Strategia budowania oferty stacji TV

 

W październiku w redakcji magazynu "Brief" odbyła się kolejna debata poświęcona rynkowi kanałów tematycznych. W spotkaniu wzięli udział: Monika Chojnacka Maścianica, wiceprezes ds. programowych kanałów muzycznych MTV Emerging Markets, MtV Networks Polska, Justyna Owczarek, channels account director, At media, Agnieszka Flis, główny specjalista ds. planowania i zakupu mediów, Telekomunikacja Polska, Bogusław Kisielewski, dyrektor generalny, Kino Polska. Rozmowę moderował Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu "Brief".

 

 

Moderator: To ostatnia, piąta debata, którą prowadzimy pod kątem opisania tego, co się dzieje na rynku telewizyjnym, ale bardzo w kontekście ekspansji kanałów tematycznych. Dziś koncentrujemy się na temacie programowania stacji, przygotowania oferty, opakowania jej, wysłania, szczególnie na tym. Na początku pytanie ogólne do państwa, to się nazywa programowanie, programing. Zacznijmy od pani Moniki. Po co takie programowanie?

 

Monika Chojnacka - Widz musi znaleźć swoje programy. W Polsce jest ponad 150 kanałów. Jeżeli trafi już do naszej stacji, to ramówka musi być jasno i prosto ułożona, aby go nauczyć, co na tym kanale jest. Programy dobieramy pod względem pory, inne programy pokazujemy rano, inne wieczorem, inne po południu, programujemy w tzw. pasmach, aby przyzwyczaić widza, że codziennie o 19 ma na przykład serial. skierowane bardziej do dorosłego widza, w dzień Chodzi o to, żeby po prostu ułatwić widzowi znajdowanie jego ulubionych programów, bo pracując w konkurencyjnych środowiskach, jakbyśmy nie programowali stacji, tylko wrzucali tam mniej więcej wszystko, to byłoby to zbyt trudne i byśmy na tym przegrywali. Poza tym wydaje mi się, że jak się patrzy na ramówki stacji tematycznych, to są mniej więcej takie same, jest to układ pasmowy.

 

M: Czym to się różni od stacji nie tematycznych?

 

 

MCh - Po pierwsze ilością powtórek, w stacjach naziemnych nie można za często powtarzać programów, bo jest za dużo innych. U nas z tym nie ma problemu, wiemy, że do nas widzowie przychodzą, na krótki czas, w określonych porach. Nie możemy wszystkiego zaserwować, to byłoby dla widza pewnie męczące, a te klimatyczne, to takie delikatesy, gdzie przychodzimy i możemy wiedzieć, co jest na każdej z tych półek.

 

M: I to robimy dla widza? Programujemy stacje dla widza?

 

MCh - Tak, oczywiście dla widza, ale ponieważ my jesteśmy rozliczani z wyniku oglądalności, codziennie widz głosuje pilotem na nas, lub kogoś innego, to przekłada się na reklamodawców, bo reklamodawcy chcieliby dotrzeć do jak najwięcej ilości widzów, bo jak widz zadowolony to i reklamodawca zadowolony.

 

Agnieszka Flis - Dodam jeszcze może ze strony reklamodawcy, bardziej, raz, że może nie tylko ilość widzów, bo to jest ważne, ale przede wszystkim konkretne profile widzów, określone profile, o parametrach geograficznych, także behawioralny, który interesuje reklamodawcę, także programowanie i programing stacji, to bardzo ułatwia, przy komunikowaniu różnych usług, lub produktów, to może reklamodawcy zależy na konkretnym odbiorcy, może to być kobieta z dzieckiem, więc reklamy rodzinne, z całego porfolio, systematycznie wybieramy więc te, które charakteryzują się jednym widzem, mało tego, w ramach jednej stacji, nawet tematycznej, możemy wybrać to pasmo czasowe, albo reklamy, które naprawdę najbardziej odpowiada reklamodawcy. Ze względu na to kim jest nasz konsument, więc to jest na rękę i stacji i widzowi i reklamodawcy oczywiście.

 

M: To pani jako przedstawiciel reklamodawcy, w stacjach sprofilowanych ma więcej wiedzy o widzach tej stacji?

 

 

AF - Czy mam więcej wiedzy… wydaje mi się, że wiedzy mam tak samo dużo.

 

 

M: Oni są bardziej rozpoznawalni, statyczni?

 

AF - Tak, na pewno mogę wiedzieć, że zainteresowanie może być związane z podróżami, czy z muzyką. W przypadku widza stacji ogólnopolskiej, który ogląda tylko i wyłącznie ogląda programy charakterystyczne, związane z tańcem, czy związane z kulinariami, Możemy estymować, że jest zainteresowanie daną kategorią tematyczną, a faktycznie widz stacji tematycznej jest bardziej nie płaski. Ze względu na wybór, chociażby jednej stacji tematycznej, nie tylko programu w ramach tej stacji, to faktycznie dużo mówi o jego zainteresowaniach i faktycznie dużo mówi o jego statusie, ekonomicznym, geograficznym.

 

M: Możemy być bardziej pewni, kim konkretnie jest, w sensie demograficznym i geograficznym?

 

MCh - Docieramy do konkretnej grupy, do MTV na przykład.

