Czwarty odcinek z cyklu Pod paragrafem, wspólnej inicjatywy Pierwszego Magazynu Marketingu i Sprzedaży Brief oraz kancelarii Stopczyk & Mikulski i Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych ProMarka.

Uwaga reklamodawcy. Uwaga wydawcy. Prasowe reklamy nieodpłatne lub nie oznaczone we właściwy sobie sposób, traktowane są jak materiał prasowy i podlegają tym samym regulacjom, co materiał redakcyjny. Teoretycznie można je więc sprostować, a media mogą ponosić odpowiedzialność za ich publikację. Ostrożni powinni być również sponsorzy audycji audiowizualnych. Sponsor nie może wpływać na treść audycji lub innego przekazu oraz na ich miejsce w programie, w sposób ograniczający samodzielność nadawcy. Sponsorowanie nie zwalnia również nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji. Zabronione jest sponsorowanie, m.in.: serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i prognoz pogody oraz audycji poradniczych i konsumenckich. W tym odcinku cyklu Pod paragrafem piszemy o reklamie prasowej, radiowej i telewizyjnej.

W prasie…
Przepisy Prawa prasowego przesądzają, iż prasa może zamieszczać reklamy tylko odpłatnie, zaś ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego – art. 36 Ustawy Prawo Prasowe (UPP). Co ciekawe, oparty na konstrukcji dozwolenia, przepis art. 36 ust. 1 UPP nie ustanawia wyraźnego zakazu zamieszczania nieodpłatnych ogłoszeń i reklam. Jednak wydawcy powinni być ostrożni. Dotychczasowa praktyka wskazuje bowiem, iż regularne i stałe naruszanie powyższego zakazu może być podstawą uznania takich działań za czyn nieuczciwej konkurencji.

W świetle przepisów UPP istotnym jest, aby reklama w prasie była umieszczona w taki sposób, żeby nie budziła wątpliwości, iż nie stanowi materiału odredakcyjnego. Wydawca, a także redaktor, mają prawo odmówić zamieszczenia reklamy, jeżeli jej treść lub forma jest sprzeczna z linią programową bądź charakterem publikacji. Co to znaczy? Chodzi tu o takie sytuacje jak np. umieszczenie reklamy środków antykoncepcyjnych w czasopiśmie katolickim.

A co ze sprostowaniami reklam? W odniesieniu do regulacji UPP, nie ma przeszkód, aby przepisy dotyczące sprostowań materiału prasowego wykorzystywać w odniesieniu do reklam. Zgodnie zatem z art. 31 UPP, na wniosek zainteresowanej osoby fizycznej, prawnej lub innej jednostki organizacyjnej, redaktor naczelny redakcji właściwego dziennika lub czasopisma jest zobowiązany opublikować bezpłatnie: rzeczowe i odnoszące się do faktów sprostowanie wiadomości nieprawdziwej lub nieścisłej oraz rzeczową odpowiedź na stwierdzenie zagrażające jej dobrom osobistym. Ale uwaga!, zgodnie z art. 42 § 2 UPP, wydawca i redaktor nie ponoszą odpowiedzialności za treść reklamy opublikowanej zgodnie z art. 36 UPP. Oznacza to, iż nieodpłatne lub nie oznaczone we właściwy sobie sposób reklamy traktowane są jak materiał prasowy i podlegają tym samym regulacjom, co materiał redakcyjny. Konsekwencją powyższego jest to, iż media mogą ponosić odpowiedzialność za ich publikację na zasadach ogólnych.

W radiu i telewizji…
Zgodnie z przepisami Ustawy o Radiofonii i Telewizji (UoRiT) reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy (art. 16 UoRiT). Zazwyczaj reklamy nadawane są pomiędzy audycjami, jednakże pod pewnymi warunkami dopuszczalna jest także reklama w czasie trwania programu.

