Rozmowa z Krzysztofem Albrychiewiczem, dyrektorem strategii w G7, wykładowcą w Szkole Strategii Marki.

Brief: Przygotowując się do badań marketingowych trzeba wejść w buty konsumenta, postawić się w jego roli. Czy jest to trudne?
Krzysztof Albrychiewicz: Trudne, z prostej przyczyny. Żyjemy w bardzo rozwarstwionym świecie i coraz mniej o tym konsumencie wiemy, coraz bardziej się od niego oddalamy, zwłaszcza im dłużej pracujemy w tej branży. Bardzo często nie rozumiemy konsumenta, mamy zwyczaj obrazowego spłaszczania jego osoby. Guy De Maupassant tak radził kolegom po piórze: „Wsiądź do dorożki i jedź nią, rozmawiając przy tym z dorożkarzem, tak długo, aż będziesz w stanie powiedzieć, czym się ten dorożkarz różni od każdego innego dorożkarza w Paryżu”. To bardzo mądre słowa.
 

Brief: Jaka jest rola stratega w procesie badawczym?
KA: Strateg jest kimś w rodzaju polityka, podczas gdy badacz jest bardziej historykiem, przynosi nam informacje na temat tego, co się wydarzyło i podpowiada jak je można interpretować. Strateg, patrząc w tę przeszłość ma za zadanie planować przyszłość. Jest swego rodzaju futurologiem, tworzącym różne warianty tego, co może się wydarzyć.
 

Brief: Na zajęciach w Szkole Strategii Marki wspomniał Pan o dramacie Ikara, czyli o nie zwracaniu uwagi na esencję.
KA: Strategia to umiejętność patrzenia na wielu wymiarach, pozwalająca dostrzec różnicę. Widać to na przykładzie obrazu, gdzie mały szczegół w postaci nogi Ikara pozwala na jego interpretację. Jeżeli w pewnym momencie rynek, czy dany zbiór marek wydaje nam się bardzo homogeniczny i nie jesteśmy w stanie znaleźć różnicy, to trzeba spojrzeć na niego z różnych perspektyw. Najprościej jest wziąć przedmiot do ręki i przyjrzeć mu się z różnych stron. Często robią to dzieci. Pamiętam książkę poświęconą kreatywności, w której było opisane jak mały chłopiec stawiając zwykły samochodzik na dwóch tylnych kołach mówi o nim motor, a stawiając na bagażniku udaje, że to rakieta.
 

Brief: Wspomniał Pan też, że briefy badawcze są często bardzo płytkie.
KA: Wielu klientów nie wie naprawdę czego chce, pisze briefy bardzo powierzchownie. Klienci chętnie poświęcają czas na produkcje telewizyjne, gdzie angażuje się tłumy ludzi, biorą udział w mnóstwie spotkań przedprodukcyjnych. W ten sposób się realizują. Natomiast nigdy nie widziałem, żeby klienci w podobny sposób angażowali się w badania, w zrozumienie tego, po co się te filmy robi i w jaki sposób je robić.
 

Brief: Czyli jedna połowa naszego wysiłku powinna być poświęcona na mówienie, a druga na słuchanie?

KA: Tak, przy czym nie znaczy to, że 50 proc. budżetu należy poświęcić na słuchanie, bo ono jest znacznie tańsze niż przemawianie. Jest też efektywniejsze, co pokazuje przykład tych krajów, w których zdecydowanie potrafi się słuchać. W Wielkiej Brytanii, gdzie mamy do czynienia z największymi wydatkami badawczymi przypadającymi na głowę przeciętnego mieszkańca (około 10 euro w skali roku), reklama jest najbardziej akceptowana. I rzeczywiście trudno powiedzieć, że reklamy brytyjskie są nudne, nieciekawe i nie przemawiające do konsumentów, bo zanim się przygotuje kreację, wie się dobrze, co się chce konsumentowi powiedzieć i kim ten konsument jest. W Polsce te budżety badawcze też powoli rosną, bo rynek robi się coraz trudniejszy. Kiedyś każde pieniądze wydane na reklamę znajdowały odbicie w wynikach sprzedażowych. Dziś trudno o spektakularne sukcesy jeśli robi się coś intuicyjnie.
 

Brief: Jakie są największe problemy polskiej branży badawczej?
KA: Największym problemem jest czas, którego jest zawsze za mało. Za późno zaczyna się cokolwiek planować. Klienci nie chcą słuchać, że aby stworzyć dobrą strategię trzeba się przygotowywać kilka miesięcy. Chcą natychmiast mieć produkt kreatywny, gotowy do umieszczenia w mediach. Obok problemu czasu pojawia się problem pieniędzy. Pieniędzy, powiedzmy sobie szczerze, stosunkowo niewielkich jeśli porównamy je z wydatkami na reklamę, zwłaszcza z tymi chybionymi, które zdarzają się często.
 

Brief: Badania pozwalają uniknąć błędu?
KA: Minimalizują ryzyko. Pewnym nie można być niczego, bo w badaniach bardzo ważna jest interpretacja. Badania mają na celu zawęzić nam pole decyzyjne, pozwalają nam też zrozumieć, jakie będą następstwa poszczególnych decyzji. A decyzji nie podejmuje ani agencja badawcza, ani reklamowa, ale klient. Osobiście bardzo cenię klientów, którzy potrafią ryzykować, bo w wyniku totalnej asekuracji można doprowadzić do paraliżu decyzyjnego.
 