 

AF - Tak, to na pewno.

 

M: Ma pani doświadczenie po stronie domu mediowego i klienta, szczególnie teraz, jak jest pani zleceniodawcą, to czy wiedza, świadomość tego, jak programuje się kanały, to pomaga pani to w pracy?

 

AF - Tak, oczywiście, na co dzień zajmuję się planowaniem i zakupem mediów. Przy ścisłej współpracy z domem mediowym, w zależności od usług, które komunikujemy, czy to jest karta pre paid, czy oferta dostępu do internetu stałego, wiadomo, że te grupy docelowe się różnią.

 

M: Czyli nie marnujemy czasu przy tym stole i to, że mówimy czytelnikom, kto co robi, to może im się to przydać?

Bogusław Kisielewski - Ja do pana pytania dodałbym jeszcze jedną rzecz, bo faktycznie, z punktu widzenia przeciętnego kanału tematycznego, połączenie między domem mediowym, programem, a widzem jest najważniejsze, ale ja bym nie zapominał o czymś, co stworzyła nasza telewizja, kino polska, czyli tzw. tożsamość kanału, która jest budowana nie tylko w oparciu o słupki oglądalności. W tym przypadku misja tworzenia dziedzictwa kulturowego, to też jest jakiś sposób na dotarcie do tego widza, bo widz nie tylko znajduje atrakcyjny program, ale wie też, że w obrębie kanału znajdzie myśl, którą nigdzie indziej by pewnie nie znalazł, bo te treści, utwory, wydają się gdzie indziej nieatrakcyjne.

 

MCh - No właśnie, to też, jak któryś z filmów pokazywanych na Kino Polska pojawiłby się gdzieś na dużej stacji, to by zginął. Jeśli chcę obejrzeć dobre, polskie kino, idę tutaj, chcę się pośmiać, włączam comedy, chcę muzyki, to MTV. My dajemy większą możliwość wyboru, ale też konkretne tematy, które widzowie mogą wybierać. Widz jest bardzo profilowany i te kanały są bardzo ważne, wydaje mi się, że te kanały osiągnęły sukces na polskim rynku dzięki  pozycjonowaniu.

 

Justyna Owczarek - Mieliśmy świetny przykład tego lata, TVN zebrał tok najchętniej oglądanych programów na kanałach tematycznych i zaprezentował je na swojej stacji, nie odniosło to sukcesu takiego.

 

BK - Takie są podejrzenia na rynku, że tak zrobili.

 

MCh - Nie, wprowadzili dużo programów, które normalnie były tematyczne, ale to nie działa.

 

BK - Telewizja publiczna próbowała podobny ruch, ale też to nie zadziałało. Myślę, że to jest dobra wiadomość dla kanałów tematycznych, jak pan tutaj na wstępie dyskusji powiedział, urosły w siłę bardzo mocno i stanowią łącznie.

 

M: Kino Polska to dobry przykład totalnego wykorzystania programowania, wręcz do strategii biznesowej?

 

BK - Tak, jeden z lepszych przykładów, mocno powiązane od początku. Mimo, że pracuję od 2006 roku tam, znałem ludzi, którzy to tworzyli i traktowali to jako coś, co na pewno się nie uda. Po pierwsze kanałów tematycznych było tak mało, że nikt nie wiedział, jak to się je, poza tym zastanawiano się jak i kto będzie oglądał polskie firmy, które widzieliśmy przecież 1000 razy, w dodatku w złej jakości, czasami wątpliwe, jeśli chodzi o atrakcyjność treści. Politycznie skażone czasami. Ale okazało się, że sentyment, nostalgia za tymi latami, czy dzieciństwa, czy młodości jest niesamowicie silne. To bardzo wierny widz. Druga rzecz, jaka bardzo nas zaskoczyła, to, że Kino Polska osiągnęło pewny zasięg techniczny, dużo ludzi może je oglądać. Okazało się, że dużo młodych ludzi, takich, którzy z tamtymi czasami nie mieli nic wspólnego, 20-25 latkowie, widać, że oni też szukają zrozumienia.

 

M: Kontynuując wątek programowania jako dobrego sposobu strategicznego podejścia do biznesu, mam dwa przykłady. Jeden pamiętam na pewno, drugi mi się przypomni. Pierwszy, to jak Fakty wchodziły na rynek, walcząc z wiadomościami. Drugi mi się przypomniał, to była walka Polsatu z Teatrem Telewizji, z opanowaniem poniedziałku. Nie wiem, czy pamiętacie, o 20 Polsat wprowadził hity tygodnia, ze Schwarzeneggerem i różnego tego rodzaju filmy akcji, a Teatr Telewizji poszedł w dół z tego, co pamiętam, to na zakładkę odbierali widzów. Krótko mówiąc, programowanie jest narzędziem odbierania widzów innym stacjom telewizyjnym?

 

BK - Jest narzędziem walki, jest bronią.

 

MCh - Jeszcze bardziej, w stacjach ogólnopolskich to musi być mocny program, na który się wyda miliony, a u nas musi być ta ramówka, na przy 7.30, czy 8, u nas jest później, 9. Główne skoki oglądalności są wówczas, jak ludzie wracają z pracy, potem odpływają do dużych stacji. Potem do nas wracają później, 9.30 do 1 w nocy, to całkowity prime time.

