Nie jest łatwo stworzyć program edukacyjny, który jest na tyle dobry, aby zadowolił klienta. O programie „Mamo, Tato Już Wiem” pisały pozytywnie media i dostrzegli go rodzice. Postaramy się przeanalizować proces tworzenia podobnych programów oraz podamy kilka przykładów tych, które trafiły ostatnio do szkół.

Cykl „Mamo, Tato..."
„Mamo, Tato Już Wiem” to cykl projektów edukacyjnych promujący marki, które są zainteresowane Etycznym Marketingiem Szkolnym. W ramach cyklu powstały np.: „Mamo, Tato już wiem gdzie są witaminy i minerały” oraz „Mamo, Tato już wiem jak główka pracuje”. Obecnie trwają prace nad kolejnymi programami, które jeszcze tej jesieni trafią do szkół czy przedszkoli – „Mamo, Tato już wiem jak być bezpiecznym” czy „Mamo, Tato wiem co robić aby być zdrowym”. Na przykładzie tego właśnie cyklu omówimy sposób Instytutu Kreatywnej Edukacji Kids’lab na tworzenie dobrych programów edukacyjnych.

Tworzenie koncepcji zawsze zaczynamy od ustalenia z klientem celów marketingowych, które wspólnie stawiamy programowi. Dopiero na tej podstawie opracowujemy koncepcję komunikacji i merytorykę programu. Dobrze, gdy poza naszymi działaniami w tym samym czasie klient przewidział działania ATL, które wywołują silny efekt synergii. Dzięki temu dzieci mają możliwość rozpoznania bohaterów marek, a rodzice okazję, aby przypomnieć sobię, że robimy coś dobrego dla ich dzieci.

Szkoła – wymarzone miejsce do marketingu skierowanego do dzieci, ale...
Przedszkole, szkoła podstawowa, gimnazjum czy liceum to codzienność dla dzieci i nastolatków. Przebywają tu one przez większość dnia pięć dni w tygodniu. W tym czasie nie znajdują się w obecności rodziców,są poza zasięgiem ich wzroku i reguł. Można by rzec, że to wymarzone miejsce dla marketingu skierowanego do dzieci. Ta pozorna pokusa łatwego sukcesu może się zamienić w spektakularną porażkę. Nie wszyscy marketerzy mogą zrozumieć, że szkoła (tak będziemy nazywać wszystkie wymienione wcześniej miejsca edukacji) to nie kolejny Point Of Sale. Często nie wiedzą, że szkoła ma swoją własną specyfikę i nie wystarczy dobry koncept kreatywny i promocja, żeby stworzyć program, który zostanie z entuzjazmem przyjęty przez wszystkich adresatów. Zawsze przestrzegamy zasady nie działania wbrew woli rodziców.

Liczba dzieci w wieku szkolnym

Etyczny Marketing Szkolny
Szkoła to doskonałe miejsce dla mądrych działań marketingowych. Jednak aby to wykorzystać, trzeba zrozumieć, czym jest szkoła i kim są ci, z którymi mamy w niej do czynienia. Do szkoły wbrew pozorom nie chodzą tylko dzieci. Są w niej dyrektorzy, nauczyciele, rodzice, a zdarza się, że zaglądają do niej i dziennikarze. Jeśli cokolwiek kierujemy do szkoły, to musimy zdawać sobie sprawę z tego, że w gruncie rzeczy mamy do czynienia ze wszystkimi wymienionymi wcześniej grupami i że mówimy do wszystkich na raz i do każdego z osobna. Poza szkołą są jeszcze media, które też chcielibyśmy zainteresować naszym programem.

W naszych programach nie komunikujemy nazwy produktu ani marki bezpośrednio dzieciom, a tylko i wyłącznie ich rodzicom. Na tym założeniu opiera się promowana przez nas idea Etycznego Marketingu Szkolnego. Według stworzonej przez Kids’Lab definicji, Etyczny Marketing Szkolny to taki, który potrafi podzielić adresatów na dwie grupy. Dzieci i nauczyciele to grupa do której kierujemy naszą merytorykę. Natomiast do rodziców i mediów kierujemy pełen przekaz marketingowy i często również merytoryczny.

