Debata odbyła się pod patronatem Grupy Ströer w Polsce

Dnia 22 września w warszawskim hotelu Westin odbyła się debata, której uczestnicy rozmawiali na temat szeroko pojmowanej reklamy zewnętrznej. Przy stole rozmów zasiedli: Wojciech Kliniewski, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej, Polska Telefonia Cyfrowa, Renata Wasiak, group account director, MPG, Georg Schotten, research director, Ströer Media Deutschland GmbH, Magdalena Mussman, media buying manager, OmnicomMediaGroup, Lech Kaczoń, ekspert, prezes, Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, David Gordon, dyrektor ds. badań, Posterscope, dyrektor badań, Postar, Monika Tenczyńska, account director, Starcom, oraz Aleksander Śmigielski, media director CEE & RUB, Unilever. Spotkanie moderował Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu „Brief”. Poniżej prezentujemy relację wideo, pełny zapis w postaci podcastu (mp3).

Pełny zapis debaty w postaci podcastu (mp3):
 

• Część 1 - pobierz [30 MB]
• Część 2 - pobierz [31 MB]

Kto zna „Brief”, zapewne wie, że od 11 lat regularnie na łamach naszego pisma publikowane są zapisy debat związanych z marketingiem, sprzedażą, promocją czy mediami. W tych rozmowach biorą udział osoby najbardziej znane na naszym rodzimym rynku. Obliczyliśmy, że od ok. czterech lat nie debatowaliśmy na temat outdooru. Odbyła się, co prawda, rozmowa na temat reklamy zewnętrznej przy okazji obchodów 20 rocznicy wolnego rynku mediów i reklamy w Polsce, ale było to spotkanie o charakterze wspomnieniowo-historycznym. W samej branży outdoorowej dzieje się jednak tak dużo, że nie można przejść obok niej obojętnie. Dlatego właśnie zasiedliśmy przy jednym stole, aby debatować o współczesnej kondycji reklamy zewnętrznej. Chciałbym, aby powiedzieli Państwo, jak widzą miejsce outdooru wśród innych nośników komunikacji marketingowej, w czasach chaosu. Mówiąc „chaos”, mam na myśli sformułowanie użyte przez Philipa Kotlera w jego ostatniej książce, w odniesieniu do rynku komunikacji marketingowej i mediów. Na jakim etapie rozwoju znajduje się outdoor, na tle innych mediów, i co zmieniło się przez ostatnie 20 lat trwania wolnego rynku?

Wojciech Kliniewski: Na outdoor należy patrzeć w kontekście refleksji o mediach w ogóle. Po co są, jaką pełnią funkcję? Oczywiście mają wywrzeć wpływ na konsumencie. Widzimy z jednej strony wzrost mediów elektronicznych, mówimy też o pewnym zaangażowaniu i świadomości konsumenta. Media elektroniczne mają dużą przewagę, bo docierają do każdego domu, ale konsument może je wyłączyć, po prostu przestać słuchać, czytać itd. Outdoor natomiast ma jedną wielką przewagę nad pozostałymi kanałami – jego wyłączyć się nie da.

To duża przewaga...

David Gordon: Myślę, że słowo „konsument” jest tu kluczowe. Największym krokiem, jaki branża reklamowa może zrobić, jest odejście od sprzedaży tablic reklamowych na rzecz myślenia o konsumentach, ponieważ to właśnie do konsumentów chcą dotrzeć reklamodawcy. Obecnie mamy możliwość pokazania, że reklama zewnętrzna jest kluczowym kanałem dotarcia do konsumentów, medium, które działa przez cały dzień. Możliwości komunikacji z wykorzystaniem przestrzeni out-of-home są większe niż kiedykolwiek wcześniej. Myślę, że poprzez prezentowanie reklamy zewnętrznej jako sposobu dotarcia do konsumentów znacznie zwiększa się możliwość pojawienia się w media planach już na etapie planowania.

Georg Schotten: Nie sprzedajemy billboardów, a publiczność przed billboardem. Musimy zrozumieć tę kwestię, ponieważ mówimy tutaj o nowych aspektach mediów, jak choćby koncepcji lokalizacji. Celem jest znalezienie odpowiednich ludzi w odpowiednim czasie, zrozumienie w znacznie szerszym kontekście roli, jaką OOH odgrywa w mediowym torcie. Za kilka lat cyfrowe technologie zastąpią ich dzisiejsze tradycyjne odpowiedniki i wtedy będziemy musieli w pełni pojmować istotę właściwych czasu i miejsca dla odpowiedniej informacji.

