Znajomość psychologii dziecka połączona z atrakcyjną reklamą umożliwiłyby producentom praktycznie nieograniczony wpływ na zachowania i postawy dzieci. Aby do tego nie dopuścić, ustawodawca wprowadził regulacje, które chronić mają zarówno najmłodszych odbiorców reklam, jak i ich opiekunów i rodziców.

Dzieci stanowią poważną grupę konsumentów, a wiek w którym samodzielnie podejmują decyzje zakupowe ciągle się obniża. W rezultacie produktów skierowanych do dzieci przybywa. Rozwijają się też działania marketingowe kierowane do najmłodszych. Aby chronić dzieci przed częstym rozczarowaniem, a ich rodziców przed koniecznością kupowania sobie świętego spokoju przez nabywanie rzeczonych produktów, powstały odpowiednie regulacje prawne. Określają one co może, a czego nie, reklama skierowana do małych konsumentów.

Zwalczanie nieuczciwej konkurencji
Podstawową regulacją prawa polskiego, mającą chronić dzieci, jest art. 16 ust. 1 Ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2003 r. nr 153 poz. 1503 z późn. zm.). Przepis ten uznaje reklamę wprowadzającą w błąd, sprzeczną z dobrymi obyczajami, wywołującą lęk, wykorzystującą przesądy lub łatwowierność dzieci, za wykroczenie nieuczciwej konkurencji, czyli czyn zakazany, za który grożą wymienione w ustawie konsekwencje.

Celem przepisu jest wyeliminowanie z rynku takich reklam, które poprzez swoją treść czy sposób przekazu, wykorzystującego nierozwiniętą jeszcze psychikę i brak doświadczenia dzieci, mogą je nakłonić do zakupu produktu. Dzieje się tak na przykład. wtedy, kiedy reklamodawca stara się wywołać mylne wrażenie, że produkt posiada określone właściwości.

W oparciu o art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji powstało pojęcie tzw. „reklamy dziecięcej”. I tak, zakazane jest kierowanie do dzieci reklamy zachęcającej je, aby nakłaniały inne osoby do zakupu produktu. Za wykroczenie nieuczciwej konkurencji rozumie się również taką reklamę dziecięcą, która odwołuje się do powszechności występowania produktu w określonej grupie społecznej, np. poprzez stwierdzenie, że wszystkie inne dzieci już ten produkt mają. Czynem nieuczciwej konkurencji jest również reklama, która zmniejsza poziom umiejętności, jaki dziecko powinno posiadać, aby prawidłowo posługiwać się reklamowanym produktem.

Sankcje także dla agencji
Osoby, które nie stosują się do litery prawa narażają się na konsekwencje. W myśl ustawy, odpowiedzialność za czyn nieuczciwej konkurencji ponosi nie tylko reklamodawca, ale i agencja która stworzyła kreację. A konsekwencji jest całe spektrum.

Z jednej strony firmom grozi odpowiedzialność niemajątkowa, taka jak np. zakaz dalszego naruszania ustawy czy konieczność usunięcia skutków, sprzecznych z prawem działań. Z drugiej strony mogą one ponieść odpowiedzialność ściśle majątkową, taką jak konieczność zapłaty odszkodowania osobie, której interes został naruszony w wyniku emisji reklamy, czy konieczność zwrócenia przez przedsiębiorcę korzyści, jakie osiągnął dzięki emisji sprzecznej go z prawem spotu reklamowego.

Robert Mikulski, radca prawny; Rafał Poznalski, aplikant rzecznikowski; Kancelaria Radców Prawnych Plucińska Stopczyk Mikulski