Merytoryka i etyka w komunikacji do dzieci i nauczycieli
Omówienie procesu tworzenia dobrego i etycznego programu zaczniemy od dzieci. Są one szalenie wymagającym obserwatorem i odbiorcą. Jeżeli coś im się nie spodoba, nie będą się tym zajmowały i głośno o tym powiedzą wszystkim dookoła. Jeżeli jednak coś je zainteresuje, może mieć na nie duży wpływ. Stanie się to tematem rozmów z rówieśnikami i rodzicami. A często będzie tak jak w przypadku Marsjanek, które stały się w szkołach po prostu modne. Dzieci zaczęły rozpoznawać produkt i rozmawiały o tym z rodzicami. Posiadanie Marsjanek stało się ważne w dziecięcej społeczności. Wszystko pomimo tego, że w trakcie realizacji programu „Mamo, Tato już wiem gdzie są witaminy i minerały” ani razu nie mówiliśmy o produkcie. Nawet nie wspomnieliśmy dzieciom i nauczycielom o multiwitaminach. Całą koncepcję oparliśmy na zdrowym odżywianiu. Dzieci dowiedziały się, że warzywa i owoce są zdrowe i potrzebne, a słodkie napoje czy chipsy szkodzą. Biorąc pod uwagę, że temat dotyczący zdrowego odżywiania w ogóle nie jest interesujący dla dzieci, oparliśmy fabułę na bajce o kosmosie i przygodach Marsjanek.
Jednak kreując program, tworzymy go nie tylko z myślą o dzieciach. Drugą grupą odbiorców są nauczyciele. Drugą dlatego, że to przede wszystkim dzieciom program ma się podobać. Ale jeśli już podoba się dzieciom w sferze fabularnej, czyli tematu którego dotyczy, to najważniejsi stają się nauczyciele. To w końcu oni są niezbędnym ogniwem łączącym nas z dziećmi i to dzięki nim dzieci zapoznają się z naszymi programami.

Jakie programy są potrzebne w Twojej szkole?

Źródło: KidsLab, XII 2007, na podstawie 110 ankiet wśród nauczycieli

Dbając o wysoką jakość merytoryki doskonale poruszamy się w podstawie programowej dla wszystkich etapów nauki. Znamy treści programowe i wiemy, jak pracuje się w szkole z dziećmi. Znamy programy nauczania, które są realizowane w klasach. Poza tym dużo rozmawiamy z nauczycielami. Pytamy, czego im brakuje, a jakich materiałów mają już zbyt wiele. W taki właśnie sposób powstał program „Mamo, Tato już wiem jak główka pracuje” dla marki Kidabion. W programie, który we wrześniu 2008 roku trafił do szkół, daliśmy do ręki nauczycielom narzędzie do skutecznej nauki. Program omawia metody szybkiego uczenia się oraz wprowadza ciekawe techniki wspomagające zapamiętywanie i prezentuje nowe sposoby notowania w czasie zajęć. Na stronie www.edziecko.pl/glowkapracuje z myślą o nauczycielach opracowaliśmy filmy instruktażowe oraz umieściliśmy dodatkowe materiały rozszerzające zagadnienia programu. Celem projektu nie jest zwiększenie ilości wiedzy przyswajanej przez dzieci, ale skrócenie czasu, jaki dzieci poświęcają na naukę. Dzięki zaawansowanym technikom uczenia się dzieci mogą w szymbkim tempie zdobywać wiedzę i się rozwijać. Poza tym przewidzieliśmy również materiały dla rodziców, które służą wsparciu dzieci w nauce również w domu.

Zadaliśmy nauczycielom pytanie po realizacji programu “Mamo, Tato już wiem”: Czy weźmie Pan/Pani udział w kolejnej edycji tego typu programu?