 

BK - Ja pamiętam taką sytuację, że jedna ze stacji nadawała kominek, w którym palił się ogień. Nadawano to kilkanaście godzin dziennie i zgodnie z badaniami AGB, to miało strasznie wysoką oglądalność.

 

MCh - Tak, ale my to zrobiliśmy w Wigilię. Wstawiliśmy kominek, w tle leciały różne miłe utwory i miało to znakomitą oglądalność.

 

BK - Teraz już się tak nie da zrobić.

 

M: Myślałem, że też z tego powodu, że ludzie patrząc w ogień zasypiali.

 

BK - Z tego co wiem, to teraz AGB ma jakiś ograniczenie czasowe, jak ktoś za długo siedzi przy jednym kanale, to automatycznie to się nie liczy to wyniku oglądalności.

 

M: Ale powinniście z tym walczyć, jak ktoś za długo siedzi, czy przy Kino Polska, czy MTV, to jest niesprawiedliwe. Słyszałem też, że są stacje telewizyjne, które nadają tylko obraz z rybkami z akwarium.

 

AF - To Mini-mini.

 

MCh - Mini-mini, ale tylko w nocy.

 

M: Nie, oni dają taki animowany, a to prawdziwe akwarium, rybki, itd.

 

MCh - To przychodzą goście, włączam telewizję, mam akwarium.

 

BK - Coś w tym jest, jak miasta instalują kamery. Sopot jest dobrym przykładem, znam tam dobrze samorząd, oni i Gdynia transmitują obraz mola, czy coś, przez stronę internetową, ta strona ma niesamowitą oglądalność, bo ludzie zaspokajają potrzebę oglądania i bycia tam.

 

MCh - Jeszcze a propos Kino Polska i tego, że jak się uruchamia nowy kanał, to jest informacja z rynku, że to wszystko już gdzieś było. Ja mam to samo, jak uruchamiam kolejne Comedy Central, między innymi w Afryce, gdzie też się spotkaliśmy z agencją badawczą, największym operatorem. Komedie lubiano wszędzie, ale my je zbieramy razem, pakujemy i mamy idealny produkt, który ma określoną wizję i faktycznie tam przebadaliśmy ten cały koncept w Afryce.

 

M: A czy w Polsce macie ten komfort, że jest dostatecznie dużo badań, aby wiedzieć, jak programować stacje?

 

BK - Dość egoistyczni, ale staram się poruszyć ten temat na każdym publicznym wystąpieniu, problem dostępności. Stacje programowane na zasobach światowych, głównie stacje amerykańskie, europejskie, ale światowe, nie spotykają się z tym. Kino polska i Nasza Stacja ma wielki problem z telewizją publiczną, odnośnie dostępności tych materiałów. To, co idealnie mogłoby się znaleźć w programie, co jako programerzy sobie wymyśliliśmy, to jest często zablokowane przez telewizję publiczną, mimo, że te materiały de facto nie są telewizji.

 

M: To na jakiej zasadzie one są zablokowane?

 

BK - One są zablokowane, bo telewizja publiczna ma taką procedurę, że ją udostępnia, w pewnej weryfikacji, a weryfikacja polega na tym, że najpierw to jest zablokowane dla ich kanałów. Dyrektor programowy powiedzmy 1 albo 2, Kultury, czy każdego innego kanału, stwierdzi, że ta audycja potencjalnie może mu się przydać, ale Kino Polska już tej audycji nie dostanie. Tak się dzieje w każdym praktycznie przypadku, jeśli chodzi o jakąś bardziej atrakcyjną rzecz.

 

M: W przypadku kino polska mówimy o filmach, czy wyświetlacie też inne programy?

 

BK - My wyświetlamy całe spectrum programów, i filmy i dokumenty i kabarety, teatry, z teatrami telewizji to jest inny problem zupełnie, teatry telewizji są bardzo zagmatwane, jeśli chodzi o prawa autorskie i sposobu ich dystrybucji, to dzieła objęte tzw. wielki prawami, w cudzysłowie. Tam jest problem taki, że o ile na wszystkie inne audycje można z organizacjami zarządzania prawami można się dogadać, jakąś opłatę telewizyjną od przychodu i to idzie do autorów, twórców, ewentualnie, jako rozliczenie, to jeśli chodzi o te wielkie prawa. Trzeba płacić, jak za widowisko, każde wystąpienie, odtworzenie 20 teatrów telewizji, to by był koszt paru milionów złotych. Puszczaliśmy na przykład kabarety Olgi lipińskiej, Kabaret Starszych Panów, to takie rzeczy.

 

MCh - My puszczamy teraz zmienników.

 

M: W MTV?

 

MCh - Nie, Comedy Central.

 

BK -Właśnie byliśmy nawet zdziwieni, u nas też sobie dobrze radzą.

 

BK - Wiadomo, nie Tak łatwo wyciągnąć od telewizji te rzeczy.

 

M: Pan powiedział o dostępności materiałów, a moje pytanie było odnośnie dostępności badań, badania pozwalają?

