Tworzenie komunikacji marki, która jest obecna na wielu rynkach, to marketingowe wyzwanie. Dostosowanie designu opakowań, komunikacji marketingowej czy określenie motywu przewodniego marki zrozumiałego dla odbiorców różnych narodowości nie jest łatwe. W przypadku marek o długiej tradycji, jak Coca-Cola, której motyw komunikacyjny jest w każdym kraju podobny, nikt nie oczekuje komunikacji regionalnej. Natomiast wykreowanie nowego brandu, który zostanie zaakceptowany na czterech rynkach, a do tego będzie sprzedawał się z powodzeniem, jest o wiele bardziej wymagające.

Rynek napojów w krajach G4 (Polska, Czechy, Słowacja, Węgry)

Można byłoby przypuszczać, że w sąsiadujących krajach, jak Polska, Czechy czy Słowacja oczekiwania konsumentów i stosunek do napojów i wody jest podobny. Nic bardziej mylnego. Czesi w porównaniu z Polakami piją więcej wody, z kolei na rynku polskim spożycie soków i napojów owocowych jest 2,5 raza wyższe per capita od spożycia na rynku czeskim. Dodatkowo kategoria soków, nektarów i napojów jest kategorią ciągle rosnącą na polskim rynku, choć nie tak gwałtownie jak w latach ubiegłych – średnie spożycie wynosi około 22 l. W roku 2007 dynamika była dodatnia, ale nieco niższa niż w ubiegłych latach. Od początku 2008 można jednak zauważyć ponowny wzrost.

Polacy są bardziej tradycyjni w wyborze smaków: od lat najczęściej wybierane smaki to jabłkowy i pomarańczowy. Większość respondentów ma swoje ulubione smaki i takie napoje na ogół kupuje, nie zmieniając szczególnie swoich przyzwyczajeń. Rzadziej zdarzają się respondenci „eksperymentujący”. Czasami jednak sięgają po coś nowego, oryginalnego, ale deklarują, że szybko wracają do swoich stałych przyzwyczajeń. Polacy raczej wolą monosmaki, a Czesi i Słowacy oprócz nich sięgają często po miksy owocowe.

Zupełne inne są oczekiwania wobec korzyści, jakie powinny zapewnić soki czy napoje owocowe. O ile takie same oczekiwania dotyczą korzyści natychmiastowych, jak zaspokojenie pragnienia, orzeźwienie, przyjemność picia, to korzyści długofalowe są inne. Dla Polek (to one dokonują w ponad 80 proc. zakupów) ważne jest poczucie wybrania produktu, który zapewnia konsumentom (w tym przypadku głównie dzieciom) zdrowie i witalność. Dla Czeszek napój to napój, ma gasić pragnienie, nikt nie oczekuje od napojów spełniania innych funkcji. Dlatego w Polsce powodzeniem cieszą się produkty z dodatkową zawartością witamin i minerałów (informacja ta musi być wyraźnie zaznaczona na etykiecie i opakowaniu), a nasi południowi sąsiedzi raczej kupią witaminy w aptece, niż uznają, że sok poprawi ich witalność.

Rynek polski jest też bardziej tradycyjny pod kątem preferowanych marek – główni gracze to produkty z polskimi korzeniami, pozycjonowanymi właśnie w ten sposób. Na rynku czeskim oprócz marek lokalnych obecne są marki soków i napojów z Niemiec, Austrii oraz marki dwóch głównych koncernów napojowych. Ich pozycja w Czechach jest silniejsza niż w Polsce.

Marka Jupi

Marka Jupi jest znana najlepiej na rynku czeskim i słowackim, gdzie należy do ważniejszych graczy w kategorii napojów. Marka powstała w 1999 r. i obecnie zajmuje w Czechach pierwszą pozycję w grupie napojów niegazowanych w butelkach PET oraz czwartą w segmencie napojów w kartonach 1l . Marka funkcjonuje również na Węgrzech, tu jednak ze stosunkowo mniejszym udziałem w rynku. W Polsce, po debiucie w 2006 r. i udanym relaunchu w kwietniu 2007 r., udział Jupi NCSD w wartości sprzedaży wynosi 10,4 proc. w kategorii napojów niegazowanych w butelkach PET (Nielsen, 2007). Rok 2008 przyniósł kolejną zmianę w kategorii. Na rynek został wprowadzony nowy podział portfolio: na smaki i funkcje oraz na nowe rodzaje napojów marki Jupi. Ze względu na tradycyjne podejście Polaków do kategorii napojów, brand Jupi zmienił opakowanie na bardziej atrakcyjne, producent zdecydował się też na wprowadzenie różnych opakowań na rynek polski i komunikację tylko w języku polskim.

