Bartosz Konopka, dyrektor zarządzający w Instytucie Rozwoju Reklamy

(Fot. Corbis)

Zmiany klimatyczne przestały być tylko jednym z wątków dyskusji politycznych. Stały się wyzwaniem biznesowym, stanowiącym nowy obszar konkurencji pomiędzy przedsiębiorstwami. Konkurencyjności tworzonej przez innowacje, mające swoją bazę w wartościach zrównoważonego rozwoju.

Pojawiające się globalne ocieplenie, ekstremalne zjawiska przyrodnicze oraz katastrofy ekologiczne, wymuszają na przedsiębiorstwach zmiany zachowań biznesowych. Idące w ślad za tym regulacje prawne wskazują na konieczność podjęcia szybkich działań mających na celu m.in. podniesienie efektywności energetycznej, ograniczenie emisji gazów cieplarnianych, upowszechnienie niskoemisyjnych źródeł energii, wdrożenie ograniczenia wytwarzania i gromadzenia dwutlenku węgla, czy też promocję nowego stylu życia wśród konsumentów. Wzrost świadomości oraz wysokie nacechowanie emocjami opisywanych zjawisk, popularyzuje zagadnienia ekologii, angażując społeczności i media. Moda na bycie „eko” oraz szereg działań „proekologicznych”, często wybiórczo i selektywnie odnoszą się - niekoniecznie prawidłowo - do istoty „zielonej” ekonomii. Prowadzi to do zjawisk, w których ekologiczność wykorzystywana jest jedynie jako dźwignia sprzedażowa.    Aby „eko” nie stało się tylko marketingowym frazesem, na siłę szukanym wyróżnikiem podpinającym się pod ekologię, należy zrozumieć ideę zrównoważonego rozwoju. Rozwoju wpisanego w strategię i misję firm, w których komunikacja marketingowa jest spójna z przyjętymi globalnymi założeniami.

Strategia zrównoważonego rozwoju
 

„Zrównoważony rozwój polega  na maksymalizacji korzyści netto z rozwoju ekonomicznego, chroniąc jednocześnie oraz zapewniając odtwarzanie się użyteczności i jakości zasobów naturalnych w długim okresie. Rozwój gospodarczy musi oznaczać nie tylko wzrost dochodów per capita, ale poprawę także innych elementów dobrobytu społecznego. Musi obejmować również niezbędne zmiany strukturalne w gospodarce i całym społeczeństwie”
Program Środowiska Narodów Zjednoczonych (UNEP) oraz Światowa Unia Ochrony Przyrody (IUCN)

Zrównoważony rozwój - rozumie się przez to taki rozwój społeczno-gospodarczy, w którym następuje proces integrowania działań politycznych, gospodarczych i społecznych, z zachowaniem równowagi przyrodniczej oraz trwałości podstawowych procesów przyrodniczych, w celu zagwarantowania możliwości zaspokajania podstawowych potrzeb poszczególnych społeczności lub obywateli zarówno współczesnego pokolenia, jak i przyszłych pokoleń.
Ustawa „Prawo ochrony środowiska”

Realizacja strategii i misji przedsiębiorstwa z uwzględnieniem zasad zrównoważonego rozwoju musi następować we wszystkich płaszczyznach organizacji. W szczególności dotyczy to działań proekologicznych, które muszą mieć charakter kompleksowy. W celu podnoszenia ich efektywności, konieczne jest wyróżnione ich w strategii i misji przedsiębiorstwa oraz wdrażane w całym łańcuchu wartości i postaw. Jednym z narzędzi zarządczych wspomagających realizację tych założeń jest strategiczna karty wyników (balanced scorecard). Dzięki uwzględnieniu w strategii wpływu organizacji i jej produktów na środowisko zewnętrzne oraz dostosowaniu się poprzez innowację do wymogów regulatorów, przedsiębiorstwa zyskują szansę kreowania nowych norm i standardów, co pozwala na wyprzedzenie konkurencji.

Strategiczna Karta wyników

Wiodące firmy wykorzystują strategiczną kartę wyników w celu uzyskania możliwości rzeczywistej realizacji strategii.

Źródło: Strategiczna Karta Wyników. Jak przełożyć strategię na działanie Robert S. Kaplan, David P. Norton Polskie Wydawnictwa Naukowe Warszawa 2007 Wydanie drugie. Str. 28 rys 1.1

Niezależnie od rodzaju przedsiębiorstwa, kultury organizacyjnej i indywidualnych celów/ambicji poszczególnych osób, SKW pozwala określić kluczowe czynniki wpływające na jej realizację i przypisać poszczególne zadania jednostkom organizacyjnym, mierząc jednocześnie wartość osiąganego celu strategicznego przez pryzmat pracy zespołowej całej organizacji. Opcje strategiczne i określone dla nich precyzyjne mierniki umożliwią efektywną komunikację, oraz dokonywania pomiarów z uwzględnieniem popularnego obecnie wskaźnika ROI.

Realizacja strategii poprzez wyznaczanie celów cząstkowych dla poszczególnych jednostek strategicznych, kolejno w perspektywach, powoduje jasne i czytelne określenie celów ogólnych i szczegółowych. Tak np. dla wdrożenia strategii zrównoważonego rozwoju cele w poszczególnych perspektywach mogą być następujące:

Perspektywa finansowa - wzrost przychodów firmy:

Poszerzanie portfela produktów o nowe innowacyjne rozwiązania. Tworzenie nowych produktów bazujących na ograniczeniach zużycia energii (lodówki, monitory – AGD), paliw, składowania i recyclingu (np. opakowania w fmcg), motoryzacyjna (silniki małolitrażowe, ograniczenia spalania) wykorzystanie surowców do przetworzenia (papier ekologiczny, przerabiany plastik, baterie itp.) Korzystanie z alternatywnych źródeł energii (wiatraki, gaz z wysypisk śmieci). Uwzględnianie ekologicznego wymiaru decyzji biznesowych (nie tylko analiza zysków i strat), brak kar regulatorów za niestosowanie wymogów.