 

BK - Badania, to nie są badania oparte na takiej metodologii, jak internetowe badania. W przypadku badań AGB, które są oparte na pewnych założeniach, zmieniają metodologię, to nie jak na wyszukiwarce google, że można nagle z pierwszej 10 się znaleźć na 1000 miejscu. Zdając sobie sprawę z ograniczalności tych badań, na każdy odbiornik badawczy przypada 8000 głosów, w zależności, jaka liczba jest brana pod uwagę. Wiadomo, że włączenie kilku odbiorników powoduje już kilkunasto tysięczną oglądalność, to jest tak bardzo wiarygodne?

 

MCh - A to ma znaczenie? Wszyscy jesteśmy liczeni według tej samej waluty, którą reklamodawcy, brokerzy się posługują. Czy jest idealnie, nigdy nie będziemy wiedzieć.

 

JO - Nigdy nie będzie idealnie.

 

MCh - Natomiast to, co my robimy, to do badań ilościowych robimy także jakościowe. Zawsze się backupujemy innymi badaniami, by prócz samych ad mediów i cyferek dołożyć do tego dużo więcej innych cyferek.

 

M: To nie jest kwestia telemetrii, tylko kwestia tego, jak jest demograficzne.

 

MCh - Badacze mieszkali z rodzinami, jak mieliśmy kanał dziecięcy, to taką metodę zastosowaliśmy. Zapisywali wszystko, fokusy są czasami niewiarygodne, bo jest grupa, ktoś dominuje, nie jestem wielką fanką fokusów. Shadow, była super metodą, bo dała wgląd w to, jak widzowie się zachowują, co deklarują, co robią naprawdę.

 

JO - Na pewno, to pewnie temat na odrębną dyskusję, panelu AGB i jego. Panel został stworzony pod duże stacje, a nie stacje tematyczne, jest zbyt mało prezentatorów, my też, ze swojej strony, jak broker, do kanałów tematycznych, staramy się wprowadzać, poza dodatkowymi badaniami, jak właśnie badanie wizerunków kanałów, wśród domów mediowych, cały czas pracujemy nad tego typu badaniami, teraz jesteśmy w trakcie kolejnego badania, przez GFK, badanie widza, za chwilę będziemy mieli mieć jego wyniki, nie omieszkamy się podzielić tym z rynkiem i kanałami, takie rzeczy pomagają poszerzyć spectrum widzenia, nie tylko opieranie się na twardych danych z AGB, które na pewno…

 

MCh - Oni mówią co, ale nie mówią dlaczego, to dlaczego, to musimy sami poszukać.

 

JO-  Tak, o zachowaniach widza, musimy się dowiedzieć z innych źródeł.

 

AF - Zgadzam się, że nie jest badaniem doskonałym, ale na tle badania innych mediów, oczywiście poza Internetem, te badanie jest bardzo wiarygodne i nadal reklamodawców, planowanie kampanii reklamowej w telewizji jest najbardziej bezpieczne, nadal o medium i o widzu, który ogląda telewizję, wiemy najwięcej. W przypadku radia i prasy, to polskie badanie czytelnictwa, to tylko badanie świadomości, badanie świadomości nawet w winie, okładek, więc psioczymy, Mamy rację, wymagajmy więcej, ale pamiętajmy, że dobrze jest nam, rynkowi, z tym telemetrią.

 

BK - Odnośnie tych wyników badań, o których panie powiedziały wcześniej. Kanały tematyczne z reguły nie są producentami tych treści tam zawartych, więc te wyniki badań z punktu widzenia reklamodawcy są jak najbardziej ważne, jeśli chodzi o programing, to one są drogowskazem, ale nie mogą być kryterium.

 

AF - Tak, to prawda.

 

M: Przełomowe pytanie dla tej debaty. Mówimy o widzu, ale sensem komercyjnym istnienia jest zarabianie pieniędzy. Poza wyjątkiem telewizji publicznej daje reklamodawca, a nie widz. Jak się reklamuje pod reklamodawcę?

 

AF - Takie coś istnieje w ogóle?

 

MCh - Istnieje, na przykład na pierwszym miejscu, od tego się wychodzi. Jak będą widzowie, to i reklamodawcy, ale to, co my się staramy robić, to podniesienie samych breaków reklamowych, staramy się je oprawić fajny sposób, staramy się, aby ludzie widzieli, że w Comedy Central mamy zagadkę. Nasze breaki są krótsze, niż w innych stacjach, dlatego widzowie ingerowali.

 

M: A to nie ingerowało w spot?

 

MCh - Wyniki breaków poszły do góry. Na Comedy Central mamy tak, że przez breakiem mamy pytanie, a odpowiedź mamy po, to jest reklamowanie pod reklamodawcę, bo prócz tego, że inwestujemy bardzo dużo w kontent i sam brand, to jeszcze same breaki też były bardziej atrakcyjne.

 

BK - Ja myślę, że najbardziej to, o co pan pyta, przejawia się w momencie sponsoringu. Sponsoring bardzo często jest robiony tylko pod programing, który jest zrobiony w oparciu o sponsoring, jest zrobiony pod reklamodawcę, bo on sobie życzy dotarcia do jakieś określonych widzów, o określonych preferencjach. Oczywiście utrzymanie widza przy breaku reklamowym spędza sen z powiek każdemu menagerowi stacji. Nigdy nie zdecydowaliśmy się na przerywanie filmów reklamami. Wem, że część widzów wręcz prosi nas o to, bo oni w czasie breaku reklamowego mogą zrobić sobie kawę, ciastko, przeglądać gazetę. To nie jest takie proste, nie da się prostymi narzędziami zatrzymać widza przy breaku reklamowym.

