Z Aleksandrą Jurkiewicz-Kubicką, wicedyrektor działu strategii i badań w agencji reklamowej Publicis, wykładowcą w Szkole Strategii Marki, rozmawia Karolina Błońska.

Brief: Reklama porównawcza, humor czy użycie gwiazd, to częste używane chwyty mające na celu zwiększenie efektywności reklamy. Czy rzeczywiście są takie skuteczne?
Aleksandra Jurkiewicz-Kubicka: Z reklamą porównawczą wiąże się ciekawy paradoks. Sama forma reklamy nie jest lubiana przez polskich konsumentów, bo uważają ją za agresywną, nieuczciwą i niewiarygodną. Jednak reklamowany w ten sposób produkt zyskuje. Jest bardziej lubiany i konsumenci wykazują większą intencję jego zakupu. Zresztą można niwelować złe postrzeganie reklamy porównawczej poprzez jak najbardziej obiektywne pokazywanie danych.
 

Brief: Na co powinniśmy zwrócić uwagę, decydując się na reklamę porównawczą?
AK: Przede wszystkim na sytuację i cele naszej marki. Gdy mała marka mierzy się z wielkim monopolistą, zachodzi mechanizm psychologiczny, który powoduje, że konsumenci kibicują prawie zawsze temu słabszemu. Dla małych marek reklama porównawcza ma jeszcze jedną korzyść. Zahaczając o świat większych marek, podnoszą one swoją świadomość i jednocześnie sprawiają wrażenie dużo większych.
Na reklamie porównawczej mogą też zyskać marki nowe. Gdy wchodzą na rynek, muszą powiedzieć coś wyrazistego. Porównując się z marką już istniejącą, zaburzają istniejący porządek i mają szansę być zauważonym bardzo szybko. Zresztą, nawet gdy obie marki mają silną pozycję rynkową, a jedna z nich porównuje się do drugiej, może być odbierana jako challenger. Na rynku amerykańskim taką technikę stosuje np. Pepsi, która toczy odwieczną walkę z Coca-Colą. Stara się wyróżnić, pokazując jako młodsza i bardziej pomysłowa. W ostatnich czasach pojawiły się ciekawe reklamy Maca, który porównuje się z PC. W tym wypadku zderzyły się nie tylko marki, ale i cały światopogląd. Mac jest osobą młodą, otwartą, kreatywną i wyluzowaną. PC to sztywniak bez polotu, pracownik nudnej korporacji. Te reklamy bardzo fajnie różnicują światy obydwu marek, dowartościowują osoby już korzystające z Maców, a jednocześnie zachęcają nowe, aby się przyłączyły.
 

Brief: Reklama porównawcza pozwala na wyróżnienie się, ale też często prowadzi do nadużyć.
AK: Tak, na polskim rynku znamy kilka takich przypadków. Na przykład gdy Pur porównał się z Ludwikiem sugerując, że polski płyn myje gorzej, ten drugi zlecił badanie, z którego wynikło, że to nieprawda. Gdy więc decydujemy się na reklamę porównawczą, musimy mieć rzetelne argumenty. Ważne jest też, aby nie psuć czyjejś opinii ani nikogo nie dyskredytować. Ryanair trafił do sądu pozwany przez Lot, kiedy nazwał największego polskiego przewoźnika rabusiem.
 

Brief: A jak to z humorem? Sprzedaje?
AK: Humor ma ogromny potencjał, ale reklamodawcy często boją się go stosować, bo wydaje im się, że ich produkt jest zbyt poważny, aby robić sobie z niego żarty. Prawda jest taka, że humor może być bardzo efektywny, pod warunkiem, że się z nim umiejętnie obejdziemy. Humor bardzo skutecznie wzbudza uwagę, ale ta uwaga musi być odpowiednio nakierowana na przekaz i na produkt. Historia musi rozgrywać się wokół produktu, a nie obok. Dobrym przykładem żartu na temat, wspierającego główny przekaz są kampanie Cyfry+ i Castoramy. Poza tym, dowcip musi być zrozumiały, a zatem dopasowany do odbiorcy. Zanim wyemitujemy spot warto zbadać, czy tak jest, bo bywa, że odbiorca nie tylko nie zrozumie żartu, a wręcz czasem czuje się obrażony, jak miało to miejsce w przypadku piwa Królewskie. Szczególnie uważni musimy być, tworząc przekaz skierowany do młodzieży, grupy, która jest bardzo zmienna i przed którą bardzo łatwo jest się narazić na fałsz.
 

