Autorka: Paulina Kierczyńska, director, client leadership w domu mediowym Mindshare Polska

Ponad 17 tysięcy fanów na portalach społecznościowych, blisko milion odsłon na serwisie eDziecko, ponad 500 tysięcy obejrzeń i ogrom komentarzy oraz dyskusji wśród użytkowników Internetu. Serial internetowy „Nie-zła mama” to pierwszy projekt, który skutecznie połączył oczekiwania młodych mam i w pełni wykorzystał Internetową przestrzeń.

„Nie-zła mama” to autorski projekt domu mediowego Mindshare Polska zrealizowany dla producenta pieluszek Huggies, firmy Kimberly-Clark. Centralną częścią przedsięwzięcia była platforma komunikacji Pięknie się narobiło stworzona przez firmę Kimberley-Clark. Zgodnie z jej filozofią, marka Huggies komunikuje wiarygodne, realistyczne i autentyczne macierzyństwo, ukazując wszystkie jego aspekty: zarówno te pozytywne, pełne szczęścia, jak i te trudne, wymagające cierpliwości
i ogromnego zaangażowania młodych mam. Wyzwaniem dla domu mediowego było przygotowanie kampanii, która odpowiedziałaby na rzeczywiste potrzeby współczesnych mam.

Internet dla „Nie-złych mam”
W związku z natłokiem informacji w mediach poświęconych macierzyństwu, matki bardzo często zmęczone są komunikacją marek skupiających się na poradach jak być „perfekcyjną mamą”, stawiając przy tym nierealistyczne wymagania. Poszukują informacji, które odpowiadałyby ich światopoglądowi, potrzebom i oczekiwaniom. Dlatego główną ideą projektu „Nie zła mama" było zaoferowanie treści odpowiadającej zainteresowaniom młodych mam i kobiet w ciąży oraz pokazanie ich codziennych spraw związanych z macierzyństwem. Radości, a także trudności, z którymi się borykają ujęte zostały w humorystyczny i inspirujący sposób.
„Wybór padł na serial, ponieważ jest to format o bardzo dużej pojemności informacyjnej, umożliwiający zaangażowanie emocjonalne internautek na dłużej. To zdecydowanie innowacyjne podejście do komunikacji marki, której wizja macierzyństwa jest spójna z rzeczywistością przedstawioną w serialu” – powiedziała Paulina Kierczyńska, Director Client Leadership w domu mediowym Mindshare Polska.

Mamy w sieci kontaktów
Kanałem dystrybucji serialu był Internet – najważniejsze medium z punktu widzenia większości młodych matek, które właśnie tutaj szukają kontaktu z innymi matkami, chętnie dzielą się swoimi radościami i obawami oraz aktywnie poszukają porad i wsparcia. Krótka forma serialu online umożliwiała sięgniecie po rozrywkę i oderwanie się od codziennych obowiązków w dogodnym dla młodej mamy momencie. Co więcej, środowisko internetowe umożliwia jednocześnie natychmiastową interakcję, gdy tylko zaistnieje potrzeba podzielenia się swoją opinią, analizę poruszonej w danym odcinku problematyki oraz rozbudowanie projektu o elementy nieuwzględnione w treści video np. blog jednej z bohaterek, konkursy, artykuły merytoryczne powiązane treścią z tematyką danego odcinka, sondaże czy finalnie mechanizmy sparingowe i e-commerce.

Serial dla Internautek„Nie-zła mama” została zamieszczona w miejscu naturalnego przebywania grupy celowej, czyli w największym portalu parentingowym eDziecko. Premierowe odcinki emitowane były na portalu dwa razy w tygodniu. Naturalną platformę do wymiany opinii, organizacji konkursów i sondaży stanowiły wykorzystane przy projekcie serwisy społecznościowe (NK, Facebook, Blip, Twitter). Tutaj również publikowane były kolejne odcinki serialu. Takie podejście do projektu umożliwiło nie tylko dystrybucję treści video, ale również stały dialog i interakcję z grupą celową.

Treść video została zamieszczona również w serwisie Gazeta.pl i YouTube oraz na platformie tivi.pl, co umożliwiło bezproblemowe embedowanie odcinków na serwisach społecznościowych i zliczanie łącznych statystyk ich poszczególnych oglądalności również poza serwisem eDziecko.

Efekty
Projekt wystartował 6 maja 2010 roku. Kolejne odcinki premierowe ukazywały się przez kolejne trzy miesiące. Połączenie przekazu wideo z działaniami redakcyjnymi zaowocowało doskonałym efektem w postaci prawie miliona odsłon na serwisie eDziecko.pl. Pod koniec lipca „Nie-zła mama” osiągnęła następujące statystyki:

• Niezlamama.edziecko.pl (dane za 6.05 – 13.09 wg Gemius Traffic ) o 402 670 unikalnych użytkowników
o 924 850 odsłony

• Nk.pl:
o Ponad 10,5 tys. znajomych w szczytowym momencie
o 2 247 zgłoszonych zdjęć do konkursu
o 1 282 komentarze na profilu

• Facebook:
o Ponad 6,8 tys. fanów
o Wysokie zaangażowanie w sondy i konkurs, wysoka jakość komentarzy

• Liczba obejrzeń (ponad 500 tys.):
o Niezlamama.edziecko.pl 315 094
o Youtube.pl 153 884
o tivi.pl 20 992

• Średnio obejrzeń na odcinek:  27 240

Zestawiając powyższe statystyki z liczebnością grupy - 639 tys. kobiet* , można szacować, że projekt dotarł do bardzo dużej jej części. Ponadto badanie AdIndex wykazało, iż w wyniku projektu świadomość wspomagana marki wzrosła o 2 pkt.% (poziom wyjściowy ponad 92%), a znajomość reklamy online 40%. Świadomość nowej platformy komunikacji Huggies w grupie, która oglądała serial była ponad dwukrotnie wyższa niż wśród osób, które nie miały z nim kontaktu.

* Źródło: TGI/SMG KRC 07.2009-06.2010, Kobiety z dziećmi w gospodarstwie domowym w wieku 0-2 lata, pochodzące z miast, korzystające z Internetu