Z Rafałem Kołodziejem, przedsiębiorcą i wykładowcą Szkoły Strategii Marki, rozmawia Karolina Błońska

Brief: Podczas wykładu postawił Pan pytanie: Czy strategia jest sumą taktyk, czy suma taktyk jest efektem strategii? Jak jest naprawdę?

Rafał Kołodziej: Strategia jest dziś pojęciem bardzo nadużywanym. Wszyscy mówią o strategii marketingowej, promocyjnej, komunikacyjnej. Zapominają, że strategia jest tylko pewnego rodzaju kierunkiem, w którym dążymy, a nasze dążenie uwarunkowane jest efektywnością naszych działań. Al Rice i Jack Trout udowadniają, że strategia jest sumą taktyk działających. Bardzo łatwo jest postracjonalizować działania i mówić, że określone działania zadziałały, bo stała za nimi przemyślana strategia. A prawda jest taka, że pomysł na wiele działań rodzi się gdzieś po drodze.
 

Brief: Czyli musimy spojrzeć na strategię z punktu widzenia praktycznego?

RK: Marketing i reklama są narzędziami biznesowymi, nie istnieją same dla siebie. Przestańmy mówić z podziwem w głosie, jakie cudowne strategie powstają na przykład w Stanach Zjednoczonych albo na Zachodzie. Wystarczy spojrzeć na polski Almi Decor. Tu też pojawił się pomysł, został wdrożony i jest konsekwentnie realizowany, bo zadziałał. A swoją drogą, gdyby nie zadziałał, to powiedzielibyśmy, że zła była strategia czy taktyka?
 

Brief: Bardzo wyraźnie podkreśla Pan, że marketing jest tylko niewielką częścią biznesu.
RK: Jeden z moich kolegów powiedział, że biznes jest zbyt poważną rzeczą, żeby go oddać marketingowcom. To wyraża esencję tego, jak ludzie widzą marketing i jak my nie chcielibyśmy, żeby go widzieli. Wszystkie aspekty związane z marketingiem są istotne, ale na początku najważniejszy jest biznes i sprzedaż. Trzeba mieć skąd czerpać środki na marketing. Jeśli idea biznesowa nie zadziała, produkt się nie przyjmie, to marketingowi możemy podziękować.
 

Brief: Czasami ten czynnik komunikacyjny na pierwszy rzut oka wydaje się niewidoczny. Istnieją bardzo dobrze stojące finansowo marki, które w ogóle nie stosują komunikacji zewnętrznej.
RK: Zara, Starbucks – to tylko przykłady marek, które w ogóle nie stosują komunikacji zewnętrznej. Czy to znaczy, że się nie komunikują? Oczywiście, że nie. Komunikują się przez produkt, opakowanie, plotkę, wykorzystują doświadczenie konsumenta w sklepie. Spójrzmy na takie marki z naszego podwórka, jak Apart, Bartek, Carry, 5-10-15, Deep, Wittchen, Planet Outdoor czy Krakowski Kredens. Pewnie większość z nich już wykorzystuje do komunikacji massmedia, ale czy to zbudowało ich sukces? Śmiem wątpić. Oczywiście agencje czy domy mediowe będą budowały swoje strategie komunikacji, strategie mediowe, grupy celowe, grupy mediowe i nic w tym złego. Jednak musimy pamiętać, że komunikacja naszego biznesu to zdecydowanie szersze zagadnienie niż dobór treści i rodzaju massmediów. Podobnie jak musimy pamiętać, że każda grupa celowa ma swoją specyfikę odbierania różnych kanałów komunikacji.
 

Brief: Jakie wymiary różnicują decyzje zakupowe konsumentów?

RK: Badania pokazują, że podstawowym wymiarem różnicującym decyzje zakupowe jest wymiar marka – cena. Co więcej, jest to w zgodzie ze zdrowym rozsądkiem. Wymiar ten tłumaczyłby większość zachowań konsumenta na rynku, gdyby nie fakt, że na to wszystko nakładają się różnego rodzaju bodźce promocyjne. Każdy z nas zadaje sobie pytanie, jaka jest nasza grupa docelowa, na jakie bodźce będzie podatna? Taka analiza pozwala uporządkować wiedzę, określić metody, jakimi powinniśmy mówić, kanały komunikacji, którymi chcielibyśmy to powiedzieć. Almi Decor zwraca się do takiego segmentu konsumentów, któremu nie powie: „Przyjdź do nas. Dostaniesz misia w prezencie”.
 

