W jakim celu zmienia się nazwę i logo firmy, a w jakim – produktu? Kto powinien to zrobić i w jaki sposób? Zmiana wizerunku firmy, jej identyfikacji wizualnej czy też całej tożsamości to dość spore przedsięwzięcie – tym większe, im większa firma się za to zabiera.

Kiedy zmienić nazwę i logo firmy?

Zmiana wizerunku całej firmy najczęściej oznacza błąd popełniony przy jego wcześniejszym tworzeniu. Najczęściej dotyczy to „zestarzenia się” nazwy i logo, które już nie pasuje do obecnej działalności firmy. Kolejną przesłanką do zmiany nazwy czy wizerunku jest jego odświeżenie. Jednak w przypadku, kiedy wizerunek nie jest obarczony błędami (nazwa nadal nie gryzie się z profilem działalności, identyfikacja wizualna również jest odpowiednia), zmiany te mogą być subtelne i wprowadzane powoli, niekoniecznie muszą wiązać się z olbrzymimi kosztami. „Wygładzenie” wizerunku – w taki sposób należałoby o tym myśleć. Elementami „wygładzania” może być drobna modyfikacja logotypu, aby lepiej prezentował się na ciemnych tłach czy zmiana sloganu firmowego. Można też dostosować materiały reklamowe (a więc „otoczkę” logotypu) do aktualnie panujących trendów. Takie „uporządkowanie” przeprowadzała ostatnio firma Volvo, dopracowując logotyp, a przede wszystkim ujednolicając sposób jego prezentacji na różnych samochodach.

Osobno oczywiście należy rozpatrywać sytuację, w której firma została przejęta przez inną, a rebranding (wcześniej niekonieczny) jest  wynikiem ujednolicania portfela marek. Taki rebranding spotkał naszą sieć komórkową Idea (zmieniła się w Orange), a w najbliższej przyszłości czeka być może kolejnych operatorów – europejska marka Vodafone to zupełnie coś innego niż narodowa Era…

Rebranding produktowy – zmiana postrzegania produktów
Tu również porządkowanie portfela marek jest bardzo częstą przyczyną zarówno zmiany nazwy, jak  i wizerunku poszczególnych produktów. Weźmy np. Microsoft Office. Jego flagowe produkty nazywały się kiedyś Word, Excel i PowerPoint, następnie przeszły do Microsoft Word, Microsoft Excel itp., aby  skończyć w tej chwili jako Microsoft Office Word i Microsoft Office Excel. Wiąże się to z polityką umacniania marki Microsoft Office. Apple (jeśli już w branży komputerowej jesteśmy) również zmienił nazwy swoich laptopów – budując pozycję marki Mac, przemianował iBooka i PowerBooka na MacBooka i MacBooka Pro.

Niektóre produkty, zwłaszcza w segmencie FMCG, wymagają regularnego odświeżania wizerunku, ponieważ... nudzą się konsumentom. Komunikat „nowość”, „nowa formuła” czy „ulepszony” doskonale nakręca sprzedaż, ale trzeba go odpowiednio wyartykułować. Przeprojektowanie całej linii jest odpowiednią oprawą do zaprezentowania nowej formuły i robi się to regularnie. Wystarczy spojrzeć na półkę z proszkami do prania – „aktywne cząsteczki”, „podwójne działanie” czy „czyszczący tlen” nie robiłyby takiego wrażenia, gdyby nie były „podbudowane” zupełnie nową linią opakowań. W innych branżach właśnie przełom technologiczny jest przesłanką do rebrandingu. Opracowując farbę, która kryje „po jednym malowaniu” nie ma sensu wstawiać jej do linii farb „zwykłych”, które produkujemy od lat. Lepiej stworzyć nową markę, lub – jeśli poprzedniej generacji farb zamierzamy się pozbyć – odświeżyć tę istniejącą, komunikując głośno nową technologię. Odświeżona marka nie rozwiąże oczywiście wszystkich problemów firmy czy produktu. Może jednak znacząco zredukować trudności w komunikacji z klientami – jeśli firma czy marka „sama się tłumaczy”, można poświęcić energię na przekonywanie klientów, że jesteśmy najlepsi, a nie tłumaczenie, dlaczego nazywamy się Kwiatex, a kwiatami się już nie zajmujemy…

Paweł Tkaczyk, prezes zarządu MIDEA