Jednym z elementów powyborczych rozliczeń i poszukiwania przez Prawo i Sprawiedliwość winnych przegranej stało się oskarżanie twórców społecznych akcji zachęcających do udziału w wyborach o stronniczość i brak profesjonalnego, apolitycznego podejścia.

Wydarzenia polityczne, których Polska była świadkiem i zarazem uczestnikiem w ciągu ostatnich kilku miesięcy – a mowa tu oczywiście o przyspieszonych wyborach parlamentarnych i przebiegu kampanii wyborczej – przyniosły nie tylko odpowiedź na pytanie, kto będzie rządził przez następne cztery lata. Rozliczanie zwycięzców przez przegranych w wyborach i szukanie przez tych ostatnich przyczyn klęski leżących poza nimi, przyniosły też interesujące pytanie. Za jedną z przyczyn niepowodzenia, obecna opozycja uznała bowiem kampanię w telewizji publicznej zachęcającą do udziału w wyborach i przeprowadzoną pod hasłem „Idź na wybory. Zmień Polskę”.

Watro więc zastanowić się nad mechanizmami kampanii, których celem nie jest reklama produktu, usługi czy promocja marki, lecz zwrócenie uwagi odbiorców ma kwestie istotne społecznie. Wszyscy pamiętamy kampanię dotyczącą przemocy w rodzinie, której jedno z haseł – „Bo zupa była za słona” – przeszło do języka codziennego i jest używane w zupełnie innych i różnych kontekstach. Inna pamiętna kampania, prowadzona pod hasłem – „Zwolnij. Szkoda życia” – zwracała uwagę Polaków na bezpieczeństwo na drogach.

W niniejszym tekście, z uwagi na charakter cyklu – „Okiem prawnika”, pominięte zostaną zagadnienia marketingowe. Postaramy się jednak odpowiedzieć na pytania o prawne uwarunkowania kampanii reklamy społecznej.

Zagadnienia reklamy są przedmiotem regulacji m.in. ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Warto jednak zwrócić uwagę, iż powyższy akt ma na celu zwalczanie nieuczciwej reklamy w działalności gospodarczej, tak więc zastosowanie zawartych w nim regulacji uwarunkowane jest stwierdzeniem, iż określona reklama narusza interesy: publiczny, przedsiębiorcy, klientów lub konsumentów, co w przypadku reklamy społecznej byłoby raczej trudne.

Nie można bowiem – z uwagi na interes społeczny – uznać za czyn nieuczciwej konkurencji skierowany przeciwko producentom używek, kampanii mającej zwrócić uwagę na problemy alkoholizmu lub szkodliwości palenia. Z tego też powodu, zastosowanie wspomnianej ustawy do kampanii reklamy społecznej uznać należy za znikome, a kwalifikacja prawna określonych treści powinna zostać dokonana w oparciu o powszechnie obowiązujące przepisy kodeksu cywilnego i ewentualnie karnego.

W zakresie regulacji cywilnoprawnych zastosowanie miałyby przede wszystkim normy dotyczące dóbr osobistych i ich ochrony. Za niedopuszczalne uznać należy bowiem prowadzenie takich kampanii, które mogą naruszyć dobra osobiste innych osób, mniejszości, narodowości lub grup społecznych czy wyznaniowych, utrwalające przy okazji stereotypy. Przykład? Kampania dotycząca problemu terroryzmu wskazująca jako potencjalnych terrorystów wyznawców islamu lub mieszkańców Bliskiego Wschodu. A teraz bliżej naszej codzienności, szczególnie z ostatnich lat, na przykład kampania zachęcająca Polaków do uregulowania spraw własności gruntów pod groźbą wykupienia ich przez Niemców. Cel w obydwu przypadkach jest szczytny i warty zwrócenia na niego uwagi, terroryzm czy sprawy własnościowe, lecz sposób przedstawienia problemu – niedopuszczalny.

Powyższe kwestie są zresztą przedmiotem regulacji karnoprawnych dotyczących między innymi pomówienia, ochrony czci czy wartości religijnych. Pojawienie się więc podobnych do przytoczonych przykładów spowodowałoby, a przynajmniej powinno, natychmiastową reakcję wymiaru sprawiedliwości.

W podobnym kontekście prawnym należałoby ocenić kampanię zachęcającą do pójścia na wybory. Jeśli jej hasła nie naruszają dóbr osobistych np. rządzącej partii lub opozycji, ani też innych osób lub społeczności, to nie ma podstaw do jakichkolwiek ataków lub pretensji. Hasło „Idź na wybory. Zmień Polskę” zostało przez przegranych ocenione negatywnie. Ukazało ono, w ich opinii, nasz kraj, jako wymagający zmiany, a zmiany nie były potrzebne. Wydaje się jednak, że postawa taka nie jest zasadna, albowiem odwołuje się ono do możliwości, jakie daje obywatelowi demokracja, możliwości zmiany i wpływu na los kraju.

Innym zagadnieniem jest skuteczność takiej reklamy. Czy widok rozbitego samochodu na bilboardzie powoduje, że zwalniamy? Czy żal nam pobitej kobiety, której winą było, że przesoliła zupę? Tak. Czy poszliśmy na wybory? Tak, choć nie dzięki reklamie.

Rafał Poznalski, prawnik współpracujący z Kancelarią Plucińska Stopczyk Mikulski; Robert Mikulski, partner w Kancelarii Plucińska Stopczyk Mikulski