Mieszkanie w zaadaptowanych przestrzeniach fabrycznych, małe luksusowe samochody, markowe jeansy z charakterystyczną czerwoną naszywką – dziś tego typu produkty kojarzą się z wysokim statusem społecznym i zasobnym portfelem. Wcześniej natomiast ich stosowanie wiązało się z niedostatkiem. Tylko dzięki marketerom to, co niegdyś było synonimem biedy, stało się drogie, luksusowe i awansowało do klasy premium.

Kiedyś dla biedaków, dzisiaj dla bogaczy 

Moda na lofty przywędrowała do Polski z Ameryki, podobnie zresztą jak wiele innych rozwiązań klasy premium. Tyle tylko, że u swego zarania lofty wcale nie kojarzyły się z klasą wyższą, co więcej nie było nawet oficjalnego czynszu za ich wynajęcie.

Loft to islandzkie słowo, znaczące tyle, co przestrzeń czy powietrze, natomiast w potocznym użyciu oznacza dawną przestrzeń przemysłową, surową, z wysokim stropem, zaadoptowaną na potrzeby mieszkalne. Taka forma siedliska była znana już na przełomie XIX i XX w., ale loft jako produkt we współczesnym rozumieniu zaczął rodzić się na początku lat 60. Wówczas to klepiący biedę nowojorscy artyści poszukiwali miejsc, które mogły pełnić funkcję domu, atelier, galerii, za które nie musieliby opłacać czynszu i jednocześnie  znajdowałyby się blisko miasta, czyli przestrzeni życiowej bohemy.

Problem z pozoru niemożliwy do rozwiązania, rozwiązały dziewiętnastowieczne hale i magazyny, wówczas już nieczynne, bo przemysł wyprowadził się poza miasto. Biedni artyści zyskali ciche przyzwolenie władz. W części nowo zasiedlonych loftów wymagano od nich jedynie informacji na wypadek pożaru, że w środku przebywają ludzie. Okazało się, że obecność artystów w fabrykach stwarza rynkowi nieruchomości nową możliwość – ofertę, dla bogatych nowojorczyków, „nonkomformistów po godzinach", którzy nie są przekonani do estetyki apartamentowaca i domu z ogródkiem. Od kiedy pierwszy bogaty wykupił kawałek fabryki, by w nim zamieszkać i sąsiadować z niemającym na czynsz artystą, minęło kilkadziesiąt lat, a dziś lofty w nowojorskim Soho to jedne z najdroższych nieruchomości w mieście z tym, że dzisiaj nie mieszczą się tam atelier, a luksusowe penthouse'y. Na Manhattanie średni loft kosztuje nawet 4 miliony dolarów (wobec 20 tys. w latach 70.). Mieszkania w zaadoptowanych przestrzeniach przemysłowych dotarły również do Polski. Ich ceny wahają się od 7 tysięcy za metr w mniej atrakcyjnych lokalizacjach, do kilkudziesięciu tysięcy za metr loftu w centrach dużych miast.

Z mini auta do maxi ceny

Pierwsze „pięćsetki" zjechały z taśm montażowych w 1957 roku. Były to samochody – w początkowej fazie rozwoju – skrajnie ekonomiczne, z silnikiem, o mocy 13 KM, i pojemności nieco poniżej 500 cm³ – celem ówczesnej strategii było masowe zmotoryzowanie społeczeństwa. Ze względu na dostępność cenową i niskie koszty eksploatacji idea spotkała się ze szczególnym zainteresowaniem w południowej, biednej części kraju. Popularny model 500 nie miał wyposażenia dodatkowego, a jej konstrukcja była uproszczona i obliczona na masową produkcję i takąż eksploatację.

Fiat 500 był produkowany do 1975 roku, kiedy to zakończył się pewien etap. Wielu zaangażowanych w motoryzację wierzyło wtedy, że przyszłość należy do futurystycznych i wyrafinowanych technologicznie konstrukcji. Tymczasem okazało się, że w Europie Zachodniej lewicująca, acz majętna inteligencja oraz łaknący oryginalności yuppies odnawiają i z powodzeniem użytkują pięćsetki, których od dawna nie ma już w produkcji – wszak chodzi o kultowość. I właśnie w oparciu o tę wartość firmy budują strategie, w ramach których reaktywowane są dawne modele w nowej szacie, a następnie odcinają kupony. Są to, dodajmy, kupony „tłuste", bo do właścieili takich też kieszeni adresowany jest nowy Fiat 500 – zupełnie odwrotnie niż jego protoplasta. Za doposażoną wersję współczesnej pięścetki z dobrym silnikiem trzeba zapłacić ok. 50-60 tys. zł. Analogiczna pod względem marketinowej genezy propozycja, czyli Mini, pozostawia jeszcze mniej wątpliwości, do jakiej grupy odbiorców jest adresowana. Mini kosztuje od 63 do 115 tysięcy – podobnie jest w przypadku VW New Beattle. W ten sposób w ofercie motoryzacyjnej, dzięki kretywności marketerów obok samochodów dużych i drogich oraz małych i ekonomicznych, pojawiła się propozycje aut małych i kosztownych. Marketerzy zauważyli i wykorzystali potrzebę, a bogaci klienci chętnie skierowali się do salonów, by kupować drogie samochody, które wywodzą się od protoplastów, odpowiadających genezą i prestiżem Fiatom 126p.

Najdroższe spodnie robocze

W czasach kiedy Amerykanie żyli marzeniami o bogactwie, ale w przeważającej mierze pozostawali biedni, dokładnie w połowie XIX w. na Nowy Kontynent przypłynął potomek bawarskich krawców, Levi Strauss. Wyposażony w zapas brązowego, bawełnianego brezentu, chciał robić z niego plandeki dla poszukiwaczy złota, ale okazało się, że potrzeba była inna. Do realizacji marzeń o bogactwie Amerykanom potrzebne były mocne spodnie. Kreatywny Levi przeszył brezent mocną dratwą, a do wzmocnienia szwów wprowadził nity. Ewidentnie marketingowym posunięciem było nadanie tak wzmocnionym spodniom niebieskiego, w tamtych czasach wyróżniającego ten produkt, koloru. W kolejnym roku działalności sprzedaż wzrosła do 70 tysięcy sztuk. Oczywiście w tamtych czasach, podobnie jak przez kolejne 120 lat, mocne spodnie z nitami były tanimi ubraniami dla chłopów pracujących w polu i robotników. Wyższe sfery brylowały wówczas w niewspółmiernie drogich i eleganckich strojach z Europy, a o sile biznesowej Levi'sa decydowała masowa produkcja. Na przełomie lat 60. i 70. na fali zmian w kulturze niegdysiejsze ubrania robocze awansowały, i to od razu o kilka oczek w górę. Pokazali się w nich ludzie kultury, liberalni politycy, nowocześni biznesmeni. Ten przeskok do klasy premium spowodował w skali lat 1960-1979 wzrost obrotów z 46 milionów do 2 miliardów dolarów. Choć marka Levi's jest jedną z najczęściej naśladowanych na świecie, to właśnie jeansy z charakterystycznym przeszyciem i czerwoną metką zaliczają się do klasy premium w swoim segmencie, zupełnie nie mając kompleksu, że wywodzą się w zupełnie prostej linii z ubrań, do pracy w polu i w fabryce. Dziś cena kilkaset złotych za parę spodni przebijaja większość popularnych marek odzieżowych obecnych w galeriach handlowych.

Kamil Broszko

Więcej o markach premium i luksusie w naszej sekcji Gorący Kartofel.