Piąty odcinek z cyklu Pod paragrafem, wspólnej inicjatywy Pierwszego Magazynu Marketingu i Sprzedaży Brief oraz kancelarii Stopczyk & Mikulski i Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych ProMarka.

Przepisy prawa dotyczące reklamy produktów żywnościowych zostały zawarte przede wszystkim w odpowiednich postanowieniach Ustawy z 11 maja 2001 roku o warunkach zdrowotnych żywności i żywienia (UoWZŻiŻ) oraz Rozporządzeniu Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z 16 grudnia 2002 roku w sprawie znakowania środków spożywczych i dozwolonych substancji dodatkowych. Natomiast zagadnienia związane z reklamą wyrobów alkoholowych uregulowane zostały w Ustawie z 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (UoWwTiPA).

Reklama środków żywności
W kwestii dotyczącej reklamy żywności UoWZŻIŻ wprowadza pojęcie tzw. „oświadczenia żywieniowego”, przez które rozumie się każdą informację, w tym reklamową, która stwierdza, sugeruje albo daje do zrozumienia, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości odżywcze. W związku z tym opakowania jednostkowe środków spożywczych przeznaczonych bezpośrednio dla konsumenta powinny zawierać m.in. informacje dotyczące wartości odżywczej.

Informacje zawarte na opakowaniu środka spożywczego nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd w zakresie charakterystyki środka spożywczego, w szczególności odnośnie do jego rodzaju, właściwości, składu, ilości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji, a w przypadku środka spożywczego powszechnie spożywanego – zawierać określenia „dietetyczny” oraz sugerować, że jest to środek spożywczy specjalnego przeznaczenia żywieniowego. Nie mogą również przypisywać środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie posiada, właściwości zapobiegania chorobom lub ich leczenia, albo odwoływać się do takich właściwości, a także sugerować, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości. Powyższe zasady dotyczą również prezentacji i reklamy środków spożywczych. Nie znajdą natomiast zastosowania w stosunku do środków spożywczych przeznaczonych wyłącznie na eksport.

Reklama wyrobów alkoholowych
Zgodnie z postanowieniami Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 26 października 1982 r., zabrania się reklamy i promocji na obszarze kraju napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa (zakaz określony dotyczy również wydawnictw promocyjno-reklamowych przekazywanych przez producentów, dystrybutorów lub handlowców napojów alkoholowych klientom detalicznym), którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem iż nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z: atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem życiowym.

Reklama i promocja piwa, o której mowa powyżej, nie może być prowadzona: w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy; na kasetach wideo i innych nośnikach; w prasie młodzieżowej i dziecięcej; na okładkach dzienników i czasopism; na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20 proc. powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim; przy udziale małoletnich.

UoWwTiPA zawiera również regulacje, które mają na celu uniemożliwienie obejścia przepisów dotyczących reklamy alkoholu. W związku z tym zabrania się: reklamy, promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego; reklamy i promocji przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Powyższe ograniczenia nie obejmują reklamy i promocji napojów alkoholowych prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. Odpowiedzialność za prowadzenie reklamy i promocji napojów alkoholowych, a także informowania o sponsorowaniu w sposób niezgodny z powyższymi zasadami ponoszą wszelkie osoby fizyczne, osoby prawne oraz jednostki organizacyjne nie posiadające osobowości prawnej, które uczestniczą w prowadzeniu reklamy w charakterze zleceniodawcy albo zleceniobiorcy niezależnie od sposobu i formy jej prezentacji.

Reklama farmaceutyków
Zagadnienia dotyczące reklamy produktów leczniczych zostały uregulowane w Ustawie z 6 września 2001 roku – Prawo farmaceutyczne (UPF). Uwagę należy zwrócić również na postanowienia Ustawy z 20 kwietnia 2004 roku o wyrobach medycznych (UWM), która reguluje m.in. kwestie dotyczące odpowiedniego oznakowania wprowadzanych do obrotu wyrobów medycznych.

Przede wszystkim, zgodnie z definicją zawartą w UPF, produktem leczniczym jest substancja, której przypisuje się właściwości zapobiegania lub leczenia chorób lub podawana człowiekowi w celu postawienia diagnozy lub w celu przywrócenia, poprawienia czy modyfikacji fizjologicznych funkcji organizmu ludzkiego lub zwierzęcego.

UPF zawiera również własną definicję reklamy produktu leczniczego, przez którą należy rozumieć działalność polegająca na informowaniu i zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mającą na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Działalność, o której mowa, obejmuje w szczególności:

• reklamę produktu leczniczego kierowaną do publicznej wiadomości,
• reklamę produktu leczniczego kierowaną do osób uprawnionych do wystawiania recept oraz osób prowadzących zaopatrzenie w te produkty,
• odwiedzanie osób uprawnionych do wystawiania recept i osób prowadzących zaopatrzenie w produkty lecznicze przez przedstawicieli handlowych i medycznych,
• dostarczanie próbek produktów leczniczych,
• sponsorowanie spotkań promocyjnych dla osób upoważnionych do wystawiania recept i osób zaopatrujących w produkty lecznicze,
• sponsorowanie konferencji, zjazdów i kongresów naukowych dla osób upoważnionych do wystawiania recept i osób zaopatrujących w produkty lecznicze.