Aleksander Śmigielski: Szansa, którą przedmówcy widzą, mówiąc o docieraniu do grup docelowych, do odbiorców na dużym rynku, jakim jest Polska, jest bardzo mocno podkopywana przez brak badań. Jest to niepojęte, że przez 20 lat nie udało się opracować standardu badań w przeciwieństwie do innych mediów i innych rynków.

Renata Wasiak: Myślę, że to jest kluczowa sprawa, jeśli chodzi o outdoor i badania. Wszyscy poruszamy temat dotarcia do grupy osób w odpowiednim czasie, w odpowiednim miejscu, w odpowiednim nastroju. Nie ma jednak badań, nie wiemy zatem, do kogo docieramy. Trafiamy cały czas do mas. Mówimy do mas. Oczywiście powstają specjalne, profilowane sieci, aby jeszcze precyzyjniej docierać do konkretnego odbiorcy – bliżej punktów sprzedaży, bliżej szkół itd. Możemy zatem mówić, że jest to „jakieś tam” targetowanie, ale to wciąż jest „jakieś”. Cały czas nie możemy zmierzyć i stwierdzić, do kogo rzeczywiście dotarliśmy.

Czy warto w ogóle badać outdoor w dobie fantastycznych mediów elektronicznych, które spełniają wszystkie rzeczone warunki bez problemu? Kanały elektroniczne są dobrze badane, umożliwiają precyzyjne dotarcie, potrafią „odnajdywać” konsumentów itd.

Lech Kaczoń: Pierwsza sprawa dotyczy innych niż outdoor mediów – to rzecz dyskusyjna, czy one są rzeczywiście dobre, czy po prostu my je tak tylko przyjmujemy. Druga sprawa to fakt, że większość firm reklamy zewnętrznej proponowała na przestrzeni co najmniej ostatnich 10 – 12 lat różne systemy badawcze, które nie zostały ostatecznie wdrożone jako jeden system, który byłby od początku do końca zrozumiały. Ludzie nie są zamknięci w swoich domach czy biurowcach, przemieszczają się średnio o 2,5 – 3 godziny dziennie dłużej niż to miało miejsce 20 lat temu, w związku z tym kontakt z reklamą zewnętrzną jest coraz częstszy, niezależnie od tego, czy badania funkcjonują, czy też nie. Rozumiem, że badania są potrzebne tym przede wszystkim, którzy planują outdoor. Znane są jednak przykłady firm, które korzystają z tego kanału bardzo intensywnie i którym nie przeszkadza, że nie ma jednolitego systemu badawczego.

WK: W przypadku branży telekomunikacyjnej, którą reprezentuję, outdoor jest bardzo ważnym medium. Myślę, że poziom wydatków na obsługę tego kanału w stosunku do całego budżetu jest, średnio, dwukrotnie wyższy niż w przypadku reszty graczy rynkowych. Prawda jest jednak taka, że przy tak dużych wydatkach dobrze jest wiedzieć, jakie są efekty. I tu muszę powiedzieć, że do tej pory radziliśmy sobie sami, prowadząc pewne audyty na własną rękę. Bowiem, jeśli inwestuje się grube miliony złotych, a brak jest badań, które pomogłyby zweryfikować, czy określona działalność przynosi konkretne efekty, czy też nie, jesteśmy zdani na samych siebie. Taka jest rzeczywistość. Wiemy, że internet może być włączony, podobnie telewizor, ale wiemy też, że może to być w tej samej chwili „pusty ekran”, na który nikt nie patrzy. To też jest istotne! Jeżeli chodzi o outdoor, wydaje mi się, że istnieje potrzeba zrealizowania pewnych działań, aby reklamodawcy wiedzieli, co kupują, aby nie kupowali na sztuki, ale by kupowali faktycznie kontakt z wybranym konsumentem.

