Z Beatą Golubińską, wiceprezesem domu mediowego Starcom i wykładowcą Szkoły Strategii Marki, rozmawia Karolina Błońska

Brief: Czy do lamusa odchodzi tradycyjny model marketingowy, w którym konsument podejmuje decyzję o zakupie na podstawie jednokierunkowej komunikacji reklamowej producenta, promocji sprzedaży czy wprowadzania nowych produktów na rynek?
Beata Golubińska: Tak. Przyszłością jest magnetyczny model marketingowy. Konsument poszukuje rozwiązań, pomocy, zasobów i bezpieczeństwa. Reklamodawca natomiast rozwiązania, pomoc, zasoby i bezpieczeństwo zapewnia. Kluczem jest stworzenie więzi pomiędzy reklamodawcą a konsumentem. To właśnie ona decyduje o zakupie. Ogromną rolę w budowaniu owej więzi odgrywają media interaktywne.
 

Brief: Rolę internetu niewątpliwie trudno przecenić. Zastosowanie mediów tradycyjnych jednak również, choć powoli, dopasowuje się do nowej rzeczywistości.
BG: Oczywiście, że tak, telewizja na przykład to dziś całkiem nowe medium. Zwycięzcą będzie ten, kto pierwszy zrozumie postępujące zmiany. Kiedy stacje telewizyjne odrzuciły spot Sprite’a ze względu na kontrowersyjne zakończenie, w Starcomie wpadliśmy na pomysł, aby emitować film bez zakończenia, a niecenzurowaną wersję spotu udostępnić na stronie Sprite. pl. W efekcie spot był ściągany 20 tys. razy dziennie, a w trzy miesiące obejrzał go blisko milion osób. Film znalazł się na liście 100 najpopularniejszych plików filmowych na świecie. Podobnie jest z prasą, która dziś pozwala na tworzenie czegoś ciekawszego niż cała strona reklamowa. Jacobs Kronung wykorzystał kontekst do budowy wizerunku marki. Produkt stał się elementem świątecznej sesji zdjęciowej publikowanej przed Bożym Narodzeniem. Już sam ten kontekst pozwolił na budowanie pożądanego ocieplenia wizerunku kawy Jacobs. Innym przykładem świetnego wykorzystania prasy jest przypadek Playteksu, czyli marki biustonoszy z USA. Problemem tej marki, jak i całej branży było to, że amerykańskie kobiety bardziej skłonne były odwiedzić dentystę niż dział z biustonoszami. Amerykanki nie sprawdzały regularnie rozmiaru biustu albo nie przyznawały się przede sobą do stanu faktycznego. W efekcie 85 proc. Amerykanek nosiło niewłaściwy rozmiar biustonosza. Playtex stanął przed zadaniem polegającym na tym, jak pomóc kobietom w tym zakresie i jednocześnie wypromować markę. Rozwiązaniem było nauczenie kobiet ustalenia swojego rozmiaru. Do „O the Oprah Magazine” dołączono 850 tys. wkładek z instrukcją i tabelą rozmiarów. Projekt wspierała komunikacja w telewizji i na stronie Oprah.com. W efekcie, w trakcie trwania kampanii, sprzedaż biustonoszy marki Playtex wzrosła w zależności od regionu o 5 do 30 proc. Po zakończeniu kampanii natomiast wzrost wyniósł od 5 do 19 proc. Siłą akcji było przede wszystkim to, że oparto ją na bardzo prostym spostrzeżeniu.
W przypadku outdooru niestandardowe formaty dają możliwość kreowania skojarzeń i wykorzystywania efektu zaskoczenia. Zasługującym na uwagę przykładem jest kampania programu TVN „You Can Dance”. Poza anteną stacji outdoor był tu kluczowym medium. W reklamie zewnętrznej należało przekazać wartości programu, którego grupą docelową były osoby w wieku 16-29, mieszkające w miastach. Strategia polegała na stworzeniu w ruchliwych miejscach miast, takich jak deptaki, centra handlowe, okolice barów i pubów, przestrzeni do tańczenia. Na przystankach autobusowych na przykład odtwarzano muzykę i umieszczano naklejki z krokami danego tańca. Poza tym w 6 największych miastach pojawiły się tablice outdoorowe z wbudowaną kamerą oraz głośnikiem, z którego emitowana była muzyka. Przechodnie mogli zarejestrować swój taniec, a najlepsze nagrania trafiały na stronę Youcandance.onet.pl. Efektem kampanii było 1,5 tys. filmów z amatorskim tańcem na ulicy, a także wysoka oglądalność zarówno programu, jak i strony WWW.
 