 

MCh -  Ja czytałam ostatnio badania, że pokazywano widzom serial. Jedna grupa oglądała serial bez przerw, a druga oglądała z przerwami, badano ich zainteresowanie serialem i na końcu, czy chcieliby kupić dany serial, czy oglądać dalej, zaskakujące było to, że ta grupa, w której były breaki reklamowe, miała większą satysfakcję z tego, był break reklamowy, ale satysfakcja się utrzymywała, natomiast widzów, gdzie poszło wszystko razem, to zainteresowanie i spadek. Ludzie lubią reklamy, przyzwyczaili się. I są atrakcyjne, widać po dzieciach, jak dzieci patrzą na reklamy.

M: Tak, czym człowiek bardziej dorosły, mówimy, że nie lubimy reklam, ale lubimy. Poza tym w przypadku tego badania, to efekt tego, że w ogóle przyzwyczailiśmy się do krótkich form. Chociaż, są wyjątki, bo przecież książki po 600 stron i ludzie się w tym zaczytują.

 

BK - Naprawdę tak jest.

 

MCh - Kanał, na którym jest mało reklam, to nie jest to dla nich dobry kanał, robiliśmy takie badania muzycznych stacji, badaliśmy muzyczne stacje, MTV, Viva, 4fun, to było jakiś czas temu, że 4fun mieli tylko 2 kampanie reklamowe. Widzowie widzieli to, że to nie jest fajny kanał, bo brakuje dobrych marek, które reklamują.

 

AF - Mogą założyć to, młoda grupa docelowa.

 

MCh - Tak, to dla nich bardzo ważne.

 

BK - Fanie, że pani przetoczyła 4fun TV, to dobry przykład na pierwszą część dyskusji, a to pominęliśmy w ogóle, czyli interaktywność między widzem, a telewizją, która do tej pory się dobrze nikomu nie udała, 4fun na początku mocno postawił na interaktywność, ale potem zweryfikowano to mocno, także widać, że oni tą sferę zostawiają Internetowi, ona chyba zostanie tam, liniowym przekazem.

 

M - Trudno się dziwić, nawet telewizja, to zasada 99:1, 90 procent ogląda, 9 procent przyjmuje te wiadomości, a tylko 1 procent reaguje.

 

BK - Ja ciągle chcę wierzyć, że jest inaczej.

 

MCh - Ale znowu myślę, że w stacjach tematycznych jest trochę inaczej, bo jak włączam na dany kanał, to jestem tym zainteresowana, a jak włączam na duży kanał, to po prostu włączam i coś leci, może mi się spodoba, może nie.

 

M: W momencie, jak zapytałem o to, jak się programuje pod kątem reklamodawcy to pani Agnieszka się uśmiechnęła, to uśmiech trochę udawany? Wiem, domyślam się, że czuje pani, do jakiego stopnia stacje tematyczne zabiegają o pani względy?

 

AF - Nie wiem, czy moje. Cóż mogę powiedzieć, wierzę w to, mimo wszystko, może to idealistyczne podejście, nadal wierzę, że tak jest, dla nas wszystkich najważniejszy jest widz, nasz klient. Nawet. Jak to byłby program fantastyczny, ale robiony tylko pod reklamodawcę powiedzmy, kulinarny, producenta przyprawy, jak naprawdę nie będzie dobry, widzowie nie będą go oglądać, to żadna ze stacji nie pozwoli sobie na trzymanie tego w ramówce.

 

MCh - I widzowie też nie będą oglądać.

 

AF - Tak, także jak mówię, mimo wszystko opieram się przy tym, że najważniejszy jest widz.

 

M: Ale równie dobrze można w ten sposób, że najpierw się zorientować, jaki charakter mają widzowie, jak opisać widzów, którzy korzystają z usług telefonii komórkowej, pod kątem tych widzów, przygotowywać programy. Licząc na to.

 

MCh - My mamy porfolio kanałów, przy szukaniu możliwości dalszych rozwoju, to patrzymy na reklamodawców, wiemy, że targetem są na przykład kobiety w takim wieku, wtedy myślimy, czy jesteśmy w stanie stworzyć produkt atrakcyjny dla widzów konkretnie. Informacja z rynku jest, a my się zastanawiamy, czy jesteśmy w stanie stworzyć, ale już wtedy stworzyć ofertę atrakcyjną dla widzów, która przyciągnie, nie reklamodawców. Czyli grupa docelowa to reklamodawcy, ale produkt dla widzów.

 

JO - To moim zdaniem naczynia połączone, jedno bez drugiego nie istnieje. Reklamodawców interesuje też produkt, interesuje program, wokół którego znajdzie widzów, dobry dla niego. Wracając do pytania o programowaniu pod reklamodawcę, to jak spojrzymy na to szerzej, to jest widoczne na rynku, zarówno, jeśli chodzi o sezonowość reklamy, jak i sezonowość reklamowania dużych stacji, czyli tak naprawdę, pytanie, widz jest tak samo ważny, jak reklamodawca, co więcej, tak samo ważny jak dystrybutor kanału, czyli kablarz, operator kablowy. Kanał nie ma dystrybucji, nie ma widza, to wszystko naczynia połączone.

