Łukasz Roguski, Brief

(Fot. Corbis)

Jak grzyby po deszczu powstają kolejne profile marek w serwisach społecznościowych. Czy daje to konkretne efekty? Wydaje się, że tak, ale zaangażowanie internauty często opiera się tylko na korzyściach, które otrzymuje on od firmy.

Według danych Google, aż jedna czwarta internautów lubi daną marką na Facebooku tylko dlatego, że otrzymują oni rabaty i mogą brać udział w promocjach oraz konkursach. Ponad połowa badanych przez Google użytkowników nie polubiło jeszcze żadnego profilu marki obecnej w Facebooku. Z danych tych wynika, że lojalność w serwisach społecznościowych opiera się przede wszystkim na szybkich i konkretnych korzyściach dla konsumentów.

Opłacalne jest być fanem

Angażowanie odbiorców w działania promocyjne marki w praktyce oznacza sporo pracy dla marketerów. Staje się to również pretekstem do przygotowania przeróżnych eventów. Tak jest np. na fan page Klubu Filmowego Orange, na którym to użytkownicy mogą wygrywać bezpłatne wejściówki do kina. Ma to promować akcję „Środy z Orange”, która polega na tym, że klienci operatora mogą w każdą środę otrzymać dwa bilety do kin sieci Cinema City i Orange Imax w cenie jednego. Każdy, kto jest aktywnym użytkownikiem fan page może wygrywać bezpłatne wejściówki do kina na wybrane seanse.

Heyah i Play za każdego pozyskanego fana na swoich profilach na Facebooku „płacą” wspierając schroniska dla zwierząt. W przypadku Heyah pozyskano już ponad 53 tys. złotych, które operator przekaże na schronisko. Podobnie, choć jest to efektem niefortunnej kampanii reklamowej w serwisie Demotywatory.pl.

Nowe pojęcie programu lojalnościowego

Zadowolony odbiorca to idealny konsument i najwierniejszy promotor marki wśród swoich znajomych. Nie pozwoli, aby ukochanej marce stała się krzywda. Na dodatek jest tubą, która głosi – „ta marka jest super”. Przekonał się o tym m.in. Harley-Davidson, który przetrwał na rynku tylko dzięki zaangażowaniu swoich fanów.

- Znudzony odbiorca szybko porzuci markę, a zniechęcony lub obrażony może stać się jej największym wrogiem. Często strony bojkotujące markę potrafią mieć więcej fanów niż jej oficjalny fan page - mówi Tomasz Czarnecki z Agency 4People

Zdaniem Czarneckiego, najwięcej na szumie wokół Facebooka zyskuje sam Facebook. - Nie chodzi tylko o pieniądze, ale o rozgłos i darmową reklamę w mediach. Przecież każde radio lub gazeta obecne na FB, na każdym kroku z własnej nieprzymuszonej woli, zachęcają swoich odbiorców do wejścia na ich fan page, budując tym samym klientelę Facebooka – dodaje Czarnecki.

Angażowanie internauty na Facebooku oznacza jego dłuższy kontakt z marką. - Jednocześnie nawet małe zaangażowanie już nie tylko w postaci komentarza, czy wzięcia udziału w konkursie, ale samego zaznaczenia „Lubię to” sprawia, że użytkownik świadomie deklaruje sympatię do marki – uważa Cezary Kramp z DeepSense.

Podobnego zdania jest Tomasz Byskosz, marketing manager w Lenovo Polska, który uważa, że w działaniach w mediach społecznościowych nie  jest najważniejsze bezpośrednie sprzedawanie produktów, czy też ich bezpardononowe reklamowanie. - Istotą jest dialog z użytkownikiem. Marka ma tym samym niepowtarzalną szansę, by dotrzeć do jej konkretnych zwolenników czy potencjalnych klientów – mówi nam Byskosz.