Brief: Skoro zatem miarą skuteczności kampanii nie są już w tak dużym stopniu wciąż całkiem nieźle trzymające się GRP, to co świadczy o efektywności działań reklamowych?
BG: Ważne są lojalność i zaangażowanie widza, dopasowanie do grupy i atrybutów marki, kontekst programowy i reklamowy. Nowe miary efektywności wymagają nowych narzędzi badawczych. To, czego nie dostarczają nam badania syndykatowe, możemy uzyskać dzięki jednoźródłowemu pasywnemu pomiarowi audytorium mediów, prowadzonemu przez GfK Polonia, badaniom Touchpoints AGB i MB czy własnym badaniom domów mediowych i reklamodawców.
 

Brief: Starcom od ponad roku działa zgodnie z nową globalną filozofią „Connections that captivate”, u której podstaw stoi właśnie więź z konsumentem, zdobycie jego uwagi.
BG: Filozofia ta oparta jest na takich filarach, jak wyzwanie, „insight”, strategia, taktyka i oczarowanie. Wyzwanie to punkt wyjścia i określenie punktu dojścia. Może być zarówno biznesowe, komunikacyjne, jak i konsumenckie. Insight jest odkrywczym spostrzeżeniem. Jego źródłem mogą być zarówno marka czy konsument, jak i media. Na przykład w przypadku Allegro.pl insightem było to, że ludzie są przywiązani do sklepów „w realu”, wielu użytkowników jest nieświadomych szerokości asortymentu Allegro, a okazji cenowych szukają w centrach handlowych, a nie w sieci. W kampanii portalu aukcyjnego postanowiono więc ten real i centra handlowe wykorzystać. Na drzwiach 1,6 tys. sklepów w 8 miastach wywieszono tabliczki „Zamknięte, ale otwarte na Allegro”. Natomiast w nowo otwartym warszawskim centrum handlowym Złote Tarasy ruszyła akcja „Na Allegro.pl kupisz to taniej”. Przed wejściem do sklepu i między półkami w sklepach przechadzali się statyści ze strzałkami wskazującymi na produkty dostępne również na Allegro.
Strategia jest przemianą insightu w działanie. Wybiera się kontekst, w którym komunikacja marki najmocniej odpowie na wyzwania konsumenckie. Dobra strategia pozwala oszczędzić czas, uniknąć sporów, nadaje właściwy tor w myśleniu o mediach, nadaje kampanii reklamowej optymalny kształt z punktu widzenia celów marketingowych i komunikacyjnych. Taktyka to konkretne rozwiązania dotyczące zarówno kanałów dotarcia, formy obecności w mediach, jak i budżetu oraz jego rozłożenia w czasie. Oczarowanie natomiast to stan przychylności, który powoduje mierzalne i zauważalne reakcje ze strony konsumentów. Dzięki niemu Ci chcą wejść w świat marki.
 

Brief: O czym należy więc pamiętać, chcąc dziś zdobyć uwagę konsumenta i znaczenie w jego życiu?
BG: Trzeba wykorzystać możliwości drzemiące we wszystkich kanałach komunikacji. Warto postawić na sprytne „copy”, a nie „key visual”, bo ono umożliwia różne zabawy skojarzeniowo-słowno-wizualne.
Tymczasem key visual zachęca jedynie do działań typu „copy & paste” w różnych miejscach. Trzeba pamiętać, że „everything communicates”, tzn. każdy rodzaj połączenia ma znaczenie i wpływa na efekt końcowy. Twórzmy rozwiązania, które same z siebie wywołują dyskusje społeczne. Media stanowią platformę do moderowania dyskusji i jej upowszechniania. Wreszcie pamiętajmy, że kluczowa jest implementacja. Nie należy zwlekać i przedłużać etapu planowania koncepcyjnego, bo to implementacja właśnie świadczy o jakości projektu. Trzeba dać mediom czas na rzetelną pracę.
 

Brief: Dziękuję za rozmowę.