Perspektywa klienta - budowanie wizerunku marki:

Eksponowanie wartości innowacji ekologicznej w komunikacji marketingowej. Wprowadzanie na rynek nowych produktów, zagospodarowanie pojawiających się nisz, tworzenie nowych kategorii. Edukacja ekologiczna, satysfakcja jakościowa. Świadomość produktów eko wśród konsumentów zwiększanie zaangażowania aspektów ekologicznych w proces decyzyjny klienta. Ograniczanie negatywnego wpływu na środowisko, możliwość kreowania dodatkowej wartości przedsiębiorstwa.

Perspektywa procesów wewnętrznych – efektywność i optymalizacja w procesie produkcji:
 
Ograniczenia zużycia surowców, składowania odpadów, wymogi na podwykonawców i sieci dostawcze. Wydzielanie centrów innowacji i oszczędności (wymiana flot na mniej paliwożerne, gaszenie świateł w dzień), zakupy surowców i materiałów – wywieranie wpływu na dostawców. Nakłanianie pośrednie lub bezpośrednie do przyjęcia postaw proekologicznych np. ekologiczne uprawy płodów rolnych, niewycinanie lasów deszczowych, zmniejszenie emisji CO2 i surowców nieodnawialnych, wykorzystanie odnawialnych źródeł energii, energooszczędność i utrzymywanie równowagi ekologicznej, zarządzanie odpadami.

Perspektywa Rozwoju – innowacje produktowe:

Centra innowacji, projektowanie – uwzględnianie cyklu życia produktów i ustalenia ich wpływu na środowisko od rozpoczęcia produkcji po zamknięcie cyklu i utylizację.
 

Pozycjonowanie ekologiczne

    Budowanie wizerunku marki/przedsiębiorstwa i nadawanie im wartości ekologicznej bazującej na innowacji poprzez wyraźne eksponowanie przewag konkurencyjnych, daje marketerom nowe możliwości komunikacyjne. Dla dobra rzetelnej i wiarygodnej ekologicznej komunikacji marketingowej należy określić obszary, które w sposób zrównoważony realizują cel nadrzędny, jakim jest koherentne funkcjonowanie przedsiębiorstwa i środowiska.
    Pojawiające się szanse rynkowe oraz innowacje produktowe różnicują ofertę, która w nowych warunkach jest komunikowana do określonych grup docelowych. Eko komunikację w obecnym stanie możemy podzielić na trzy kategorie:

1. Ekościemę (greenwashing), czyli komunikację „podszywająca” się pod ekologię,
2. Komunikację „ekopodobną”, celowo wykorzystującą modę na eko , podającą  starannie wyselekcjonowane i przemyślane wyróżniki USP,
3. Komunikację „ekologicznie wiarygodną”, która jest wynikiem realizacji strategii zrównoważonego rozwoju w całym procesie wartości i kulturze organizacji.

    Przyjmując powyższą klasyfikację, rysuje się koncepcja nowej, służebnej roli marketingu, który w długofalowym okresie planowania strategicznego będzie tworzył zapotrzebowanie na produkty i usługi będące w zgodzie ze środowiskiem. Produkty i usługi dające gwarancję przetrwania, rozwoju i wzrostu zarówno przedsiębiorstw, społeczeństw jak i przyrody. Eksponowane ekologicznych USP oraz potwierdzenia RTB, dla dobra wzajemnych relacji przedsiębiorca-konsument muszą stanowić strategiczną ciągłość i konsekwencję dla procesów i produktów powstałych w wyniku innowacji ekologicznej. Produktów posiadających realne atrybuty zmniejszania negatywnego wpływu na przyrodę zarówno w procesie ich wytwarzania, a także troski o środowisko  po ich wykorzystaniu.

Zalecenia komunikacyjne

Jeśli idea zrównoważonego rozwoju jest rzeczywistą intencją organizacji współczesnego świata oraz nadchodzących czasów, komunikację marketingową czeka poważne wyzwanie polegające na pogodzeniu sprzedaży oraz roli społecznego edukatora. Działania komunikacyjne dążące nie tylko do sprzedaży, ale również  do kształtowania postaw proekologicznych i wysokich oczekiwań wobec własnych produktów, to wyzwania na najbliższe lata dla całego sektora reklamy i marketingu. Paradoksem jest to, iż komunikowane działania proekologiczne wpływające na postawy a nie na sprzedaż, tak naprawdę są ekonomicznie uzasadnione. Wynika to z faktu zabezpieczenia przyszłości biznesowej przedsiębiorstw oraz zapewnienia bytu ekosystemowi, w którym organizacje funkcjonują. Budowanie komunikacji ekologicznej powinno w najbliższym czasie w sposób zintegrowany realizować więc dwa cele. Globalny – edukacyjny oraz lokalny – produktowy. Jednym z najważniejszych zadań rysujących się przed marketerami jest opieranie ekologicznej komunikacji marketingowej o rzeczywiste innowacje ekologiczne i wdrażany zrównoważony rozwój. Poszukiwanie „ekologicznych” USP dla których nie ma wiarygodnego uzasadnienia w innowacji i zrównoważonym rozwoju oraz pozycjonowanie ekologiczne ze względu na modę „sex i eko sprzedaje” to tylko chwilowo efektywne działania. Konsumenci swój rozum mają i w perspektywie czasu odrzucą niewiarygodną komunikację. Ekologia to nie gra komputerowa. Tutaj wszyscy mają tylko jedno życie.