Fan pages to nowe pojęcie lojalności wobec firmy. Przystąpienie do normalnego programu lojalnościowego wiąże się z obietnicą osiągnięcia przez nas konkretnych korzyści. Na FB fanami zostają także ludzie, którzy nie oczekują w zamian materialnych nagród. Ważniejsza jest dla nich sama świadomość bycia w społeczności i możliwość wypowiedzenia się na tematy związane z marką. Oczekują również interakcji ze strony firmy.
Posiadacz karty hipermarketu nie ma poczucia wspólnoty, nie zna innych uczestników programu, którzy go tak naprawdę nie obchodzą, ma również ograniczoną możliwość wyrażania opinii. Jeśli program tego samego sklepu pojawi się na FB, to jego uczestnik przestaje być anonimowy.

Trzeba jednak pamiętać o jednej rzeczy. Na Facebooku łatwo przystąpić do „programu lojalnościowego” i równie łatwo z niego odejść. Nie znaczy to, że nie można w ten sposób pozyskać lojalnych fanów.

Jednym z kluczowych warunków by profil odniósł sukces, jest regularność w jego prowadzeniu. Codziennie, albo przynajmniej 3-4 razy w tygodniu, „musi się coś dziać”. Inny warunek konieczny to wciąganie fanów w interakcję. Poprzez dostarczanie tematów do dyskusji, włączanie się do dyskusji wywoływanych oddolnie przez fanów, przeprowadzanie konkursów, quizów itp.

Ściana płaczu

Tam, gdzie w grę wchodzi obsługa klientów, zdarza się, że jeśli firma ma problemy np. z serwisem to fan page zamienia się w książkę skarg i zażaleń. Przykładem są profile NokiaPoland, sieci Vectra oraz UPC Polska. Wzbudza to pewne kontrowersje, bo często branżowi eksperci zastanawiają się, czy jest sens prowadzić profil, w którym marka będąca gospodarzem jest często mieszana z błotem (w tym przypadku Nokia).
Rzeczywiście głosów niezadowolenia z telefonów Nokii jest sporo na profilu, ale mimo tego, a może właśnie dlatego, jest on bardzo dobrym narzędziem w ręku firmy. Jeszcze więcej jest bowiem głosów zadowolonych, a to że firma nie cenzuruje wypowiedzi fanów, nawet bardzo krytycznych, i odnosi się do nich ze sporym spokojem, buduje jej dobry wizerunek. Nie można wchodzić do społeczności i nie być odpornym na krytykę,  to zasada ogólna.

- Z dwojga złego lepiej mieć te głosy krytyczne pod swoim czujnym wzrokiem, z możliwością reagowania i tłumienia w zarodku kryzysów. A poza tym głosy krytyczne nie są w stanie przysłonić całej reszty zadowolonych fanów marki i tego, że profil żyje naprawdę aktywnie, i naprawdę jest to arena prawdziwego dialogu marki z konsumentami – tłumaczy Briefowi Marcin Grządka, współwłaściciel agencji ŁubuDubu PR.

Marketing dla małych firm

Zdaniem Grządki, ważniejsze jest jednak wykorzystanie społeczności (w tym Facebooka) przez firmy małe i średnie. Duże firmy, takie jak Nokia czy Unilever (np. marka Axe), od zawsze miały rozmaite możliwości szerokiego docierania ze swoim komunikatem do klienta końcowego. Była to przede wszystkim kwestia odpowiednio dużego budżetu na działania  reklamowe.

Małe firmy dopiero teraz zyskały szerokie możliwości, właśnie dzięki rozwojowi serwisów społecznościowych. - O ile dla dużej firmy fan page na Facebooku, to tylko drobny, modny dodatek, marginalny wycinek w ramach całego wielkiego budżetu na działania promocyjne, to dla małych firm staje się on nieraz jedyną szansą na dotarcie do klienta końcowego i wciągnięcie go w interakcję, w dialog- tłumaczy Grządka. Jego zdaniem, profil na Facebooku może więc stać się, przy niewielkich kosztach, jednym z głównych filarów (obok public relations, marketingu w wyszukiwarkach i materiałów BTL) ich działań promocyjnych.

Tym tekstem rozpoczynamy cykl poradnikowy o obecności marek w social media. Przez najbliższe tygodnie będziemy analizować konkretne profile, pokazywać działania najlepszych i piętnować błędy, dyskutować i doradzać jak najlepiej promować marki w społecznościach.