że oglądalność imprez sportowych wzrasta, będzie ona zapewne krwawsza niż bitwy dotychczas stoczone podczas minionych już mistrzostw Europy.
 

Kątem oka
Czym jest ambush marketing? W największym skrócie – to strategia marketingowa polegająca na promowaniu swojej marki podczas wielkiej imprezy sportowej bez uiszczania opłat licencyjnych na rzecz organizatora imprezy. Nierzadko jest to działanie balansujące na granicy prawa. Często ambush marketing opiera się na wykorzystaniu faktu, że relacja z danej imprezy jest prowadzona na żywo i kamerzyście zdarza się „puścić” przez przypadek w świat obraz z trybun z marką firmy, nie będącej oficjalnym sponsorem imprezy, umieszczoną na fladze (jak to często bywało przy okazji skoków Adama Małysza), na ubraniach kibiców (na co pewnie liczył browar Bavaria, rozdając kibicom holenderskim spodnie ze swoją nazwą) lub na puszcze piwa. Czasami firmy starają się wywołać zabawne (nie dla oficjalnego sponsora) skojarzenie z imprezą, której nie sponsorują. Dobrym przykładem takiego działania były reklamy American Express emitowane w czasie trwania Olimpiady Letniej w Barcelonie w 1992 r. i Zimowej w Lillehammer w 1994 r. – których oficjalnym sponsorem była Visa – stwierdzające, że Amerykanie udający się do tych krajów nie potrzebują wizy.

Inny przykład ambush marketingu to wykupienie przez konkurenta oficjalnego sponsora powierzchni reklamowej w sąsiedztwie stadionu i zamieszczenie na niej swoich reklam tak, aby widzowie widzieli je ze stadionu lub w drodze na stadion. Dlatego firma Nike wykupiła, przy okazji Mistrzostw Europy w Anglii w 1996 r., których oficjalnym sponsorem było Umbro, wszystkie nośniki reklamowe wokół stadionów. Za kolejny przykład ambush marketingu może posłużyć reklama pewnego browaru, który podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2002 r. tytułował się jako „nieoficjalny sponsor mistrzostw świata”.

Wyeliminować konkurencję

Koszty organizacji dużej imprezy sportowej są astronomicznie. Źródłem sfinansowania imprezy są między innymi kieszenie reklamodawców, którzy akceptują wysokie opłaty licencyjne, w zamian oczekując uzyskania wyłącznego prawa między innymi do korzystania z symboli danego wydarzenia oraz posługiwania się tytułem „oficjalnego sponsora". Dla bardzo wielu reklamodawców to nie kwota jest barierą przed zaangażowaniem się w sponsoring imprezy sportowej, ale niepewność, co do możliwości utrzymania konkurentów z dala od imprezy. Brak pełnej ochrony wyłączności podważa sens zawierania oficjalnych umów sponsorskich.

Na granicy prawa
Między innymi to ambush marketing sprawia, że kolejne imprezy sportowe są nie tylko gorącym okresem dla sportowców, dziennikarzy sportowych i specjalistów od reklamy, ale także dla prawników wynajmowanych przez obie strony konfliktu. Nauczeni doświadczeniem z lat poprzednich, organizatorzy imprez wymagają od państw – gospodarzy wprowadzenia regulacji prawnych pozwalających na skuteczne zwalczanie ambush marketingu. Są to najczęściej ustawy „celowe", nakierowane na ochronę konkretnej imprezy przed ambush marketingiem lub bardziej ogólne regulacje, uznające ambush marketing za czyn nieuczciwej konkurencji. Takie regulacje zostały wprowadzone przykładowo w Portugalii i Wielkiej Brytanii celem przeciwdziałania ambush marketingowi przy okazji, odpowiednio, Euro 2004 i Olimpiady Letniej w Londynie 2012. Inne kraje, takie jak organizatorzy Euro 2008, Austria i Szwajcaria, pomimo nacisków UEFA, nie uchwaliły specjalnych ustaw, uznając, że istniejące przepisy wystarczą do zwalczania tych form ambush marketingu, które naruszają dobre obyczaje kupieckie.

Doświadczenie innych państw pokazało, że klasyczne instytucje prawne nie zawsze pozwalają na skuteczną walkę z ambush marketingiem. O ile przypadki wykorzystywania oficjalnych oznaczeń imprezy relatywnie łatwo zwalczać organizatorom na podstawie istniejących przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji lub o ochronie znaków towarowych, to w przypadku sytuacji, gdy nie dochodzi do wykorzystania oznaczenia organizatora (np. Poland Ukraine 2012), istniejąca ochrona może okazać się zbyt słaba. Ma to miejsce szczególnie w przypadku ambush marketingu polegającego na wywołaniu skojarzenia z imprezą, a nie z jej oznaczeniami.

Wszystko przed nami
Niewątpliwie Polska w najbliższych latach będzie musiała podjąć dyskusję na temat ochrony organizatorów i sponsorów oficjalnych Euro 2012 przed ambush marketingiem. W szczególności konieczne będzie przedyskutowanie, które przypadki ambush marketingu wykraczają poza ramy uczciwej konkurencji oraz czy i jakie instytucje prawne powinny być wprowadzone do systemu prawnego w celu umożliwienia skutecznego zwalczania ambush marketingu. Niezależnie jednak od ewentualnych zmian prawnych, specjalistów od marketingu i ich prawników czekają ciekawe czasy.

Marcin Fijałkowski, radca prawny w Kancelarii Baker & McKenzie