Przepisy UoRiT w wyraźny sposób wskazują, że nie można przerywać w celu nadania reklamy serwisów informacyjnych i magazynów na temat aktualnych wydarzeń, audycji o treści religijnej, audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut oraz audycji przeznaczonych dla dzieci. Nie można przerywać w celu nadania reklam również audycji w programach publicznej radiofonii i telewizji, z wyjątkiem transmisji zawodów sportowych zawierających przerwy wynikające z przepisów ich rozgrywania, transmisji innych wydarzeń zawierających przerwy oraz audycji składających się z autonomicznych części. 

Ponadto, bardzo istotnymi są zapisy UoRiT, w myśl których zakazana jest reklama (w ramach przepisów szczególnych): wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, napojów alkoholowych, usług medycznych, świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza, produktów leczniczych, wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach. Zakazuje się ponadto nadawania reklam:

• nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług,
• zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,
• wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach,
• w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,
• oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

Ponadto, reklama nie może naruszać godności ludzkiej, zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość, ranić przekonań religijnych lub politycznych, zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich oraz sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska. Zakazane jest również nadawanie reklamy ukrytej, rozumianej w UoRiT jako przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd, co do charakteru przekazu towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd, co do charakteru przekazu.

Należy mieć na uwadze, iż pewne ograniczenia i zakazy dotyczą również audycji sponsorowanych. Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność, widok jednego towaru lub usługi. Wskazanie sponsora nie może zawierać nazwy firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę lub jego działalność, widoku towaru albo usługi, których reklama jest zakazana na podstawie art. 16b ust. 1 UoRiT. Sponsor nie może wpływać na treść audycji lub innego przekazu oraz na ich miejsce w programie, w sposób ograniczający samodzielność nadawcy. Sponsorowanie nie zwalnia również nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Zabronione jest sponsorowanie audycji lub innych przekazów przez partie polityczne, związki zawodowe, organizacje pracodawców, osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów lub świadczenie usług, a także sponsorowanie transmisji sportowych przez wymienione powyżej podmioty oraz przez przedsiębiorców, których główna działalność polega na produkcji, sprzedaży lub innym udostępnianiu towarów lub usług, których reklama jest zakazana. Zabronione jest także sponsorowanie:

• serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i prognoz pogody, 
• audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej,
• audycji poradniczych i konsumenckich,
• audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą.

Uwagę należy zwrócić również na postanowienia § 6 Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 3 czerwca 2004 roku w sprawie sposobu prowadzenia działalności reklamowej i telesprzedaży w programach radiowych i telewizyjnych. Zgodnie z brzmieniem przedmiotowego przepisu, zakazane jest wykorzystanie w reklamach głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje informacyjne i publicystyczne lub audycje dla dzieci, w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy. Przykładowo należy wskazać, iż w oparciu o analogiczny zapis poprzednio obowiązującego rozporządzenia KRRiT zakwestionowała reklamę, w której Maciej Orłoś i Iwona Schymalla – popularni dziennikarze telewizji publicznej – zapraszali na program pt. Piłkarski Express, prezentowany w pierwszym programie Telewizji Polskiej.

W przypadku nieprzestrzegania, określonych w UoRiT oraz w rozporządzeniach wydanych na jej podstawie, zasad dotyczących działalności reklamowej, na nadawcę może być nałożona kara pieniężna w wysokości do 50 proc. rocznej opłaty za używanie częstotliwości przeznaczonej do nadawania programu, a jeżeli nie uiszcza on tych opłat, kara w wysokości 10 proc. przychodu osiągniętego w poprzednim roku podatkowym. Wobec nadawcy prywatnego może być ponadto zastosowana sankcja w postaci cofnięcia koncesji, a wobec osób rozprowadzających programy w sieci – zakaz rozprowadzania programów. Regulacje dotyczące reklamy zawiera również Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej. Przy tym należy zwrócić uwagę, iż Konwencja nie ma zastosowania wobec programów telewizyjnych przeznaczonych wyłącznie do odbioru w państwach nie będących stronami Konwencji (więcej informacji mogą Państwo uzyskać w kancelarii Stopczyk & Mikulski).