Era ostrej konkurencji wymusza – i to nie tylko na rynku marketingowym – poszukiwanie własnego czynnika wyróżniającego. Stąd agencja badawcza Ahead Research postanowiła w niekonwencjonalny sposób zrealizować badania marketingowe dla firmy Bakalland SA. Nietypowość tych badań polega na wykorzystaniu zaawansowanych technik psychologicznych NLP. Ich efektywne wprowadzenie do sfery marketingu zapewniła ścisła współpraca Polskiego Instytutu NLP z agencją marketingową Umbrella Marketing Group. Na tej kooperacji – synergicznym połączeniu specjalistycznego know-how psychologów i doświadczeniu marketingowym Umbrelli – zasadza się istota firmy Ahead Research.

Jak połączyć psychologię z badaniami marketingowymi?

Większość ofert agencji badawczych przedstawia się dość podobnie: podczas gdy wokół rozwijają się najbardziej zaawansowane technologie, sfera badań marketingowych wydaje się od pewnego czasu pozostawać w stagnacji. Tymczasem wymogi rynku rosną. Odpowiedzią na nie może być właśnie włączenie zaawansowanych technik psychologicznych. Narzędziami, które pozwalają zajrzeć głębiej w postawę konsumenta, są na przykład: pomiar czasu reakcji (dający szansę uzyskania wielowymiarowych wyników), eye-tracking i obserwacja mowy ciała (które umożliwiają uzyskanie informacji zawartych w komunikatach niewerbalnych), wdrożenie poziomów neurologicznych (co pomaga w rozpoznaniu wzorców strategii procesów decyzyjnych) i inne. Cel można sprowadzić do jednej tylko kwestii: uwiarygodnienia wyników badań, które faktycznie mogłyby być wskazówką dla decydentów.

NLP i badania w praktyce – Bakalland case

Cel taki postawiono przy opracowywaniu metodologii do badania dla firmy Bakalland. Problem badawczy był dość kompleksowy. Stawiano następujące pytania: „jakie cechy powinno posiadać opakowanie, by mogło być zaliczone do półki premium?", „jak wygląda profil konsumentów wybierających produkty z trzech różnych pod względem cenowym półek?". Jednocześnie weryfikowane było zainteresowanie respondentek nową linią opakowań bakalii firmy Bakalland. Standardowo używane metody badawcze – fokusy czy CATI (pierwsze, co przychodzi na myśl przeciętnemu badaczowi) oczywiście odpowiedziałyby na postawione pytania. Wyzwaniem było jednak odpowiedzieć na nie właściwie, a niekoniecznie standardowo. Ostatecznie badanie przeprowadzono w dwóch etapach, przy czym każdy z nich miał dwie wewnętrzne fazy. W fazie pierwszej następował wybór produktu, w drugiej zaś respondentki poddawane były indywidualnym wywiadom pogłębionym. Brzmi typowo? Może, gdyby nie techniki, które zostały wykorzystane w badaniach…

Wybór dokonywany przez respondentki był rejestrowany w celu pomiaru czasu reakcji i długości obserwacji każdego opakowania. Okazało się, że w 85 proc. przypadków konsumentki kierowały się pierwszym wizualnym wrażeniem opakowania, działając zgodnie ze strategią: od ogólnego wrażenia do szczegółowego wybrania produktu.

Scenariusz wywiadów pogłębionych układany był zgodnie z poziomami neurologicznymi. Rozpoznane zostały choćby wartości konsumentek (rodzina i zdrowie, następnie przyjaźń i pozytywne relacje międzyludzkie), tożsamość (bakalie jako atrybut kobiety aktywnej, komunikatywnej, realizującej założone cele swoje i bliskich) i misja (samorealizacja, rozwój i osiąganie celów). W celu uwiarygodnienia wyników respondentki „kupowały” produkty za własne pieniądze. Dla zachowania spójności badań każdemu psychologowi przydzielano respondentów wybierających produkty z danej półki cenowej. Wywiad pogłębiany i moderowany był w sposób wykluczający efekt deklaratywności, co zostało dodatkowo zweryfikowane poprzez konfrontację z czasem reakcji.

Owoce zastosowania technik NLP

NLP nie jest nauką samą w sobie. U jego podstaw tkwi metaanaliza różnych metod poznawczych w zakresie ludzkiej natury. Jej zastosowanie daje pewność co do wiarygodności uzyskanych wyników oraz pozwala na ominięcie efektów deklaratywności, lideryzmu, racjonalizacji – a więc podstawowych niebezpieczeństw, które spotyka się na tradycyjnej ścieżce badań. Niewątpliwie jest to właściwa droga rozwoju badań.

Joanna Cis, new business manager Umbrella Marketing Group

Więcej o powiązaniu NLP z marketingiem, reklamą i PR w naszej sekcji Gorący Kartofel.