Brief: Podkreśla Pan, że zawsze trzeba się zastanowić, czy naszą grupą docelową jest konsument czy shopper.
RK: Wszystko zależy od tego, w jakiej branży działamy. Jeśli w deweloperskiej, wtedy teoria shopper marketingowa nie będzie miała dużego znaczenia, jeśli w FMCG – to owszem. Człowiek, znajdując się w nienaturalnym środowisku supermarketu, musi podjąć pewne decyzje i określone bodźce powodują, że podejmuje takie, a nie inne. Większe znacznie ma to, co dzieje się przy półce sklepowej niż to, co wydarzyło się trzy dni wcześniej przed telewizorem. Shopper marketing ma znaczenie w przypadku człowieka, który się przechadza alejką ze sklepami w centrum handlowym i zastanawia, do którego sklepu wejść. Poznanie konsumenta od strony shopper insightu staje się istotne. Dotyczy to zarówno zachowań podczas procesu zakupu, jak i określonych barier zakupowych. Barierą może być na przykład to, że trzeba się po coś schylać. To pozwala na łatwiejsze zarządzanie marką. W Stanach Zjednoczonych odkryto, że konsumenci dokonują zakupów zgodnie z układem domu, pokój po pokoju. Postanowiono to wykorzystać i stworzyć sekcje, w których znajdowały się produkty przeznaczone do danego pomieszczenia. Bardzo ciekawie wiedzę shopper marketingową wykorzystuje Unilever, który lokuje Fix Knorra do kotletów mielonych przy mięsie mielonym. Ten prosty zabieg powoduje, że produkt schodzi z półki i podąża za konsumentem.
 

Brief: Jakie kampanie BTL działają?
RK: Zawsze te, które w jakiś sposób dotykają prawdy o człowieku. I nie dotyczy to tylko kampanii BTL, ale generalnie – komunikacji. Działają te kampanie, którym udaje się wejść w obszar życia człowieka, na poziom word of mouth. Powinny zachęcać do aktywnego uczestnictwa, wyrażania siebie językiem marki (np. Dove pozwala cieszyć się kobiecie prawdziwym pięknem). Dawać powód do prowadzenia rozmów na temat akcji (np. flagi Tyskiego). Istotą jest kwestia, jak dotrzeć do konsumenta, żeby to on zajął się komunikacją. Działają kampanie pozwalające doświadczyć lepszego, trudnodostępnego świata, ale nie chodzi tu bynajmniej o sferę niedostępnych marzeń, ale nawet o małą ucieczkę od rzeczywistości (np. weekend w podmiejskim Spa z koleżankami pewnie lepiej zadziała niż wycieczka na Karaiby). Dobra komunikacja szuka klienta, a nie czeka na niego przy półce sklepowej. Jest tam, gdzie klient może potrzebować naszego produktu (np. mini opakowania balsamu wyszczuplającego Nivea w szafkach damskiej przebieralni na basenach w całej Polsce). Dobre kampanie nie mogą komplikować prostych rzeczy (np. kampania Nescafe: jeden SMS, jeden sposób na mieszkanie).
 

Brief: Jakie aspekty wpływają na skuteczność akcji BTL?
RK: Najważniejsze to myśleć, liczyć i uczyć się. Trzeba zaplanować, co mamy zrobić i dążyć do maksymalizacji efektu. To wymaga konsekwencji i systematycznej poprawy. Każde kolejne działanie musi być bardziej efektywne i tańsze. To dotyczy zarówno baz danych, oferty, nagrody, struktury i koncepcji kreatywnej, jak i grafiki. Każda następna reklama musi sprawić, że więcej osób ją zauważy i będzie chciało kupić nasz produkt.
 

Brief: Dziękuję za rozmowę.