Po wpisaniu słowa „rząd” w wyszukiwarce internetowej na pierwszym miejscu pojawia się link do aktualności z Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. W YouTube „rząd” występuje w ok. 778 przykładach, a „sejm” w 1210, wliczając w to „Muppet Sejm” i skecze kabaretowe.

Polskie partie w sieci
Może więcej dowiemy się ze stron ugrupowań? W końcu strony WWW są narzędziem kreowania wizerunku, w tym także politycznego. Partia rządząca zwraca uwagę na sprawy społeczne, emitując na stronie głównej film pt. „Kocham. Nie biję”. PSL straszy literówką w imieniu swojego lidera („Waldemra”), ale zachęca do interakcji na głównej stronie, umieszczając sondę dotyczącą spraw bieżących. Zaskakuje duża liczba blogów w serwisie SLD – niestety, niedostępnych z poziomu strony głównej, a jedynie poprzez wyszukiwarkę.

Chcąc ocenić sprawiedliwie, w okno przeglądarki wpisałem nazwę wiodącego ugrupowania opozycyjnego plus „internet” („PiS + internet”). Po 0,23 s sprawa stałą się jasna: „Prezes (...) obraża internautów"… Pozostawiam bez komentarza.

Kampania po amerykańsku

Dla porównania przyjrzyjmy się bieżącej kampanii przedwyborczej w USA, na przykładzie kandydata demokratów, Baracka Obamy. Na początek warto przytoczyć fragment raportu Bivings sprzed 2 lat. Dokument zwraca uwagę na wyraźny wzrost popularności internetu wśród polityków amerykańskich w stosunku do roku 2002. Aż 95 proc., tj. o 41 proc. więcej, kandydatów aktywnie wykorzystywało strony WWW. Strony nie zaskakiwały liczbą narzędzi i elementów (podcasty, blogi itd.), za to 90-93 proc. kongresmenów dzieliło się biografią, danymi kontaktowymi i zaproszeniem do wsparcia swojej kampanii.

Jak na tym tle wyglądają dzisiejsze działania Obamy? Oto kampania w 100 proc. amerykańska. Już na powitanie otrzymujemy propozycję wsparcia kandydata kwotą co najmniej 15 dol., za co odwdzięczy się on oficjalną, kampanijną naklejką (car magnet) na samochód. Podstrona informuje, jak na ochotnika pomóc swojemu kandydatowi i udowodnić, że przyszłość kraju leży nam na sercu. Za pomocą serwisu sztab wyborczy zbierał także polityczne pomysły od osób, które wspierały Obamę. Strona kandydata demokratów jest logicznie zbudowana, informacyjna (aktualności, odnośniki do niemal wszystkich informacji o Obamie w internecie, sklepik z gadżetami) oraz angażująca – twórcy aktywnie zachęcają internautę do udziału w kampanii. Oglądając serwis, mamy wrażenie, że Obama jest wszędzie („Obama Everywhere”) – nie tylko w YouTube, ale i na Facebooku!

W kampanii wykorzystano takie narzędzia e-marketingowe jak opt-in w marketingu mobilnym, treści wideo, blog, serwis e-commerce i serwisy społecznościowe. Czy się opłaciło? Wystarczy spojrzeć na dotychczasowe efekty – strona internetowa Baracka Obamy miała dwa razy więcej odwiedzin niż Hillary Clinton, cztery razy więcej osób przeczytało o nim w Wikipedii, a na obejrzenie  produkcji wideo na YouTube internauci poświęcili dziesięciokrotnie więcej czasu niż na produkcje przygotowane przez sztab byłej Pierwszej Damy Stanów Zjednoczonych.

Internauci czekają

Czy zatem na internetowym PR-ze można budować wizerunek rządu? Pół roku temu, w swojej wypowiedzi, prominentny polityk uznał internautów za grupę, którą najłatwiej manipulować. Dopóki ktokolwiek wierzy, że informacje przekazywane przez sieć są mniej ważne czy wartościowe, dopóty internauta nie będzie uważany za wartościowego odbiorcę, a możliwości budowania wizerunku przez internet – za grę wartą świeczki. Potrzebne są do tego zarówno odwaga, jak i dystans do samych siebie. Przedsmak takich działań i pierwsze kroki mogliśmy zaobserwować podczas ostatniej kampanii prezydenckiej, kiedy to w pionierskim projekcie wideo z ekranów monitorów mówił do nas Donald Tusk. Wówczas wideo rozwijało się na rynkach zachodnich, u nas stało się powszechne dopiero niedawno. Pojawiło się jednak wiele dyskusji na temat nowych sposobów dotarcia do elektoratu (nie tylko poprzez internet). Dysponujemy szerokim wachlarzem narzędzi i usług e-marketingowych, z których mogliby skorzystać politycy. Wielu chwali się aktywnością w internecie, coraz cześciej pojawiają się komunikaty o numerach GG, pod którymi dostępni są politycy czy profilach założonych na wiodącym portalu społecznościowym. Ale czy to wystarczy?

Na usta ciśnie się pytanie, dlaczego internet nie jest wykorzystywany do budowania politycznego wizerunku w podobnym zakresie jak, z dużym powodzeniem, wśród produktów komercyjnych? Odpowiedź wydaje się prosta – pokutuje opinia, że wciąż to starsi chodzą do urn i decydują o wyborze głowy państwa czy czołowych polityków. W dużo mniejszym stopniu są to młodzi ludzie, którzy z punktu widzenia komitetów wyborczych nie stanowią siły wyborczej. Ale czy tak jest na pewno? 

Liczb i faktów na temat siły internetu i jego skuteczności można by przytaczać wiele. Wyniki kolejnych badań dotyczących użytkowników internetu pokazują, że nie jest to już jedynie medium ludzi młodych, nastolatków. Wręcz przeciwnie! Ci, którzy 10 lat temu mieli po 15-18 lat i wówczas zaczynali „bawić się” internetem, dziś coraz częściej i coraz chętniej podejmują decyzje nie tylko konsumenckie, ale i społeczne. Będąc prosumentami, chcą także wpływać na otaczającą ich rzeczywistość. Dzisiejsi szesnastolatkowie, od dziecka obcujący z komputerem, za dwa lata pójdą do urn. I do tych grup z całą pewnością warto zwrócić się z przekazem.

Polskie media coraz głośniej mówią o tym, że kampania prezydencka już się rozpoczęła. Może warto w tym przypadku wziąć przykład z USA. W 1963 John F. Kennedy został pierwszym prezydentem, na którego elekcji zaważyła debata telewizyjna. Być może w Polsce w najbliższych wyborach prezydenckich kluczowym medium okaże się internet? Trzymam kciuki, aby nasi politycy otworzyli oczy, bo kto świadomie, na szeroką skalę wykorzysta sieć jako pierwszy, na pewno na tym nie straci.

Marcin Maj, dyrektor zarządzający OS3 multimedia

300 dni rządu Donalda Tuska podsumowujemy w dziale Gorący Kartofel.