Marka Jupik

Obecna na rynku od 2001 roku. Jupik przez kilka ostatnich lat związał się licencyjnie z wizerunkiem Spidermana, który stanowił podstawę komunikacji marketingowej. Jednak w dłuższej ocenie skojarzenie ze Spidermanem, wykorzystanym również przez inne marki, nie przyniosło spodziewanych rezultatów. W 2007 roku podjęto decyzję o zbudowaniu własnego, konkurencyjnego wizerunku marki.

W kategorii napojów emocje w znacznym stopniu decydują o zakupach, szczególnie wśród dzieci. Każda grupa wiekowa ma swój świat, język, przyzwyczajenia kulturowe, pasje i mody. Chłopcy wyraźnie różnią się od dziewczynek w tym samym wieku. Status dziecka i jego pozycję określa przede wszystkim grupa rówieśnicza, która daje siłę, pozycję i nie pozwala się nudzić. Dobrze funkcjonując w grupie, dziecko lepiej się rozwija. Poza tym dla dzieci grupa superbohaterów, do której można się przyłączyć, to niewątpliwie interesująca propozycja.

Ponadto napój dla dziecka powinien być poręczny i pozwalać wygodnie zaspokoić pragnienie. Dzieci powinny dużo pić, bo są aktywne, bawią się, uprawiają sport. Dziecko, które pije Jupika, jest aktywne, lubi sport i zabawę. Właśnie taki ciąg myślenia jest podstawą do zbudowania nowego przesłania marki Jupik.

Konsumentowi zaproponowano formułę marki opartą na języku kultury masowej i stworzenie unikalnego brandu Hero. Język kultury masowej to dziecięca codzienność. Nowoczesna, powszechnie akceptowana estetyka kreskówkowa jest idealnym nośnikiem komunikatów marki. Tak właśnie powstała Drużyna Jupika. Stworzono następującą obietnicę marki: Jupik jest taki jak ty, fajny jak ty, mógłby być twoim przyjacielem. I Ty możesz być jak Jupik: odważny, pewny siebie, lubiany przez kolegów, możesz się świetnie bawić i czuć się na co dzień jak bohater kultury masowej.

Efektem prac nad Jupikiem było stworzenie zupełnie nowej jakości w kategorii napojów dla dzieci. Producent podjął próbę zbudowania oryginalnego świata marki od podstaw, jednocześnie w czterech wersjach językowych, na różnych rynkach opierając pomysł na markę na trendach kulturowych akceptowalnych i pożądanych na rynkach, na których jest obecny.

Podsumowanie

Prowadzenie komunikacji marketingowej na kilku, nawet pozornie podobnych rynkach, musi być poprzedzone dokładną analizą zachowań konsumenckich. O ile w przypadku napojów kupowanych przez dorosłych i konsumowanych głównie przez dorosłych (jak marka Jupi), komunikacja powinna być prowadzona z wyczuciem różnic i potrzeb charakterystycznych dla danego kraju (w przypadku Polski – odpowiednie smaki, zmiana opakowania na opakowanie w jednym języku, etc.),  to w przypadku napojów dla dzieci większe znaczenie niż narodowość ma dostosowanie komunikacji do ich języka.

Czy oznacza to, że dzisiejsi młodzi konsumenci Jupika nie będą za kilka lat oczekiwać komunikacji marki Jupi kierowanej według miejsc zamieszkania czy narodowości, pokaże czas. Być może, przy zacierających się granicach i rozwoju technologii, komunikacja marketingowa będzie prowadzona w jednym języku (angielskim). Odpowiedź na to pytanie poznamy już wkrótce.

Ewa Pater, client service director, Ciszewski PR

Więcej o marketingu na świecie w naszej sekcji Gorący Kartofel.