Monika Tenczyńska: Wypowiem nieco inny sąd, może brzmiący dziwnie w ustach przedstawicielki domu mediowego. Nie demonizowałabym kwestii badań. Ważniejszy jest według mnie inny problem niż możliwość policzenia zasięgów czy GRP – to, co mnie najbardziej przeszkadza w branży, to pewien brak elastyczności. Briefujemy na ferrari, następnie zaglądamy do „pudełka”, a tam jest zawsze ten sam Fiat Panda. Klient naciska na nas, mówi, że, jeżeli płaci tyle samo pieniędzy za tablicę w centrum miasta, ile za tablice gdzieś na obrzeżach, to chciałby mieć więcej tablic w centrum miasta, a mniej na obrzeżach! Perspektywa firmy outdoorowej oczywiście jest taka, że, aby dostać jedną tablicę w centrum miasta, musi dokupić jeszcze trzy na obrzeżach, bo inaczej rzecz nie będzie się kalkulowała. To, co mogą umożliwić badania, projekty badawcze, to osiągnięcie elastyczności i wpłynięcie na zróżnicowanie oferty. W momencie, kiedy będziemy mieli przekonujące argumenty w postaci wyników badań określonych nośników, być może właśnie tak będzie. To zróżnicowanie cen stanie się faktem.

GS: Nie powinniśmy w ogóle zadawać pytań o potrzebę prowadzenia badań, lecz co najwyżej o ich rodzaj. Należy prowadzić badania i zastanawiać się nad grupą docelową tak, by przekazywać rzetelne dane nie tylko naszym partnerom biznesowym, ale także osobom odpowiadającym za sprzedaż – one przecież muszą uzasadniać swój wybór przed swoimi zwierzchnikami!

DG: Rzecz sprowadza się także do kwestii funkcjonowania reklamy out-of-home i sposobu, w jaki odnoszą się do niej konsumenci. Myślę, że badania są niezbędne i, niestety, idąc dalej, ich znaczenie wzrasta. Wszyscy stoimy w obliczu rosnącej liczby reklamodawców, którzy swoje komunikaty przekazują globalnie – mam na myśli poziom, jaki odnotowano w zeszłym roku w przypadku Unilever Western Europe. Jeśli zatem mówimy o globalnym poziomie, nie możemy dokładnie stwierdzić, kto dokona ewaluacji podjętych działań, np. w przypadku Nokii mógłby to być ktoś z Finlandii, Chin czy USA, kto oceni efekt reklamy out-of-home w całej Europie, a nawet na całym świecie bez konieczności rozumienia zasad rządzących polskim rynkiem. Niezależnie od tego, czy to nam się podoba, czy nie, taka jest rzeczywistość. Bez solidnych danych pochodzących z badań trudno jest ocenić, jak rynek polski wypada na tle innych.

Spróbujmy scharakteryzować pokrótce rynek reklamy zewnętrznej w Polsce. Kto decyduje o tym, że w ramach kampanii wybieramy outdoor? Kto, i na podstawie czego, decyduje o tym, „ile” outdooru ma znaleźć się w media miksie? Dokąd udaje się klient chcący nabyć przestrzeń na billboardach, na jakich zasadach ustalana jest cena?

RW: Klient realizujący kampanię ma przed sobą konkretne cele komunikacyjne do zrealizowania. Na ich podstawie dobiera się media. Pierwszym elementem, na który zwracają uwagę domy mediowe, jest TGI, czyli postrzeganie. Oczywiście wszystko musi być zgodne z tym, jak dana grupa docelowa postrzega nośniki outdoorowe. Następnie określa się,czy outdoor może rzeczywiście być istotny dla danej grupy docelowej. Mamy do dyspozycji różne nośniki outdoorowe, przekrój jest ogromny – od małych po wielkoformatowe. Aby dobrać odpowiednie, należy określić, jakiego typu kampania nas interesuje – czy akcja promocyjna, czy na przykład stricte wizerunkowa. W ten sposób określa się, który nośnik należy wybrać, który będzie najlepszy do realizacji konkretnych celów.

Skąd wiemy, że dany nośnik jest najlepszy dla danej grupy docelowej?

Magdalena Mussman: Wiemy to zazwyczaj z doświadczenia osób rekomendujących i planujących to medium.