Poza samą definicją produktu leczniczego oraz reklamy produktu leczniczego, UPF określa również, w sposób bardzo szczegółowy, wymagania dotyczące treści oraz formy jej prowadzenia.

Przede wszystkim, zabrania się reklamy produktów leczniczych niedopuszczonych do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, zawierających informacje niezgodne z zatwierdzoną charakterystyką produktu leczniczego w rozumieniu UPF. Zabrania się także kierowania do publicznej wiadomości reklamy dotyczącej produktów leczniczych:

• wydawanych wyłącznie na podstawie recepty,
• zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe,
• umieszczonych na wykazach leków refundowanych, zgodnie z odrębnymi przepisami, oraz dopuszczonych do wydawania bez recept o nazwie identycznej z umieszczonymi na tych wykazach.

Jednocześnie, co stanowi powtórzenie ogólnych przepisów dotyczących reklamy zawartych w UoZNK, reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o racjonalnym stosowaniu. Nie może również polegać na oferowaniu lub obiecywaniu jakichkolwiek korzyści w sposób pośredni lub bezpośredni w zamian za dostarczanie dowodów, że doszło do nabycia produktu leczniczego, a także nie może być kierowana do dzieci ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany.

Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać
na:
 

• prezentowaniu produktu leczniczego przez naukowców, osoby pełniące funkcje publiczne bądź osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia,
• odwoływaniu się do zaleceń naukowców, osób pełniących funkcje publiczne, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.

Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może zawierać wskazań terapeutycznych do stosowania w leczeniu: gruźlicy, chorób przenoszonych drogą płciową, innych poważnych chorób zakaźnych, nowotworów złośliwych i innych chorób nowotworowych, chronicznej bezsenności, cukrzycy i innych chorób metabolicznych. Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może ponadto zawierać treści, które sugerują, że:

• możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej lub zabiegu chirurgicznego, zwłaszcza przez postawienie diagnozy lub zalecanie leczenia na drodze korespondencyjnej,
• nawet osoba zdrowa przyjmująca lek poprawi swój stan zdrowia,
• nieprzyjmowanie leku może pogorszyć stan zdrowia danej osoby; zastrzeżenie nie dotyczy szczepień, o których mowa w UPF,
• produkt leczniczy jest środkiem spożywczym, kosmetycznym lub innym artykułem konsumpcyjnym;
• skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego wynika z jego naturalnego pochodzenia;
• zapewniają, że przyjmowanie leku gwarantuje właściwy skutek, nie towarzyszą mu żadne działania niepożądane lub że skutek jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia albo leczenia innym produktem leczniczym;
• mają prowadzić do błędnej autodiagnozy przez przytaczanie szczegółowych opisów przypadków i objawów choroby;
• zawierają niewłaściwe, niepokojące lub mylące określenia przedstawionych graficznie zmian chorobowych, obrażeń ludzkiego ciała lub działania produktu leczniczego na ludzkie ciało lub jego części;
• uzasadniają stosowanie produktu leczniczego faktem dopuszczenia go do obrotu.

Reklama kierowana do osób uprawnionych do wystawiania recept lub do publicznej wiadomości, będąca przypomnieniem pełnej reklamy, może być ograniczona wyłącznie do nazwy własnej i nazwy powszechnie stosowanej produktu leczniczego. Jeżeli w treści reklamy kierowanej do osób uprawnionych do wystawiania recept znajduje się informacja o objęciu produktu leczniczego refundacją, to musi w niej być zamieszczona maksymalna kwota dopłaty ponoszonej przez pacjenta.

Reklama polegająca na bezpłatnym dostarczaniu próbek produktu leczniczego może być kierowana wyłącznie do osób uprawionych do wystawiania recept, pod warunkiem, że:

• osoba upoważniona do wystawiania recept wystąpiła w formie pisemnej do przedstawiciela handlowego lub medycznego o dostarczenie próbki produktu leczniczego,
• osoba dostarczająca próbkę kontroluje i prowadzi ewidencję dostarczanych próbek,
• każda dostarczana próbka stanowi jedno najmniejsze opakowanie produktu leczniczego dopuszczone do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej,
• każda dostarczana próbka jest opatrzona napisem „próbka bezpłatna – nie do sprzedaży”,
• do każdej dostarczanej próbki dołączona jest charakterystyka produktu leczniczego w rozumieniu UPF,
• liczba dostarczanych próbek tej samej osobie, tego samego produktu leczniczego, nie przekracza pięciu opakowań w ciągu jednego roku.

Powyższą zasadę stosuje się również do próbek dostarczanych do lekarza i zastosowanych do leczenia pacjentów w zakładach opieki zdrowotnej. Reklama polegająca na bezpłatnym dostarczaniu próbek nie może dotyczyć produktów leczniczych będących środkami odurzającymi lub substancjami psychotropowymi.