Maciej Kolasińsi, dyrektor zarządzający agencji interaktywnej Freakstudio

(Grafika: Corbis)

Logo to prosty rysunek graficzny. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że  jego wykonanie nie wymaga wiele wysiłku. Jeśli to prawda, to dlaczego koncern Pepsi wydał na nowe logo aż milion dolarów?

Logo są wszędzie wokół nas. W pierwszej kolejności zwracają uwagę klienta na firmę. Przypominają o danym produkcie i pozwalają na identyfikację marki. To jeden z najważniejszych elementów, które budują wizerunek firmy. Każde przedsiębiorstwo chce mieć logo, które będzie wyróżniać się na tle innych. Projektanci stoją zatem przed nie lada wyzwaniem aby stworzyć projekt, który nie utonie w morzu innych pomysłów. Dobre logo to także wstęp do stworzenia systemu identyfikacji wizualnej firmy (Corporate Identity, CI), na który składa się wygląd, charakter przedmiotów, zachowań, sytuacji i wyposażenia firmy. Pozwala to wyróżnić ją z otoczenia i uczynić zapamiętaną. CI bywa lekceważone przez pracodawców, mimo, że często decyduje o sukcesie i przetrwaniu przedsiębiorstwa.

Z długą datą ważności

Wbrew pozorom stworzenie oryginalnego i dobrego logo nie jest rzeczą łatwą. O jego sukcesie decyduje w głównej mierze ponadczasowość. Co należy zrobić aby przygotowywany projekt przetrwał próbę czasu?
Trendy zmieniają się nieustannie. To, co jeszcze wczoraj uchodziło za modne, jutro może odejść do lamusa. Ten pęd za nowym nie omija również logotypów. Dobrze zaprojektowany znak graficzny za dwadzieścia, trzydzieści lat musi komunikować odbiorcom to samo, co w momencie powstania. Nie powinien kojarzyć się wyłącznie z danym okresem. Dlatego w cenie powinna być ponadczasowość, a nie kolejne, szybko przemijające mody.
Na ponadczasowość logo wpływa przede wszystkim jego prosta forma. Oszczędność formy, na którą składa się niewielka ilość elementów oraz uporządkowanie linii i kątów tworzących kształt logo może być kluczem do sukcesu. Ważna jest także typografia. W znaku nie powinno znajdować się zbyt wiele krojów pisma zwłaszcza z tej samej kategorii. Pożądana jest prostota, która potrafi przełamać napór czasu. Jeśli nie udało się stworzyć nowego kroju pisma od podstaw, można wykorzystać już istniejący i zmodyfikować tak, by nabrał osobistego wyrazu. Przykładem oszczędnego znaku, który świetnie adaptuje się do kolejnych dekad jest „łyżwa” firmy Nike. Niekiedy dopuszczalna jest odrobina wariacji i wykorzystanie trendów. Taka sytuacja zachodzi przy projektowaniu logo np. dla jednorazowego wydarzenia czy limitowanej serii produktów. Wówczas można zrobić logo, które będzie po prostu „modne”.

Diabeł tkwi w szczegółach…

…stąd ważny jest dopracowany design. Przestrzeganie zasad kompozycyjnych w liternictwie, odpowiednie światło między literami, proporcje między szerokościami, wysokościami i grubościami – każdy projektant logo powinien mieć to na uwadze. O dobrym projekcie można mówić wtedy, gdy jest czytelny po zeskalowaniu do małego rozmiaru.
W przypadku kolorów bez względu na to, jakie zostaną użyte, logo musi dobrze wyglądać także w skali szarości. Na pewno wcześniej czy później zostanie wykorzystane w takiej formie. Korzystanie ze skali czerni i bieli lub szarości pozwala również na łatwiejsze zapanowanie nad kształtem projektu. Przekaz zawarty w logo musi być przede wszystkim zrozumiały dla każdego i w taki sam sposób odczytywany w różnych kręgach kulturowych.

