W 2004, gdy Warsaw Destination Alliance rozpoczęła działania promocyjne Warszawy, Polska przystąpiła do Unii Europejskiej. Pojawiła się więc szansa, by zaistnieć w międzynarodowej świadomości – wśród organizatorów konferencji, inwestorów, turystów indywidualnych. W okresie tym brakowało jednolitej strategii promocji Warszawy oraz długofalowej wizji, w jaki sposób promować miasto. Dziś WDA prowadzi kampanie promocyjne stolicy w internecie i prasie zagranicznej.

  
Pozycja wyjściowa marki

Na początku działań promocyjnych marka Warszawa albo nie wywoływała za granicą żadnych skojarzeń, albo te skojarzenia były negatywne. Jednocześnie Warszawa jako stolica zbierała całe odium negatywnych stereotypów związanych z Polską. Warszawa nie miała, i ciągle nie ma, jasno określonego unique selling proposition. Wobec wielu dyskusji pomiędzy lokalnymi i ogólnokrajowymi instytucjami publicznymi odpowiedzialnymi za promocję Warszawy, WDA zdecydowało się promować miasto jako dynamiczne centrum ekonomiczne Polski, atrakcyjną destynację dla turystyki biznesowej, ciekawe miejsce dla gości indywidualnych podróżujących do różnych miast na tzw. weekend breaks.

Cel działań promocyjnych

Kluczowe stało się wykorzystanie szansy, jaką było wstąpienie do Unii Europejskiej. Celem stało się wykreowanie zainteresowania Warszawą wśród cudzoziemców tak, by chcieli odkryć dla siebie to miasto z trudną historią i prężną ekonomią. Odkryć je jako stolicę kraju, który wówczas wzbudzał obawy ze względu na młodą i mobilną siłę roboczą i czasami kontrowersyjną politykę międzynarodową. Spoty „Let’s Warsaw Together" oraz „Let’s meet in Warsaw" z 2004 oraz 2006 roku miały za zadanie zerwanie ze stereotypem miasta szarego, nierozwiniętego, nieatrakcyjnego oraz zaprezentowanie dynamizmu, otwartości i zmian, które w Warszawie zachodzą każdego dnia. 

Natomiast spot „Wake up to Warsaw" skierowany był do profesjonalistów i miał wzbudzić zainteresowanie Warszawą jako alternatywą wobec Pragi, Budapesztu czy Londynu przy organizacji konferencji międzynarodowych. W przewrotny sposób manekiny miały wpaść na pomysł, że kolejne spotkanie może odbyć się właśnie w nieznanej, ale atrakcyjnej Warszawie. 

Wybór kanałów komunikacji

Dzięki doskonałym kontaktom z międzynarodowymi sieciami telewizyjnymi duża część budżetu reklamowego została ulokowana w reklamach telewizyjnych. BBC World tygodniowo dociera do 76 milionów Europejczyków, którzy odpowiadają profilowi grupy docelowej kampanii. Dodatkowo część budżetu została przeznaczona na kampanię w „International Herald Tribune" – opiniotwórczym dzienniku, który czyta codziennie ponad 100 tys. decydentów w Europie.

Grupa docelowa

Generalnie kierujemy nasze działania do cudzoziemców w wieku 30-55 lat, z wyższym wykształceniem, biznesmenów, turystów indywidualnych, planistów konferencji. Spoty „Let’s Warsaw Together" oraz „Let’s meet in Warsaw", prezentujące ogólny wizerunek miasta, skierowane były do szerszej grupy odbiorców, zarówno turystów i profesjonalistów, którzy mogą wybrać miasto dla celów biznesowych lub turystycznych.  

Tymczasem „Wake up to Warsaw" skierowany był szczególnie do organizatorów konferencji oraz managerów podejmujących decyzje o destynacjach na kolejne lata.

Efekty działań

Każdy ze spotów oglądany był przez około 7 mln widzów, średnio 2 razy w ciągu trwania kampanii. 

Reakcje widzów BBC World były bardzo pozytywne:

„Film pokazuje Warszawę w bardziej pozytywnym i ekscytującym świetle, niż to co sobie wyobrażałem – to już nie jest miasto z szarą komunistyczną architekturą i smutnymi ludźmi.”,

„Pokazano nam Warszawę jako nowe kosmopolityczne miasto Europy, miejsce, w którym trzeba być i robić biznes.”,

„Film promuję Polskę jako nowoczesną destynację, która spełnia międzynarodowe standardy.”,

„Zobaczyliśmy, że Warszawa zmienia się, pamiętając jednocześnie o swojej przeszłości".

Potwierdzeniem znaczenia działań WDA w latach 2004-2006 było pozyskanie LOT-u oraz redNet do wspólnego finansowania kampanii „Wake up to Warsaw" w 2007 roku. Dodatkowo WDA aktywnie współpracuje z instytucjami publicznymi odpowiedzialnymi za promocję – koordynowała insert w „International Herald Tribune" finansowany przez  Biuro Promocji Miasta oraz giełdę warszawską, współpracuje z Biurem Promocji przy nowej kampanii promocji Warszawy w międzynarodowych mediach, która planowana jest na drugą połowę 2008. Sytuacja w branży turystycznej w Warszawie ciągle poprawia się – rośnie liczba konferencji i kongresów organizowanych w mieście, Warszawę odwiedza coraz więcej turystów, rośnie obłożenie hoteli.

Kalendarium                                                                                                      

Warsaw Destination Alliance została stworzona w 2002 roku przez przedstawicieli branży turystycznej w celu promocji Warszawy za granicą. Fundacja od 2004 realizuje kampanie promocyjne Warszawy i jest pierwszą prywatną organizacją, która działa na tak szeroką skalę na rzecz poprawy wizerunku miasta.

Działania promocyjne i kampanie:

2004

– miesięczna kampania internetowa na cnn.com/travel – informacja o Warszawie oraz wyeksponowanie informacji o Festiwalu Beethovenowskim – promocja miasta przez wysoką kulturę

– spoty reklamowe:

czerwiec: „Let’s Warsaw Together w BBC World"

październik: „Let’s meet in Warsaw w CNN"

2006

– spoty reklamowe:

czerwiec: „Let’s Warsaw Together"

październik: „Wake up to Warsaw"

październik: reklama prasowa w „International Herald Tribune"

2007

– spot reklamowy:

maj: „Wake up to Warsaw"

2008

– WDA koordynuje przygotowanie 2 stronicowego insertu do „International Herald Tribune" zatytułowanego „Warsaw Financial Hub" przygotowanego wspólnie z giełdą warszawską oraz Biurem Promocji Miasta

O promocji Warszawy przeczytasz więcej w sekcji Gorący Kartofel.