WK: Hm... Oczywiście nie tylko z doświadczenia i z wyczucia – nie zapominajmy, że po drugiej stronie są ci, którzy trzymają pieniądze w portfelu i za nie odpowiadają. Chciałbym przy okazji wspomnieć o tym, co wcześniej zarysowałem, w odniesieniu do tematu badań, że radzimy sobie sami – również jeśli chodzi o ocenę outdooru i jego przydatności dla danej akcji w tym kanale. Najlepszą próbą pokazania, czy outdoor działa, czy nie, jest przeprowadzenie działań komunikacyjnych tylko z jego użyciem. Akcję tego typu przeprowadziliśmy rok temu. Oczywiści funkcja oferty i kreacji ma tutaj olbrzymie znaczenie. W naszej dyskusji przywiązujemy zbyt dużą wagę do rozważań na temat poziomu zaangażowania nośników reklamy zewnętrznej w działania komunikacyjne, a zupełnie zapominamy o części jakościowej. Możemy wykorzystywać doskonałe siatki wielkoformatowe, dodatkowo 100 billboardów w samym centrum miasta, ale jeżeli kreacja i oferta będą żałosne, ciężko będzie osiągnąć oczekiwane efekty. I teraz, jeśli na tej podstawie ktoś będzie wyciągał wnioski, czy outdoor jest efektywny, czy nie, to będą one raczej żałosne...

MT: Chciałabym przedstawić dwa przykłady kampanii, kiedy to rzeczywiście outdoor zrobił coś dobrego i odegrał swoją rolę. Są bowiem takie problemy, moim zdaniem, które outdoor jest w stanie lepiej rozwiązać niż jakiekolwiek inne medium. Pierwszy przykład to kampania informująca o nowym produkcie pod marką Milka. Wiadomo, że jest to marka, dla której kreacje przygotowywane są centralnie. Są świstaki, są niedźwiedzie, jest cała ta alpejska łąka i sielanka. Pod tą właśnie marką wprowadzono nowy produkt. Okazało się, że w odniesieniu do spotu telewizyjnego widzowie mieli ogromny problem z właściwym odczytaniem przekazu. Dlatego, gdy widzieli świstaki i alpejska łąkę, twierdzili, że jest to reklama Milki, natomiast nikt nie kojarzył, że pod nową marką kryje się nowa propozycja. Dopiero wtedy, gdy ruszyła kampania outdoorowa, gdzie rzeczywiście bardzo silnie akcentowano, że reklamowany jest nowy produkt Milki, całość zadziałała fantastycznie. Drugi przykład, nieco bliższy nam w czasie, dotyczy kampanii rebrandingowej piwa Tyskie. Spot telewizyjny miał charakter wizerunkowy, o nowym opakowaniu mówił w bardzo zawoalowany sposób. Do kampanii telewizyjnej została „doczepiona” akcja outdoorowa, w ramach której jasno mówiono o nowym opakowaniu. Okazało się po pewnym czasie, że wiedza konsumentów na temat nowego opakowania była znacznie większa wśród tych, którzy widzieli kampanię outdoorową niż wśród tych, którzy jej nie widzieli.

LK: Te dwie wypowiedzi świadczą o tym, że nośniki outdoorowe są bardzo dobrze odbierane, niezależnie od tego, czy znajdują się tylko w centrum, czy też na obrzeżach. Kupując powierzchnię na outdoorze, nie można koncentrować się tylko na centrum miasta, ponieważ ludzie często przemieszczają się w obrębie miasta czy aglomeracji. W związku z tym istotne są nośniki, które są w centrum, jak i te, które przylegają do centrum, oraz te na peryferiach, czasami nawet przy trasach, które łączą największe miasta. Planując outdoor, trzeba tworzyć pewne sieci, które będą w określony sposób docierać do konsumentów. W większości przypadków konsumentami są dosłownie wszyscy – jeżeli mówimy o podstawowych produktach, kierujemy je przecież do jak największej liczby ludzi.

MT: Czasem tak, czasem nie. Duże marki nie mają żadnego problemu z tym, żeby być wszędzie, natomiast są klienci, jak choćby H&M, którzy chcą być tam, gdzie jest dostępny ich klient, czyli w pobliżu sklepów – firma ta nie chce komunikować się z nimi na obrzeżach. Chciałbym, żeby branża outdoorowa stwarzała nam możliwość bycia tam, gdzie rzeczywiście uważamy za stosowne, a nie tam, gdzie branża uważa, że być powinniśmy...