Brief: Kiedy najlepiej sięgać po humor?
AK: Kiedy chcemy się wyróżnić w zatłoczonej kategorii. Jest to skuteczne przede wszystkim, jeśli jesteśmy pierwszą marką, która to robi. Bardzo dobrym przykładem przełamania konwencji obowiązującej w kategorii jest kampania Discreet, nagrodzona w ubiegłym roku EFFIE. Poza tym humor może okazać się bardzo pomocny, gdy nie dysponujemy twardymi argumentami, będącymi w stanie kogoś przekonać. Dzięki humorowi możemy „rozbroić” odbiorcę i tym samym sprawić, że będzie mniej krytyczny, dzięki temu dotrą do niego słabsze argumenty. Jeśli mamy istotne argumenty lepiej uważać na humor, aby ich nie przyćmił. W dzisiejszych czasach humor pozwala zmniejszyć irytację wobec reklam, co jest ważne szczególnie wtedy, jeśli często się reklamujemy, bo wymaga tego kategoria. Dobrym przykładem takiej strategii są reklamy Polkomtela z udziałem kabaretu Mumio.
 

Brief: Na co zwracać uwagę gdy już zdecydujemy się na wykorzystanie humoru?
AK: Przede wszystkim powinniśmy się zastanowić, jaki typ humoru użyć. Często zdarza się tak, że mocny żart śmieszy tylko raz, a potem zaczyna irytować. Lepiej więc tworzyć pewien śmieszny klimat, wprowadzać w dobry nastrój, jaki robi np. Żubr, bo to sprawi, że konsumenci będą skłonni obejrzeć nasz spot kilkakrotnie. Na ostrzejszy humor możemy sobie pozwolić, gdy tworzymy kilka kopii, które potem wymieniamy.
 

Brief: W Polsce ostatnio obserwujemy prawdziwy boom wykorzystywania gwiazd w komunikacji.
AK: Dzięki celebrities, czyli znanym, ważnym osobom, wokół których panuje nieustający szum, możemy się wyróżnić. Reklama z udziałem gwiazdy zapewnia większą uwagę, zaangażowanie i zainteresowanie. Gwiazda wzmacnia przekaz, przykuwa uwagę znacznie bardziej niż zwykły, nikomu nie znany aktor, a to, co mówi jest o wiele bardziej perswazyjne. Gdy zostaje z nami dłużej staje się ambasadorem marki, jak ma to miejsce w przypadku ING i Marka Kondrata, a to przekłada się na jeszcze większą rozpoznawalność marki.
Wykorzystywanie celebrities wiąże się z dużym ryzykiem. Przede wszystkim gwiazdy są bardzo drogie, a co za tym idzie, nie zawsze opłacalne. Poza tym, miewają różne wpadki, będące często związane z ich osobowością czy skłonnością do uzależnień. Prasa rozpisywała się swego czasu o uzależnieniu Britney Spears od Coca-Coli, chociaż była twarzą Pepsi. Wykorzystując celebrities, możemy mieć do czynienia z efektem wampira. Gwiazda może swoim blaskiem przyćmić produkt i nikt nie będzie w stanie zapamiętać, jaką markę reklamuje. Możemy mieć też do czynienia z rozwodnieniem celebrity. Wielu firm nie stać na podpisanie z gwiazdami umowy na wyłączność, a to powoduje, że gwiazdy grają w tylu reklamach, że nie są jednoznacznie kojarzone z żadną marką. W im większej liczbie reklam osoba występuje tym bardziej traci w naszych oczach swoją wiarygodność.
 

Brief: Jakie cele możemy osiągnąć wykorzystując celebrity?
AK: Dzięki celebrity możemy przyciągnąć uwagę i się wyróżnić wprowadzając nową markę. Możemy podnieść prestiż marki, sprawić aby była bardziej aspiracyjna, jak jest w przypadku Dr. Ireny Eris, która zatrudniła Emanuelle Seigner. Możemy wreszcie sprawić, aby marka zyskała nowe cechy osobowości.
 

Brief: Dziękuję za rozmowę.