Źródło: KidsLab, XII 2007, na podstawie ankiet wśród nauczycieli

 
Decyzja należy do rodziców
Gdy stworzony przez nas program jest już ciekawy dla dzieci i interesujący z punktu widzenia nauczycieli, czas zająć się rodzicami. Mamy wiele narzędzi pozwalających nam na dotarcie do rodziców. Możemy, tak jak dla Marsjanek, stworzyć list do rodziców, który będzie informował ich o marce i mówił o programie realizowanym w szkole. Możemy, tak jak dla firmy McCain, opracować specjalne karty pracy, które wraz z informacją o produkcie dotrą do rodziców. Jednakże jeśli tylko budżet na to pozwala staramy się przekonać klientów do przygotowania dla rodziców pełnego materiału w formie poradnika. Właśnie dla marki Kidabion opracowaliśmy poradnik omawiający wszystko to, czego uczą się w szkole dzieci. Dodatkowo w poradniku znajdują się materiały pozwlające na wspólną pracę z dziećmi w domu. Dzięki temu wiemy, że poradnik zostanie na dłużej w domu i nie trafi po prostu do kosza. Materiał dla rodziców jest jedynym miejscem w którym umieszczamy branding produktowy, logo marki czy packshot produktowy. To rodzice decydują o zakupie i to im tę decyzję pozostawiamy.

I jeszcze media...
Oczywiście poza dziećmi, nauczycielami i rodzicami nigdy nie zapominamy o mediach. Szczególnie, że darmowe publicity ze względu na treść merytoryczną projektu jest zawsze mile widziane. Większość projektów ma patronaty medialne, często wspólnie z partnerami z mediów tworzymy serwisy internetowe w ramach portali. Istnieje jednak możliwość stworzenia obszernego portalu edukacyjnego. Dzięki temu, że w każdym mieście, w którym realizujemy program posiadamy swoich koordynatorów regionalnych, wiemy doskonale kiedy dany materiał jest realizowany w szkołach. Zapraszamy wtedy dziennikarzy na lekcje i pokazujemy im, na czym polega nasz program. Wyjaśniamy mechanizm, pokazujemy materiały. Na takiej podstawie tworzone są arykuły o projekcie. Często obok nich klient umieszcza konkurs prasowy poruszający daną tematykę.

Patronat – znów merytorycznie

Gwarantem odpowiedzialności i profesjonalizmu w projektach edukacyjnych są patroni merytoryczni. Opracowanie merytoryczne zatwierdzone przez Ministerstwo Edukacji Narodowej czy Instytut Badań Edukacyjnych zapewnia poprawny merytorycznie program edukacyjny, opatrzony wysokiej jakości grafikami dla dzieci. Wszystkie nasze programy uzyskują wpis na listę środków zalecanych przez Ministerstwo Edukacji Narodowej do użytku szkolnego. Każdy jest oceniany przez recenzentów Ministerstwa i zanim trafi do szkół podlega surowej ocenie. Dla każdego programu tworzymy zespół metodyczny składający się ze specjalistów w danej dziedzinie. Są wśród nich np. metodyk wychowania przedszkolnego, lekarz, astronom, dietetyk czy specjalista od technik szybkiego uczenia się. To właśnie dobór właściwego zespołu jest gwarancją sukcesu i wysokiej jakości merytorycznej materiałów.

Prawdziwa edukacja
Stworzenie dobrego programu edukacyjnego wymaga przestrzegania kilku żelaznych zasad.

• Musimy zawsze mieć na celu dobro i bezpieczeństwo dzieci. Tworząc program, trzeba również myśleć o pozostałych jego odbiorcach. Ważne jest również stworzenie takiej merytoryki programu, która pozwoli nam zrealizować cele nakreślone nam przez klienta.
• Dopiero na tej bazie możemy stworzyć świetne pomoce dydaktyczne, które wspomogą nauczycieli w ich ciężkiej pracy. Dzięki temu dzieci mogą obcować z bohaterami naszych programów i, co za tym idzie, marek przez długie miesiące. Mogą ich polubić, czy mieć o nich własne zdanie. Rodzicom zaprezentujemy się jako marka dbająca o rozwój ich dzieci. Nie myśląca w ich odczuciu tylko i wyłącznie o sprzedaży produktów. Jednak tylko od nas zależy, czy będziemy traktowani jak intruzi w szkole, czy też jak ci, którzy dbają o prawdziwą, a nie pozorną edukację dzieci.

Sebastian Błasiak, Anna Koper, Instytut Kreatywnej Edukacji Kids'lab