 

MCh - Jeśli chodzi o reklamowanie pod reklamodawcę, to duże stacje faktycznie to robią, bo na przykład latem i zimą zupełnie olewają widza, dają powtórki, nie inwestują, nie myślą o widzu.

 

JO - Duże stacje naziemne, zwłaszcza komercyjne, reklamują pod reklamodawcę, powiedzmy otwarcie, jesienią i wiosną są emitowane premiery, aby zdobyć widza, jak cena reklamy jest najdroższa, a popyt na reklamy najwyższy, a potem, to stacje tematyczne cały czas Tak samo dbają o widza, skupiają się na widzu przez cały rok Tak samo.

M: A może duże stacje ogólnopolskie mają lepszą wiedzę, że latem widz nie ogląda telewizji, tylko jedzie na wakacje?

 

MCh - Nie, nieprawda. W podziałach rynku, jestem wdzięczna, duże stacje zatrzymują produkcje, ramówki, to widzowie w poszukiwaniu czegoś przychodzą do nas. My największy udział na rynku, rekordowy, Mamy latem, lato, było fantastycznie, ale wiemy, że jak zrobimy to samo, my też wtedy inwestujemy, reklama jest tania, nawet nie mamy zwrotów z breakingów, które reklamujemy, ale wiemy, że inwestując latem, jak duże stacje odpływają.

 

M: To może trzeba podnieść cenę? Co to znaczy, że reklama tania? Reklama jest zwyczajowo tania, a popytowo nie.

 

JO - Jeśli mogę w tym momencie, oczywiście, że reklama latem i zimą jest tańsza, wtedy też stacje tematyczne mają największą oglądalność, bo jak powiedziała Monika, jest obserwowany przepływ widza do kanałów tematycznych.

 

MCh - Czyli widzowie chcą oglądać telewizję.

 

JO - Tak, chcą oglądać telewizję.I trend jest taki, że 2-3 lata temu te miesiące zimowe były takimi prawdziwymi, czyli faktycznie reklamy było mniej, teraz w przeciągu ostatniego czasu widzimy, że to się zmienia, trend się zmienia, popyt na reklamę w ciągu całego roku się zmienia, dlaczego, bo reklamodawca widzi też różnicę w cenie przede wszystkim, widzi, że tam jest wartościowy widz i chce zainwestować w tych miesiącach, które są tańsze, to też na pewno będzie się zmieniało, ta cena będzie się wyrównywała w ciągu roku i wygrają tutaj kanały, które przez cały rok dbają o widza. Pozwolę sobie podać przykład TVN latem, to była właśnie próba przyciągnięcia widza latem.

 

MCh - Ale nie linwestuja, tylko próbują wsadzić, to, co już widzieli.

 

JO - Tak, ale widz wie, widz jest bardzo inteligentny i wie, że to programing, który znajdzie gdzieś indziej i który już widział.

 

M: Mechanizm, że jednak, to, co na początku powiedzieliśmy, ten sam program pokazany w stacjach ogólnopolskich gdzieś tam zginie, a jak powie się widzowi, że mamy dla ciebie długofalową ofertę. Tak działają programy typu kultura, lifestyle, że komfort widza polega na tym, ze wie, że za każdym razem, jak znajdzie tam co lubi, to będzie to, co chce, prawdopodobnie jest jeszcze jedna wartość, która wiąże się z tym, że widz ma większe zaufanie do takich stacji, bo wiadomo, jak się oferuje wszystkiego po trochu, to na wszystkim po trochu się ci ludzie znają, a jak oferuję tylko muzykę, tylko kulturę, Tylko kino, to prawdopodobnie zatrudniam też ludzi, najlepszych specjalistów z rynku.

 

BK - Ja bym jeszcze dwie kwestie poruszył, bo to, co tutaj powiedziano o tej sezonowości, to tak naprawdę wynika z uwarunkowań historycznych. Kiedy sezonowość, programing, który pojawia się na wiosnę i jesień, to jest spuścizna po telewizji publicznej, która Tak funkcjonowała przez kilkadziesiąt lat i była monopolem w pewnym momencie, jak się zaczęły pojawiać telewizje prywatne, to one przejęły ten schemat, ze względu na to, że często też oni sami te telewizje tworzyli, i to się Tak na rynku przyjęło, pamiętajmy też, że w europie, to nie jest Ameryka, my Tak łatwo przyjęliśmy, że Mamy tyle prywatnych telewizji, w Ameryce prywatne telewizje istnieją od lat 20, zeszłego wieku, natomiast w europie prywatne telewizje zaczęły pojawiać się dopiero w latach 80, bo był monopol państwowy Na telewizje, czyli narzucone w pewien sposób programowania, a w Polsce pojawiłby się dopiero w drugiej połowie lat 90, więc my Tak naprawdę Mamy bardzo mało historii, jeszcze rynek nie jest ukształtowany, nie szedłbym w tym kierunku, co Jutyna powiedziała, że większe telewizje więcej wiedzą o rynku, Justyna powiedziała, ż to wynik tego, że się gubią i szukają dodatkowego źródła dochodu, a wracając jeszcze do podstawowego pytania, co jest ważniejsze, widz, reklamodawca, czy jak, to ja bym powiedział przewrotnie, że najważniejszy jest zasięg techniczny. Mamy wspólny interes Tak naprawdę, nie ma co rozróżniać, że reklamodawcy i telewizje, nam zależy, żeby jak najwięcej widzów nas oglądało, jak najwięcej zobaczyło tą reklamę, to dążymy mniej więcej w tym samym kierunku, interesy są wspólne, a dystrybucja jest naprawdę dużym problemem, a resztą rządzi statystyka.