LK: Zgoda, ja jednak mówię o czymś innym. Abstrahuję od tego, co chce klient, bo każdy klient życzy sobie konkretnych lokalizacji, odpowiednich względem jego koncepcji. Rodzi się jednak pytanie: czy ta koncepcja jest właściwa? Czy klient, realizując ją, upierając się przy niej, robi dobrze? Być może nie, być może powinien posługiwać się nośnikami w pobliżu miejsca sprzedaży, to fakt, ale może również powinien namawiać potencjalnych klientów, którzy kręcą się tu i tam, czy po prostu nie mieszkają blisko miejsca, w którym jest akurat rzeczony H&M, ale śmiało mogą do jego sklepów dotrzeć. Tak właśnie czynią chociażby galerie handlowe.

MM: Przyjrzyjmy się kwestii kategoryzacji nośników, ich selekcji. Jakiś czas temu News Outdoor Poland wprowadził do oferty narzędzie umożliwiające ją, dzięki czemu można było wybierać, czy chce się Fiata Pandę – zostańmy już przy metaforze motoryzacyjnej – czy może lamborghini... oczywiście trzeba było za to odpowiednio płacić. Rynek nie poszedł jednak tym śladem – nie jest gotowy na tak wysokie ceny za bardzo dobre nośniki. „Każdy” woli dostać dobry lub średni w jednej cenie. Wracając do kwestii badań, chcę powiedzieć, że w mojej pracy skupiam się na tym, co mówią podsumowania już zrealizowanych kampanii – archiwizujemy ich wyniki oraz same nośniki, które brały udział w danej akcji, i z tego typu materiałów czerpiemy wiedzę. Jeżeli nośnik spełnił postawione przed nim zadania, idziemy tą drogą – to tak naprawdę jedyne, co możemy robić.

Wnioskuję, że ciężar i odpowiedzialność na polu doboru nośników spoczywa na domu mediowym...

WK: Chciałbym dodać do dyskusji bardzo istotną, moim zdaniem, rzecz. Z końcem dnia ktoś ocenia naszą pracę, prawda? Firmy mediowe mają swoich pryncypałów. Jest zatem coś takiego, jak ocena efektywności – dział zakupów sięga tam, gdzie wzrok nie sięga, porównuje itd. Sprowadza grę do bardzo prostej funkcji, którą jest cena, prawda? Wyobraźmy sobie menedżera marki, który ma podjąć decyzję, czy kupić ferrari, oraz, z drugiej strony, kontrolera finansowego, który mówi do niego coś w te słowa: „Słuchaj, kup, ale tam, gdzie jest taniej”. Mówię do Was, przedstawiciele branży, bowiem, jeżeli Wy nam nie pomożecie udowodnić, że segmentacja, targetowanie i docieranie do specyficznych grup docelowych w przypadku rynku outdoorowego są możliwe, to niestety, ale będziecie skazani na grę cenową, tylko i wyłącznie! Musicie zrozumieć, że ten biznes to nie tylko postawienie outdooru i znalezienie klienta, który będzie zajmował się tzw. układaniem. To znacznie więcej. Im głębsze będzie Wasze zrozumienie całego modelu biznesowego, tego, jak są podejmowane decyzje, kto jaką odpowiedzialność ponosi i w jakich warunkach, tym bardziej będziecie mieli większą motywację, by iść do przodu.

Podsumujmy tę część rozmowy. Wynika z niej jasno, że obecnie planujemy kapanie outdoorowe raczej w odniesieniu do intuicji niż sztywnych danych, których wciąż nie ma tak, jak i systemów badawczych. Mam teraz pytanie kierowane szczególnie do media plannerów. Jak obliczyć, ile jest nośników właściwych do przekazania informacji o konkretnym produkcie, do realizacji celów kampanii reklamowej?

RW: Należy przeanalizować kilka kwestii – dostępność danych nośników w danym mieście, populację danego miasta, historię marki, kategorii, należy sprawdzić, w jaki sposób dany produkt uobecniał się na rynku, jak funkcjonował, na jakich nośnikach o nim mówiono itd. Z tego typu danych wyciąga się coś na kształt średniej. Oczywiście trzeba wziąć również pod uwagę cele, wszystko to, co chcemy osiągnąć – inaczej przecież będziemy mówić o starcie marki, a inaczej o kolejnej odsłonie produktu. Bazujemy na wiedzy firm outdoorowych. Przedstawiając brief, dokładnie tłumaczymy, co chcemy osiągnąć. W związku z tym otrzymujemy rekomendację liczby nośników itd., o czym następnie wspólnie dyskutujemy. Nie wolno, oczywiście, w tym wszystkim zapomnieć o... budżecie.

