Sprawcą wydarzeń na placu Bankowym z dnia 23 czerwca, gdy obok pomnika Juliusza Słowackiego stanął monument radzieckiego wynalazcy, było Przedsiębiorstwo Farmaceutyczne Jelfa SA, wprowadzające na rynek SpecTab – nowy specyfik niwelujący negatywne skutki spożywania alkoholu.

Korzystając z oprawy, którą dla preparatu stworzyła agencja Change Communications, producent SpecTabu sięgnął do zaskakujących działań i zaprosił konsumentów do zabawy w odkrywanie zapomnianych kart historii. Organizacją działań public relations zajęła się agencja Marketing & Communications Consultants.

Jak czekista z czekistą

Opowiedziano rozbudowaną, wielopoziomową historię SpecTabu. Autorstwo formuły specyfiku przypisano radzieckiemu wynalazcy pracującemu na potrzeby KGB, profesorowi Mikołajowi Onowałowi. Radziecki uczony w latach 50. opracował skład preparatu przyspieszającego metabolizm alkoholu. Środek stworzony został na potrzeby notabli żyjących w ZSRR, którzy hucznie przyjmowali zagraniczne delegacje. SpecTab był wykorzystywany przede wszystkim w pracy operacyjnej i wywiadowczej KGB. By zdobyć informacje, agenci inicjowali libacje, w których sami uczestniczyli, zażywszy uprzednio substancję opracowaną przez Onowałowa. Przez długie godziny kapsułka pozwalała im pić, jednocześnie zachowując trzeźwość umysłu, i w ten sposób uzyskiwać od towarzyszy informacje. Ponadto kapsułka, zażyta następnego dnia, miała likwidować wszelkie objawy zatrucia alkoholowego, dzięki czemu agenci mogli od rana kontynuować wypełnianie obowiązków służbowych i sporządzić stosowny raport. Produkcję preparatu, testowanego na żołnierzach Armii Czerwonej, w późniejszych latach podjęto na Litwie – wówczas sowieckiej republice. Wynalazek Mikołaja Onowałowa, znany pod nazwą SpecTab, miał cieszyć się uznaniem w całym ZSRR, stąd też jeszcze za życia uczonego wystawiono mu pomnik w rodzinnym mieście Wnukowo koło Moskwy. – Nie ukrywajmy, że w europejskiej świadomości wschód Europy, a zwłaszcza Rosja radziecka, jawi się, że tak powiem, dość ekspercko w kwestiach związanych z alkoholem... – mówi Piotr Mrzygłód, product manager OTC, PF Jelfa SA. – Dodatkowo SpecTab, choć pod inną nazwą handlową, został wcześniej wprowadzony na rynek litewski przez naszą firmę macierzystą, Sanitas. Dało to nam naturalny bodziec, by szukając formuły marketingowej nowego preparatu, zwrócić się ku wschodowi i minionym czasom.

Mikołaj Wasyliewicz Onowałow  – radziecki i rosyjski lekarz i naukowiec, pułkownik NKWD. Urodził się 28 stycznia 1915 w mieście Wnukowo nieopodal Moskwy. W 1938 roku ukończył wydziały neurologii, a także chemii i filozofii Akademii Nauk Medycznych ZSRR. W 1941 roku, jako oficer Armii Czerwonej, objął kierownictwo szpitala polowego pod Briańskiem. Za zasługi odznaczony orderem Czerwonej Gwiazdy. W 1945 roku wrócił do Akademii, gdzie był jednym z asystentów Jakuba Karola Parnasa w jego ostatnich eksperymentach nad chemizmem mięśni. Jednocześnie, jako oficer NKWD w stopniu pułkownika, prowadził badania nad środkiem zwiększającym tolerancję organizmu na alkohol etylowy. Twórca tzw. kapsułki Onowałowa, znanej także jako Spectab, wykorzystywanej później przez agentów radzieckich i rosyjskich służb specjalnych, w tym KGB. Członek  moskiewskiego  towarzystwa chemicznego. Zmarł w Moskwie  2 listopada 1993 roku.

Czyj to pomnik?

