Krzysztof Chlebiński, manager, client leadership, Mindshare Polska

Podmioty odpowiedzialne:

• dom mediowy Mindshare Polska,
• agencja Artegence

Klient: Nike Poland

Koncepcja
Nike Free to buty dla biegaczy charakteryzujące się bardzo niską wagą, wysokim komfortem oraz ponadprzeciętną elastycznością, dające wrażenie treningu boso. Celem kampanii był launch nowego modelu butów, zapoznanie grupy docelowej z wyjątkowymi właściwościami produktu i zaangażowanie jej w komunikację marki. Dom mediowy Mindshare Polska wspólnie z agencją Artegence, zaproponował działania, mające na celu dotarcie z treścią do jak największego grona osób biegających i trenujących w jak najatrakcyjniejszej formie.

Działania mediowe zostały skupione na stronach głównych portali informacyjnych, witrynach młodzieżowych oraz stronach biegowych, które są ściśle powiązane z targetem kampanii. Kampania wystartowała w kwietniu i realizowana była pod hasłem: „Biegaj swobodnie. Trenuj swobodnie. Uwolnij siebie”.

Realizacja
W kampanii wykorzystano materiały video pokazujące specyfikę nowego modelu butów i zastosowaną w nich technologię, spot reklamowy, przygotowane przez ekspertów Nike treningi biegowe, a także kolekcję nowych produktów. Naszym głównym założeniem było przygotowanie przyjaznej dla użytkownika i zawierającej wszystkie materiały i treści kreacji, która będzie angażująca, a jednocześnie nie będzie przeszkadzać w przeglądaniu ulubionego serwisu.

Na potrzeby kampanii zaprojektowano specjalny rich mediowy banner, który po kliknięciu rozwijał się w pełnoekranową aplikację. Mając na uwadze zasięg i siłę mediów społecznościowych, udostępniliśmy opcję dzielenia się materiałami filmowymi z poziomu bannera. Ponadto, na potrzeby kampanii wymyśliliśmy i jako pierwsi wykorzystaliśmy specjalny rich mediowy banner w komunikatora Gadu-Gadu, który uruchamiał (tak samo jak kreacje z portali informacyjnych) pełnoekranową aplikację Nike Free. Działania w Internecie wspierane były kampanią telewizyjną, obecnością w prasie lifestylowej i tematycznej oraz kampanią OOH w centrum Warszawy.

Efekty
Atrakcyjna i angażująca forma połączona z niebanalną kreacją poskutkowała ponadprzeciętnie długim kontaktem użytkowników z reklamą. Średnio spędzali oni na rozwiniętej kreacji prawie 2 minuty (117 sekund)! Ponad 5,7 mln unikalnych użytkowników aplikacji wyświetliło kreację 23 mln razy! Liczba wygenerowanych interakcji z bannerem wyniosła 33 mln, z czego 7,5 mln stanowiły kliknięcia w poszczególne zakładki. Plik z treningami biegowymi pobrano ponad 5 tys. razy.

Dane z Gadu-Gadu były zliczane oddzielnie – banner w komunikatorze został wyświetlony ponad 43 mln razy i dotarł do prawie 5,5 mln użytkowników. Aplikację zawartą w kreacji uruchomiono ponad 110 tys. razy, a pliki z treningami pobrano ponad 3,6 tys. razy. Stworzony z przeznaczeniem na polski rynek, atrakcyjny i niestandardowy format kampanii, zdobył wysokie uznanie w centrali Nike, co poskutkowało adaptacją kreacji na inne rynki, m.in. turecki i grecki.

Kampania została wyróżniona w konkursie IAB Mixx Awards 2011 i otrzymała dwie nagrody w kategoriach Best in Show – Grand Prix konkursu – oraz Najlepsze wprowadzenie nowego produktu na rynek.

O sukcesie kampanii mówi także efekt sprzedażowy – cały asortyment butów Nike Free wyprzedano w kwietniu, czyli w ciągu miesiąca od pojawienia się nowego modelu w Polsce. A sama kreacja została zaadaptowana na innych rynkach, m.in. tureckim i greckim.