MM: W całym procesie jest jeszcze etap polegający na konieczności podjęcia decyzji, który nośnik należy wybrać z szerokiej, bogatej oferty względem potrzeb reklamodawcy i celów danej kampanii. Wtedy ponownie odnosimy się do naszego doświadczenia, do przebiegu poprzednich kampanii, do ich odbioru przez grupy docelowe itd. Po zebraniu wszystkich tych informacji, decydujemy, który nośnik jest najwłaściwszy dla danej akcji i danej grupy odbiorców. Wiemy, że pewne nośniki lepiej sprawdzają się w odniesieniu na przykład do ludzi młodych, swoje znaczenie mają też pory roku, konkretne miesiące itd. Zupełnie inaczej planuje się kampanię latem, kiedy mniejszą uwagę zwraca się na te nośniki, które są podświetlone od środka – wtedy czas podświetlenia jest stosunkowo krótki – a zupełnie inaczej przebiegają kampanie w styczniu i lutym.

MT: Musimy pamiętać, że efektywność nośnika jest rzeczą szalenie względną. Różnica w samym dotarciu do przedstawicieli grup docelowych kampanii prowadzonych na tych samych nośnikach sięga czasami nawet 40 proc.!

Chcę zapytać o kwestię trwania kampanii outdoorowych. Przez długi czas standardem była ekspozycja miesięczna lub dłuższa. Tymczasem nie zawsze ma to sens – tak patrząc na sam charakter produktu, jak i kampanii.

GS: Rzeczywiście, przyglądając się rozwiniętym rynkom, dojdziemy do wniosku, że nie jest typowe prowadzenie kampanii przez miesiąc lub dłużej. Ludzie mają swoje przyzwyczajenia, pokonują tę samą drogę, idąc do biura, na uniwersytet, do centrum handlowego, i po ok. dwóch tygodniach po prostu przestają zauważać jakiekolwiek „dodatki” w przestrzeni. „Międzynarodowa” długość kontaktu z reklamą to czas od siedmiu dni do półtora tygodnia. Na przykład Niemcy są tu bardzo stanowczy w sprawie dwutygodniowych kampanii – wchodzi tu bowiem w grę logika produkcji i jej kosztów. W przypadku rynków zagranicznych długie ekspozycje dotyczą głównie mediów wielkoformatowych, olbrzymich plakatów, które wymuszają to ze względu na skrajnie wysokie koszty produkcji.

Jak rzecz wygląda w polskich warunkach?

MT: W Polsce standardem są cały czas kampanie miesięczne. Swego czasu Ströer próbował przekonać rynek do tego, by przejść na model dwutygodniowy, i prowadzone było w tym celu badanie dotyczące Stefana Batorego pod Pskowem... Wniosek z badania był prosty: po dwóch tygodniach przestaje rosnąć zasięg kampanii netto.

LK: Przykład „europejski” pokazuje, że w grę wchodzi wymiana plakatów – wzmacnianie przekazu, wprowadzanie zmian w zakresie kreacji, co tydzień, co 10 dni bądź co dwa tygodnie. W mało którym kraju „obowiązują” terminy miesięczne. Firma Ströer umożliwia na przykład wymianę plakatów w metrze co tydzień. Podobnie rzecz wygląda w przypadku firmy AMS, która stosuje tzw. sprzedaż backtale’ową, czyli dwa tygodnie plus dwa tygodnie. W tym przypadku to od agencji reklamowej zależy, co na obu wersjach plakatu się znajdzie. I prawdą jest, że tego typu działania, choć wydają się droższe, są znacznie bardziej efektywne. Mamy możliwość dotarcia do większej liczby osób z nowym, uproszczonym albo silniejszym przekazem.

AŚ: Z niedawnej rozmowy z prof. Dupre wynika, że zasięg kampanii budowany jest rzeczywiście tydzień, dwa, a potem już nie. Nawet zatem, jeśli kampania kosztuje 70 proc. wartości kampanii miesięcznej,stajemy przed wyborem: czy chcemy mieć za 70 proc. ceny to samo, w rozumieniu dotarcia do konsumenta, czy chcemy „wisieć” jeszcze przez te dwa tygodnie. Wydaje się, że można tu zbudować analogię do rynku telewizyjnego – tam też za krótsze spoty płaci się więcej, wprzeliczeniu za sekundę. Podobnie w reklamie zewnętrznej dzień ekspozycji okaże się droższy - cel komunikacyjny jest jednak osiągany w pewnym określonym momencie.