 

AF - To teraz pytanie z ciekawości, czemu w naszej telewizji historycznej był taki ramówki wiosenna i jesienna, bo z tego, co się próbowałam dowiedzieć, to ma związek z rokiem szkolnym, w czasie ferii i wakacji stacja publiczna, przyjęła, że oglądalności są prawdopodobnie niższe.

 

MCh - Są wyższe.

 

AF - Kiedyś nie było właśnie, 12 lat temu nie mieliśmy AGB, to było przyjęte zdrowo rozsądkowo.

 

BK - Faktycznie, mogło tak być, ludzie wyjeżdżali na wakacje, ferie szkolne. To jest jakieś wytłumaczenie.

 

M: Mogę powiedzieć, byłem media planerem, w latach do 96, gdzie nie było telemetrii, badań, to wynikało z takiego przeświadczenia, że nie warto inwestować w media, bo ludzie jadą na wakacje, a jak jadą na wakacje, to znaczy, że nie oglądają. Czytają, leżą na plaży, byczą się, nie wiadomo, z czego to wynikało, ale w pierwszej kolejności nawet mniej w outdoor zaczęliśmy inwestować. Jadą, ale gdzie jadą, trzeba tam zrobić outdoor, a to ciekawe.

 

MCh - Ferie trwają 2 tygodnie.

 

BK -To od niedawna, wcześniej były dłuższe.

 

M: To w jakimś sensie do tej pory wynika, zawsze styczeń i luty był dla reklamodawców gorszym momentem, po świętach, mniej się inwestowało, w związku z tym też te ramówki, po prostu przewidując sytuacje, były Tak układane, żeby były mniej atrakcyjne i tańsze przez to.

 

JO - Ale dbanie o widza, jak to robią kanały promocyjne, to procentuje, bo jak sobie spojrzymy, zdecydowanie, procentuje na przyszłość, to myślenie perspektywiczne, nawet, jak sobie spojrzymy na udziały w tej oglądalności 16 na 9 grupie, komercyjnej walucie na rynku, to sukcesywnie, mimo pików w miesiącach jesienno-wiosennych dalej, w przypadku dużych stacji, to jednak każdy z kolejnych pików, rok co roku jest coraz niżej, to jest trend spadkowy, co widać w tym momencie bardzo wyraźnie, a zupełnie inaczej jest, jeśli chodzi o dbanie o widza w przypadku kanałów tematycznych, o widza dbają.

 

MCh - Jest mniejszy, bo zaoferowaliśmy i Tak atrakcyjne kanały latem, nie mieli co oglądać, to z nami zostają.

 

M: Ale ważna jest też ta interakcja, o której pan wspomniał, sposób, w jaki się osiąga, dbanie o widza, rynek, na zachodzie w tej chwili wie doskonale, że najpierw wydawało się, że trzeba mieć dobry produkt, potem zbudować markę i zadbać o dobrą sprzedaż, a teraz obsługa i utrzymanie klienta, to samo zaczyna się dziać z telewizją, nie jest sztuką uzyskać raz.

 

AF - Potwierdzam.

 

BK - I ja bym powiedział, inny przykład na to, mówimy o relacji reklamodawca - widz, dalej, w naszej grupie widać, że telewizja robi programów 20, z czego reklamy są tylko w 2, Tak naprawdę istotne są tylko reklamy w kino polska i gdzieś tam walczymy z tym film boxem podstawowym, Resta kanałów, to kanały Premium, za które widz płaci bardzo duże pieniądze i w ogóle tam tych reklam nie ma, tam jest bardzo duży wysiłek, aby ten program był atrakcyjny, widz po zakończeniu się umowy nie zrezygnował, tylko był dalej utrzymany, bo to najlepszy widz, który odnowi umowę na następny rok, 2, czy 3 lata. I druga rzecz, jaka mi przyszła do głowy pod kątem widza, że widz bardzo wyczuwa wszelkie sztuczności w programowaniu, wiedzmy, jak w Polsce nigdy nie przyjęło się producent placement, dozwolony, za chwilę będzie kompletnie zabroniony prawnie, ale gdziekolwiek się nie pojawiał, wywoływał wręcz odwrotny efekt, ironii, śmieszności, itd. nie powstał żaden dobry program, film, gdzie product placement był dobrze zrobiony, a patrząc na te, jakie są, to są wręcz parodia, żaden reklamodawca niechciałby, aby z jego produktu się śmiano, tylko był odbierany poważnie, poza wyjątkowymi produktami.

