Jak wynika z badań, 90 proc. kobiet ma źle dopasowany biustonosz, przy czym większość z nich uważa, że ich rozmiar biustu to 75 B. Tymczasem najlepsze bieliźniarskie firmy na świecie posiadają w swojej ofercie nawet 50 rozmiarów w jednym modelu.

Polki potrzebują edukacji

Problem tkwi w braku wystarczającej edukacji konsumentek w kwestii, która dotąd była postrzegana jako intymna. Konsumentkom brakuje wiedzy nie tylko na temat  własnego rozmiaru, nie zdają sobie także sprawy z konieczności mierzenia biustonosza przed jego zakupem i nie wiedzą, jak właściwie go dobrać. Mają jednak świadomość, że problem istnieje, znają go z własnego doświadczenia i są otwarte na przyjęcie porad. Zdobyć lojalną konsumentkę znaczy zatem niejednokrotnie zdobyć klientkę darzącą zaufaniem markę i wiedzę jaką niesie ona z sobą.

Chantelle ze swoją 130-letnią tradycją w branży bieliźniarskiej jest uznanym w świecie ekspertem
w dziedzinie inżynierii biustonosza. Komunikacja marki została w naszym kraju powierzona Garden of Words, pierwszej w kraju agencji komunikacji marketingowej skierowanej do kobiet. Agencja zaproponowała, aby wiedzę i doświadczenie Chantelle wykorzystać w programie edukującym Polki w kwestii właściwego doboru biustonosza. Został stworzony projekt edukacyjny pod hasłem „Piersi do przodu”, którego celem jest także wzrost zaufania do marki i wzmocnienie wizerunku brandu jako światowej klasy eksperta w doborze bielizny.

Przygotowania – współpraca z Dorotą Wellman i Marzeną Rogalską

Prace nad projektem rozpoczęły się już na początku 2008 roku. Jego trzonem są zakrojone na szeroką skalę działa PR, ale najważniejszym elementem kampanii, decydującym o jej kontynuacji, była wielka impreza polegająca na bezpośrednim kontakcie kobiet z ekspertami Chantelle i dobraniu najlepszego rozmiaru i fasonu biustonosza. – Sukces tej imprezy stanowił dla nas najbardziej wymierny wyznacznik tego, czy projekt spotka się z zainteresowaniem Polek. Tej wiedzy nie byłybyśmy w stanie uzyskać w żadnych badaniach. Z doświadczenia wiemy, że rozebranie się przy ekspertce Chantelle mogło dla wielu osób stanowić barierę nie do pokonania – mówi Aleksandra Nieściuszko-Bujnicka, partner założyciel Garden of Words. To dlatego wsparłyśmy komunikację współpracą z dwoma bardzo lubianymi przez Polki, ambasadorkami o kobiecych kształtach, bezpośredniej osobowości i poczuciu wagi społecznej projektu.
Dorota Wellman i Marzena Rogalska są głęboko przekonane o potrzebie takich działań edukacyjnych. Aby zachęcić kobiety do przełamania bariery wstydu i udziału w akcji, zgodziły się na pozowanie w bieliźnie do sesji zdjęciowej, którą można było oglądać w majowym wydaniu „Claudii”. Wzięły także udział w spocie reklamującym imprezę, który emitowało przez tydzień Radio Kolor – patron mediowy wydarzenia. Spot i reklama pojawiały się także regularnie w Centrum Handlowym Złote Tarasy w Warszawie, które zaangażowało się w akcję, zostając jej patronem. Dzięki współpracy z miesięcznikiem „Claudia” i wydawnictwem G+J całostronicowa reklama akcji ukazała się w majowym wydaniu „Glamour”, a także w „Gali” i „Naj” i na portalu Kobieta.pl. Ambasadorki wsparły działania także w telewizji TVN, informując o akcji na łamach programu „Dzień Dobry TVN” na miesiąc przed imprezą oraz tuż przed jej realizacją.

„Piersi do przodu” –  spotkanie z kobietami

Wielkie przymierzanie miało miejsce w sobotę, 10 maja 2008 w Złotych Tarasach. Dorota Wellman i Marzena Rogalska przez cały dzień zachęcały kobiety do udziału w bezpłatnym fittingu (profesjonalnym dobraniu właściwego rozmiaru i idealnego modelu  biustonosza). W dziesięciu przestronnych, intymnych kabinach kobiety pod okiem ekspertów Chantelle dobierały swój idealny rozmiar i typ biustonosza, uczyły się, jak go właściwie założyć, jak wyregulować ramiączka itp. Eksperci „Claudii” – ortopeda i  psycholog opowiadali o wpływie, jaki ma na psychikę i postawę noszenie właściwego biustonosza, dermatolog radził, jak właściwe pielęgnować skórę biustu, a dietetyk informował, jak się odżywiać, by na długo zachować formę i młodość. Stylistka TVN Viganna Papina oraz szefowa działu mody miesięcznika „Claudia” Barbara Święczkowska opowiadały paniom, jak dobrze dobrać bieliznę do stroju oraz jak i kiedy można ją wyeksponować. Kolejka kobiet w każdym wieku i rozmiarze, chętnych do skorzystania z porad ustawiła się  już o 10-tej  rano i nie zmniejszyła się aż do finału o godzinie 22.00. Obie ambasadorki osobiście zapraszały kobiety do udziału w akcji, rozmawiały z nimi, prowadziły na scenie ciekawe kobiece rozmowy z gośćmi specjalnymi wydarzenia  (Grażyną Wolszczak, Darią Widawską, Anią Popek, Kasią Żak, Kasią Klich), ekspertami Chantelle i „Claudii” oraz z samymi paniami. – Pokazałyśmy i będziemy pokazywać kobietom jak ważne jest, by czuły się swobodnie ze swoim biustem, jakie znaczenie dla ich zdrowia, wyglądu i samopoczucia ma dobranie właściwego rozmiaru biustonosza, oczywiście najlepiej marki Chantelle – eksperta w tej dziedzinie. Mam nadzieję, że przekonamy także właścicieli sklepów z bielizną, aby dostrzegli potrzebę rynkową i zapewnili swoim klientkom pełną ofertę rozmiarową produktów. Dla marki jest to wejście na nowy poziom komunikacji, budujemy zaufanie i prestiż, który będzie procentował przez dłuższy czas – mówi Katarzyna Pawlikowska-Poleszak, partner założyciel Garden of Words.

Sukces imprezy  sprawił, że Grupa Chantelle wprowadzi program na wszystkich rynkach Europy. W 2009 roku akcja zostanie rozwinięta, już trwają prace nad jej kształtem.

Katarzyna Pawlikowska Poleszak, partner założyciel Garden of Words