DG: W Wielkiej Brytanii czas ekspozycji reklamy obejmuje dwa tygodnie od około dwudziestu lat. reklama zewnętrzna nie działa w odizolowaniu. Musi współdziałać z innymi rodzajami mediów w okresie danej kampanii. Brytyjczycy proponowali, aby czas kampanii skrócić do tygodnia, ale nie przyniosłoby to rzeczywistych rezultatów – jest to prawie niewykonalne z punktu widzenia reklamy przydrożnej.

Proszę Państwa, zawsze w ostatniej części debaty proszę swoich rozmówców o słowa podsumowania bądź o wypowiedzenie wszystkiego tego, co nie zostało powiedziane, a co Państwa zdaniem powinno zaistnieć. Proszę zatem o głosy.

MT: Może króciutko zaapeluję do przedstawicieli branży outdoorowej o to, by, ogólnie rzecz ujmując, różnicowali. Różnicujcie ceny, okresy ekspozycji. Prowadzimy różne kampanie z różnymi klientami. Jesteśmy w stanie dostosować się do wszystkiego, tylko niech to, co oferujecie, ma ręce i nogi. Niech będzie uzasadnione, poparte odpowiednimi badaniami itd.

GS: Rozmawiając o badaniu outdooru, mówimy o mobilności różnych grup docelowych. Na przykład młode osoby poruszają się publicznymi środkami transportu, dlatego są dobrym celem. Dyskutując o potrzebie badań, miejmy na uwadze fakt, iż media, wszystkie kanały komunikacji są pewnego rodzaju inwestycją. Jeśli inwestujemy pieniądze, oznacza to, że chcemy zarobić, to znowu wskazuje na fakt, że musimy dokonać kalkulacji i przynajmniej zrozumieć reklamę out-of-home jako część całej historii komunikacji, a nie jako pojedynczą wyspę gdzieś na morzu. Badania uczą nas tego, co możemy zrobić dla naszych klientów, dla osób, do których skierowany jest nasz produkt, gdyż to właśnie odbiorców „sprzedajemy”. Pamiętajmy, mówiąc o kreacji, o ludziach czekających na metro, autobus czy kierowców mijających billboardy. Różnicujmy je, gdyż sposób dotarcia do kogoś, kto czeka dwie czy trzy minuty na przystanku autobusowym, jest zupełnie inny niż do osób przemierzających samochodem dziesiątki kilometrów dziennie. Jak mówił David, należy znaleźć kompromis pomiędzy zdrowym rozsądkiem, a wiedzą. Najlepsze doświadczenia zbieramy w rozmowie z naszymi klientami, którzy po raz pierwszy wykorzystują nośniki typu out-of-home i wyjaśniają w czasie spotkań: „Jejku, moim pracownikom to się podobało!”. Ich własny produkt, ich własna firma na ulicy... Reklama zewnętrzna jest częścią historii o uczeniu się. Sprawmy tylko, by nasze działania i oferty były bardziej elastyczne, co doprowadzi do zoptymalizowanego efektu końcowego.

RW: Życzyłbym sobie, by rzeczywiście coś zadziało się w outdoorze, abyśmy mogli proponować naszym klientom opłacalne i efektywne kampanie, abyśmy, prezentując outdoor, mogli śmiało powiedzieć – „Tak, on jest niezbędny w media miksie”. Chciałbym, abyśmy wreszcie mogli zarekomendować optymalny naszym zdaniem czas kampanii, a nie musieli funkcjonować w ramach akcji miesięcznych. Oczywiście pozostaje też kwestia kreacji...

WK: Outdoor to medium, które ma przyszłość, chociażby z tego względu, że nie można go wyłączyć. Ono zawsze będzie funkcjonować. Dzisiaj jest to kanał uzupełniający komunikację praktycznie do wszystkich grup docelowych – mają z nim do czynienia i młodzi w drodze do szkoły, którzy głównie konsumują internet, i starsi, którzy mają do czynienia z nośnikami reklamy zewnętrznej chociażby w czasie zakupów.

Cieszę się, że udało się nam zasiąść przy jednym stole i rozmawiać o tak ważnej sprawie, jak reklama zewnętrzna. Dziękuję wszystkim Państwu za przyjęcie zaproszenia i udział w dyskusji.