Nagłaśniając debiut preparatu na polskim rynku, 23 czerwca Jelfa dokonała drugiej odsłony akcji marketingowej. Tego dnia na placu Bankowym w Warszawie, obok pomnika Juliusza Słowackiego, na kilka godzin stanął monument Mikołaja Onowałowa. Postanowiono bowiem uczcić pamięć domniemanego wynalazcy kapsułki i odrestaurować jego pomnik, zapomniany i zaniedbany w ostatnich latach. Ciężarówka transportująca odnowiony posąg miała ulec uszkodzeniu, wskutek czego liczni warszawiacy i telewidzowie w całym kraju mogli uczestniczyć w tajemniczym wydarzeniu z radzieckim uczonym i jego cudowną kapsułką w tle. Niestandardowy pomysł, który nie od razu rozszyfrowano jako oryginalną akcję marketingową wspierającą wprowadzenie nowego produktu, wzbudził dużą ciekawość przechodniów i mediów. – Tradycyjna reklama staje się coraz mniej skuteczna. Aby osiągnąć zamierzony efekt, konieczne są nakłady większe niż przed kilku laty. Wynika to z pewnego przyzwyczajenia odbiorcy do standardowych przekazów promocyjnych, których niemal nie dostrzega. Skuteczne angażowanie konsumentów wymaga nie tylko świeżego podejścia do mediów tradycyjnych, ale i coraz częstszego wychodzenia poza nie. Wykorzystanie siły mediów, wykraczającej poza standardowe powierzchnie czy czasy reklamowe, jest marzeniem każdego reklamodawcy. Kampania wprowadzająca na rynek SpecTab, dzięki specyfice samego preparatu, umożliwiła sięgniecie po środki niestandardowe. Wziąwszy pod uwagę zainteresowanie mediów, a także ograniczony budżet kampanii, już teraz możemy stwierdzić, że była ona efektywna – mówi Marek Żołędziowski, CEO Change Integrated.

W sieci

Już przed „zaparkowaniem” pomnika na placu Bankowym organizatorzy w internecie dawali pewne wskazówki, jak należy czytać historię z Onowałowem w tle. Najpierw wzmianki o radzieckim wynalazcy i jego specyfiku znaleźć można było w encyklopedii Wikipedia oraz w portalu farmaceutycznym www.unifarm.pl. Sięgnięto po marketing wirusowy – głosy o nowym preparacie i sowieckim uczonym pojawiły się na forach dyskusyjnych o tematyce klubowej i liefestyle’owej, a archiwalne filmy z zasobów KGB można było znaleźć na YouTube. Dopiero, gdy organizatorzy odkryli karty i opowiedzieli wszystko o swym pomyśle marketingowym, mogła wystartować strona internetowa www.spectab.pl rozpoczynająca drugi etap promocji.

Komunikat

Idea pomnikowej akcji polegała na tym, by nowy produkt już na starcie wyposażyć w legendę, która wyróżni go spośród wyrobów konkurencyjnych. Historia specyfiku, po latach wydobyta z mroku, służyła wytworzeniu swoistej mody i kultowości.

Przekaz byłby więc taki: SpecTab to środek wykorzystywany przez agentów służb specjalnych, ponadto sprawdzony w warunkach sowieckiej Rosji, która w kwestii potyczek z alkoholem może uchodzić za eksperta. SpecTab pozwala na zachowanie większej kontroli zachowania i utrzymanie jasności umysłu, a ponadto dzień po pomaga w łagodzeniu skutków nadużycia alkoholu.

Do kogo ta mowa

Działania skierowane były głównie do mężczyzn zarabiających powyżej średniej krajowej. Odbiorca SpecTabu i promującej go kampanii prowadzi aktywne życie towarzyskie i imprezowe, uprawia clubbing, ale nie lubi przekraczać granicy utraty kontroli nad sytuacją i własnym samopoczuciem. Adresaci kampanii – to mieszkańcy większych miast, nastawieni na zabawę, kontakt z ludźmi i odreagowanie w weekend stresu całego tygodnia. Lubią gadżety, ważna dla nich jest moda i pozycja w grupie. Zwracają uwagę na markowe produkty. Informacji o nich szukają najczęściej w internecie. – Pomysł na niestandardową promocję SpecTabu zrodził się w wyniku wielu godzin dyskusji zarówno z agencją, jak i wewnątrz firmy. Pamiętać musimy, że Jelfa jest firmą farmaceutyczną, a farmacja nie lubi eksperymentować w kwestiach promocji produktu. Żadna z dotychczasowych firm farmaceutycznych nie odważyła się na taki sposób komunikacji z rynkiem. Mam nadzieję, że Jelfa daje kierunek nowym trendom promocji marketingowej w farmacji – powiedział Piotr Mrzygłód, product manager OTC, PF Jelfa SA.

Małgorzata Marzewska, account manager, Marketing & Communications Consultants