Brief: Badania dzielimy na jakościowe i ilościowe. Jakie są między nimi różnice?
KA: Badania jakościowe pozwalają nam zrozumieć ludzkie motywacje i znaleźć odpowiedzi na pytanie: dlaczego. Badania ilościowe dają możliwość dowiedzenia się co, kto, kiedy, gdzie, w jakich okolicznościach.
 

Brief: A kiedy stosujemy każde z nich?
KA: Tak naprawdę należy stosować to, co doradza nam badacz. Gdybyśmy poprosili różnych badaczy o przygotowanie ofert, każda by się czymś różniła, bo każdy ma inny sposób wydobywania informacji i wybiera techniki, w których czuje się pewnie.
 

Brief: Czy możemy zrezygnować z badań jakościowych i przeprowadzić od razu ilościowe?
KA: Z badań jakościowych możemy zrezygnować tylko wtedy, kiedy mamy absolutną pewność tego, o co chcemy pytać. Często nie zdajemy sobie sprawy, jakie motywacje stoją za daną postawą czy zachowaniem. Scenariusz badania ilościowego zakłada, że zadajemy konkretne, precyzyjne pytania. Nie mając rozpoznania w postaci badania jakościowego, może dojść do tego, że nie zapytamy o bardzo istotne kwestie. Prowadząc badania jakościowe badacze często wspomagają się technikami projekcyjnymi. Techniki projekcyjne pomagają wydobyć pewne ukryte skojarzenia. Dzięki nim ludzie są bardziej skłonni mówić o własnych emocjach. Moja ulubiona metoda to badanie metafor. Po zwerbowaniu respondenci mają dwa tygodnie na zebranie obrazków czy zdjęć z gazet związanych z konkretnym tematem. Potem rozmawia się z nimi o tym, co na tych zdjęciach czy obrazkach widzą, co czują i widzą osoby na nich przedstawione, jakie towarzyszą im zapachy czy dźwięki. W ten sposób tworzy się mapy myśli i emocji. Bo konkretne słowo wywołuje u nas pewien obraz, a ten obraz wywołuje pewne reakcje umysłowe. Zawsze czujemy i myślimy w pewnym kontekście.
 

Brief: A badania etnograficzne? One też pozwalają odkryć to, o czym konsumenci vnie mówią wprost.
KA: Uważam, że obowiązkiem każdego stratega jest prowadzić permanentne badanie etnograficzne, czyli ciągle patrzeć na świat z takim podejściem jakby obserwował coś nowego. Często miewamy wrażenie deja vu. Jeśli chcemy osiągnąć coś twórczego to musimy się posługiwać tym, co Tom Kelley określił mianem „vu jade”, czyli patrzeć jakbyśmy widzieli coś po raz pierwszy. Ja często łapię się na tym, że obserwuję ludzi. Kiedy przygotowywałem się do przetargu na obsługę wódki, dużo czasu spędzałem przy półkach z alkoholami. Podsłuchiwałem ludzi, patrzyłem na ich reakcje. Zaobserwowałem na przykład, że bardzo młodzi mężczyźni, kiedy są w grupie, robią z siebie wielkich ekspertów w kwestii wódek, wyrażają opinie, która jest lepsza, która gorsza – po prostu pozują i popisują się, choć wiedzą jeszcze bardzo niewiele o mocnych alkoholach. Obserwacja jest bardzo ważna, zawsze najpierw należy obserwować, dopiero potem zadawać pytania. Poza tym, aby opowiadać o sobie trzeba mieć bardzo dużą świadomość tego, co się robi, a nie możemy wymagać od konsumenta, żeby samoświadomie mówił jak konsumuje batoniki czy jak myje zęby.
 

Brief: Jakie są ograniczenia etnografii?
KA: To badanie bardzo kosztowne i bardzo angażujące klienta. Nie można go przeprowadzić w sposób powierzchowny. Jeśli chcemy przeprowadzić badanie zwyczajów kulinarnych w polskim domu i będzie ono trwać dwa albo trzy dni, uznamy, że jada się w nim kaczkę z ryżem basmati albo schab ze śliwką. Jeśli posiedzimy w tym domu przez tydzień to zaobserwujemy, że je się w nim też kluski z serem, zupę z torebki i placki ziemniaczane z pudełka.
 

Brief: Jakie są najczęstsze błędy popełniane przy przeprowadzaniu badań?
KA: Pierwszy błąd może się pojawić w trakcie briefowania agencji. Źle sformułowany cel badania może przynieść fatalne konsekwencje, bo szuka się w obszarze, w którym w ogóle nie powinno się szukać. Często sposób przyjęcia badań jest dosyć pobieżny. Zdarza się, że raport z badania jest dla klientów wszystkim, podczas gdy po jego przeczytaniu powinno się przeprowadzić rozmowę z badaczem. Dzięki niej możemy dowiedzieć się wielu cennych rzeczy, które w raporcie gdzieś umknęły.
 

Brief: Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiała Karolina Błońska