Przepis na udane logo

Logo nie powinno przypominać znaków graficznych konkurencji. Taki sposób projektowania jest najszybszy i najprostszy, ale kopiowanie jest nieprofesjonalne. Istnieje ryzyko, że odbiorca zauważy podobieństwo i zacznie myśleć o firmie w sposób negatywny. Liczy się oryginalność i to nie tylko na tle konkurencji, ale w ogóle wszystkich istniejących logo. Niebanalne rozwiązania, skojarzenia, odejście od oklepanych i trywialnych rozwiązań sprawią, że logo będzie postrzegane jako charakterystyczne i unikatowe.
O tym, czy znak graficzny jest odpowiedni, decyduje także jego treść. Najważniejszy jest pomysł i nie ma znaczenia czy powstał w rezultacie długiej analizy, czy przebłysku chwili. Logo oparte na dobrym pomyśle można określić mianem „catchy”. Kluczem do sukcesu jest zawarcie maksimum treści w minimum formy, czyli zbudowanie zależności między słowem a obrazem. I w tym przypadku ważna jest prostota – najprostsze rozwiązania mogą być najlepsze. Pokazuje to projekt wykorzystujący zabawę z literami w celu przekazania treści.
Logo powinno budzić skojarzenia z właściwościami i cechami firmy, a także odzwierciedlać charakter grupy docelowej przedsiębiorstwa. Informacji o firmie dostarcza np. logotyp, który przybiera różne formy, od zabawnej czy nawet figlarnej, przez elegancką i klasyczną, a na futurystycznej kończąc.
Do najczęściej wymienianych, ponadczasowych logo, należą m.in. Coca-Cola, IBM, Nike, Apple, Adidas, Mercedes-Benz, McDonald’s, Levi’s.

Pięć grzechów głównych

Nawet najbardziej wyrafinowany projekt nie spełni swojej funkcji, jeśli będzie nieczytelny. Tak było np. w przypadku firmy Apple, której początkowo logo zawierało zbyt dużą ilość szczegółów.  Ilustracja okalana szarfą przedstawiała biblijne drzewo wiedzy, na którym rosło jabłko. Po poprawkach powstał prosty symbol, z którym dziś kojarzymy firmę – jabłko. Logo musi być jasne, gdyż na jego odbiór poświęca się kilka sekund. Kierowca jadący samochodem zmuszony do analizowania logo na bilbordzie nie zapamięta go. Zasada przyświecająca projektantowi powinna zatem brzmieć : im mniej, tym lepiej.
Osobom projektującym logo zdarza się zapomnieć, że będzie ono wykorzystywane w różnych formatach. Gdy priorytetem nie jest czytelność, a oryginalność, znak graficzny może stać się niezrozumiały, jeśli umieścimy go np. na wizytówce. Dobre logo powinno być czytelne zarówno na formacie A2 jak i w wymiarach 2 cm x 1 cm.

Nieprawidłowością jest mieszanie ze sobą podobnych czcionek z tej samej kategorii. Jeżeli przyjmuje się takie rozwiązanie, to należy łączyć je ze sobą ostrożnie i ze smakiem lub zróżnicować ich wielkość. Powinny ze sobą płynnie kontrastować i idealnie współgrać z rysunkiem. Czcionka musi stylistycznie nawiązywać do charakteru działalności firmy. W przypadku logotypu banku błędem byłoby użycie np. futurystycznego zamiast klasycznego kroju. Złym pomysłem jest też umieszczanie na czarnym tle białego tekstu z czcionek szeryfowych – uniemożliwi to odczytanie projektu.

Ważne są proporcje. Profesjonalnie zaprojektowany znak będzie ładnie wyglądał nie tylko na bilbordach, ale też na kubkach, długopisach czy kalendarzach. Zbyt wysokie lub szerokie logo, pozbawione zalecanych proporcji, oszpeci przedmioty, na których zechcemy je umieścić.
Należy zwrócić uwagę na kolorystykę logo. Przykładowo firma medyczna powinna zrezygnować z koloru czerwonego (skojarzenie z krwią), a spożywcza z ciemnego odcienia zieleni (skojarzenie ze zgniłą żywnością). Podkreśla się, że do projektu należy używać nie więcej, niż trzech kolorów. Jeżeli logo składa się np. z pięciu elementów, niedopuszczalne jest, aby każdy z nich był innego koloru. Zakłóci to jego odbiór przez klienta.

Zasada „jak cię widzą tak cię piszą” obowiązuje także w biznesie. A logo to wizytówka firmy i źle wykonane może spowodować, że klient nie zapamięta marki lub, co gorsza, będzie żywił do niej negatywne odczucia. Powinni pamiętać o tym wszyscy projektanci. Pamiętajmy, że nie ma przecież drugiej okazji, by zrobić pierwsze wrażenie.