 

MCh - Tak, tutaj się zgadzam, uważam, że zdecydowanie widz jest inteligentny i wyczuwa, jak współpracujemy z klientami i tworzymy coś wspólnie, to przede wszystkim dbamy o to, aby to było coś, co widz chciałby obejrzeć i produkt naturalnie pasował, edytorialnie uzasadniony, a nie, że program i nagle telefon wyskakuje.

 

M: Ale czasami ma to sens.

 

MCh - Tak, jak jest edytorialnie uzasadnione, to Tak, że plansza, to nie.

 

M: Tak, to prawda. Tematem debaty była strategia budowania oferty telewizyjnej, przez telewizję, mam zwyczaj, że na koniec proszę każdego z uczestników o podsumowanie, oraz co jest w waszych głowach ważne na ten temat, czego nie dodaliście wcześniej. Pan Bogusław.

 

BK - Podsumowując naszą debatę bardzo interesującą, dziękuję za możliwość wzięcia udziału. Uważam, że programing w telewizji, to jest clue problemu tego, aby widza przy sobie utrzymać, padły słowa, że tematycznych telewizji polskojęzycznych jest 150 czy 170, nie zapominajmy jest bardzo dużo innych kanałów tematycznych, które można odbierać w innych językach, one też są oglądane, chociaż mniej badane. Wiec ta treść staje się Dość istotna, myślę, że kanał, który zatrzyma widza przy sobie wśród tej konkurencji, to kanał, który nigdy nie straci swojej tożsamości, będzie budował wbrew wynikom liczbowym to, co uważa za słuszne. No i tyle, ja bym od siebie tutaj padły wszystkie ważne kwestie, nic nie dodawał.

 

MCh - Mi kiedyś dziennikarz zadał pytanie, czy nie wolałabym pracować dla stacji ogólnotematycznej, bo to większy prestiż jest, nie, nie wolałabym, bo w stacjach ogólnotematycznych, człowiek robi dużo rzeczy, ale nic nie robi dokładnie Tak naprawdę. Zamiast mieć stacji jednej, to wolę mieć tych stacji 4 czy 5, każda dociera do innego segmentu rynku, inny Brend, jest inna radość z pracy, a mi się wydaje, że my przy tych kanałach tematycznych czerpiemy tej radości dużo więcej, bo naprawdę Mamy Brend, w który się angażujemy i wierzymy, w przypadku stacji tematycznej, to ważne są chyba 4 rzeczy Tak naprawdę: czy Mamy wizję tej marki, czy Mamy dobry Brend, czy Mamy dobrą zawartość programować i skalę, bo wiadomo, przy ogromnej konkurencji, to ważne, abyśmy mieli ten kontent, a ponieważ Mamy skalę międzynarodową, to lepszy dostęp, dzięki temu Tak naprawdę ta oferta Nasza dla widza jest bardziej atrakcyjna, co widać po wynikach oglądalności.

 

AF - A ja życzę nam wszystkim po pierwsze kanałów ogólnotematycznych jak i sprofilowanych, o przewidywalnej, stałej, dobrej oglądalności, to po pierwsze, po drugie, aby faktycznie reklamodawca wiedział, jaki widz ogląda dany program, niech ten widz będzie sprofilowany, przez co wiadomo, łatwiej jest dotrzeć do osób, które potencjalnie są zainteresowane wachlarzem usług, czy produktów i życzę, przede wszystkim, to powinno być na pierwszym miejscu, wymienić, dobrego contentu. Wszystko

 

JO - Ja chyba na koniec chciałbym podkreślić to, że to właśnie są, nie wybierajmy, kto lepszy, reklamodawca, czy widz, to naczynia połączone, dla reklamodawcy najważniejszy jest widz, w tym momencie, podkreślam jeszcze raz to, kanały tematyczne wygrywają contentem, dbaniem o tego widza, równocześnie reklamodawca, i my zarówno monitorujemy zachowania jednych, widzów, AGB i inne badania, jak i reklamujemy działania reklamodawców, ich wybory, poprzez naszą politykę handlową, czyli ich wybory też widzimy, myślę, że na koniec życzę wszystkiego najlepszego wszystkim kanałom tematycznym.

 

BK - Jak wszyscy życzenia mieli, ja do nich się dołożę, przyłączę, tylko 1 życzenie mam, aby reklamodawcy zauważyli, że życie nie zaczyna się w wieku 4 lat, a nie kończy 49.

 

AF - 16 – 49.

 

BK - Miałem powiedzieć, że 16, ale są reklamodawcy, którzy uwzględniają tą niższą grupę.

 

M: Mamy przeświadczenie, że o pieniądzach lepiej nie rozmawiać, wszystko róbmy najlepiej charytatywnie, chciałem w pewnym momencie zapytać, ale zapomniałem powiedzieć, że rzadko zdarzają się kanały robione dla emerytów, tematyczne, o czymś to świadczy.

 

MCh - Jest w stanach TV dla starszej grupy.

 

M: W stanach… w Niemczech też może być, albo gdzieś bliżej, bo tam emeryci mają pieniądze.

 

MCh - Tak, 49, to jest 49.

 

M: Ale to sobie już zostawmy, dziękuję za życzenia, życzę wszystkim udanego Sylwestra. Dziękuję za udział w debacie. To wszystko, dziękuję.