Poczta elektroniczna od wielu lat jest jednym z kluczowych elementów komunikacji łączącym ludzi na całym świecie. Jej zastosowanie pozwoliło zmniejszyć bariery komunikacji w związku z czym stała się również doskonałym narzędziem sprzedaży.

Zgodnie z siódmym ogólnopolskim badaniem poczty elektronicznej przeprowadzonym przez firmę SARE, aż 63 % respondentów uważa, że komunikacja e-mail marketingowa wpływa na zwiększenie ilości transakcji. Newslettery w celach sprzedażowych wykorzystują największe sieci handlowe, serwisy finansowe czy wydawnictwa takie, jak Empik czy C.H. Beck. Odpowiednio sprofilowane komunikaty umożliwiają przedstawienie odbiorcom oferty zgodnej z jego preferencjami. Tak przygotowane mailingi cechują się kilkukrotnie wyższym wskaźnikiem otwarć (Open Rate) od masowo wysyłanych wiadomości.

Dlaczego e-mail marketing?

Zgodnie z raportem Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych z lutego 2011 roku, klienci e-sklepów, serwisów i banków oraz portali internetowych to grupa osób najczęściej otrzymujących e-maile reklamowe. Newsletter stanowi zatem podstawę komunikacji z konsumentami i jest dla nich źródłem szybkiej, wiarygodnej informacji. Tym samym marketerzy zyskali idealne narzędzie do rozwijania i utrzymywania relacji z klientami, w tym prowadzenia programów lojalnościowych. Jedne z najciekawszych i bardziej efektywnych programów lojalnościowych na polskim rynku to multipartnerski Program Bonusowy Payback, program partnerski Premium Club czy Ikea Family. Z regularnie wysyłanych newsletterów klient zdobywa wiedzę na temat przeprowadzonych transakcji, aktualnych ofert, promocji czy dowiaduje się o swoim stanie konta punktowego w programie. E-mail marketing w działalności komercyjnej może przesądzać o szansach dotarcia do potencjalnego klienta i uzyskania przewagi konkurencyjnej, zwłaszcza w obszarach, gdzie trudno konkurować na innych polach funkcjonowania. Zastosowanie zaawansowanych funkcji takich, jak personalizacja, targetowanie behawioralne czy dynamiczna treść oparta na języku SAREscript, umożliwia przygotowanie zindywidualizowanej oferty zgodnej z potrzebami danego odbiorcy. Dla sklepów internetowych e-mail to najważniejszy kanał komunikacji, który pozwala osiągnąć wskaźnik CTR (Click Through Rate) nawet kilkakrotnie wyższy niż w innych formach reklamowych.

Jednym z podstawowych sposobów sprzedaży jest wysyłka mailingu do zewnętrznych baz adresowych. Najbardziej efektywne wysyłki w modelu CPL (Cost Per Lead) to przekaz skierowany do dobrze stargetowanej bazy kierujący na przygotowaną landing page. W kampaniach efektywnościowych bardzo ważną rolę spełnia jakość baz e-mailingowych, zasięg kampanii, a przede wszystkim kreacja, która musi mieć charakter sprzedażowy. Duża część firm z branży e-commerce odchodzi od rozliczeń w modelu CPL na rzecz kampanii hybrydowych CPM/CPL. Tego typu rozliczenia sprawdzają się najczęściej w branżach: ubezpieczeniowej, finansowej, w przypadku zakupów grupowych czy sklepów internetowych.

Budowa baz adresowych

Jednym z pierwszych działań, które powinno zostać wdrożone na stronie internetowej bądź w e-sklepie, zaraz po podjęciu decyzji o rozpoczęciu komunikacji e-mail marketingowej, jest budowa baz adresowych subskrybentów. Badanie eMarketera z 2009 roku mówi, że 70 % respondentów nie jest gotowych do dokonania zakupu w momencie zapoznania się z reklamą, ale być może będzie zainteresowana zakupem w przyszłości. Proces ten jest niezwykle istotny, gdyż od jakości pozyskanych adresów e-mail zależy efektywność późniejszych akcji mailingowych. Pozyskiwanie adresów może przebiegać w różny sposób, od ich zakupu, poprzez korejestrację do samodzielnego budowania listy poprzez własne kanały komunikacji z klientami. Pierwszy z tych sposobów, czyli zakup od firm zewnętrznych jest najbardziej ryzykowny i najmniej efektywny, często też listy te nie są akceptowane przez dostawców profesjonalnych systemów wysyłkowych. Trudno bowiem sprawdzić czy dane adresy zostały pozyskane zgodnie z prawem. Kolejnym sposobem budowy listy jest korejestracja, czyli formularz z propozycją zapisania się do naszej listy subskrypcyjnej obok formularza innego wydawcy. Sposób ten pozwala szybciej pozyskiwać adresy, jednak nie zawsze osoby rejestrujące się należą do grupy konsumentów oferowanych przez nas dóbr. Najwyższą jakość listy adresowej zapewnia jednak wytrwałe budowanie bazy poprzez własne kanały kontaktu z klientami m.in. formularze i ankiety w punktach obsługi klienta, w trakcie procesu zakupu zarówno off, jak i on-line czy organizację konkursów opartych na wiedzy o produkcie bądź usłudze.

E-mail, który sprzedaje

Podczas budowy kreacji mailingu sprzedażowego można wykorzystać wiele różnych elementów takich, jak tekst, zdjęcia, grafika czy video. Sposób przygotowania newslettera będzie miał olbrzymi wpływ na jego odbiór. Jest kilka elementów, które grają zasadniczą rolę w tej kombinacji. Tytuł decyduje o tym czy dana wiadomość zostanie otwarta czy zniknie zapomniana w archiwum poczty elektronicznej. To pierwsza rzecz, którą widzi odbiorca wysyłki, stąd by zyskał jego zainteresowanie powinien spełniać kilka warunków. Ciekawy, wręcz intrygujący tytuł, bezpośrednio nawiązujący do treści wiadomości i przedstawiający korzyści, jakie odniesie użytkownik po zapoznaniu się z naszą ofertą stanowi podstawę dobrze sformułowanego e-maila. W związku z nawykami związanymi z czytaniem nasza percepcja w odbiorze treści, w tym newsletterów, jest zdeterminowana kulturowo. Mamy tendencję do skanowania wzrokiem ekranu według wzorca zwanego „F-pattern”. Czytamy zatem z reguły pierwszą linijkę tekstu do końca, następnie skanujemy już lewą część tekstu schodząc wzrokiem w dół. Prowadzi to do prostego wniosku, że najbardziej zauważalną częścią wiadomości jest ta znajdująca się w górnej części strony.

Zwięzła treść to kolejny warunek udanej kreacji. W e-mailu sprzedażowym ważne jest krótkie wypunktowanie najważniejszych korzyści wynikających z oferty oraz zachęcenie do wejścia na stronę internetową, gdzie znajdują się szczegółowe informacje. Jednym z najbardziej istotnych elementów mailingu jest przycisk wzywający do działania (Call to Action). Najlepiej swoją funkcję spełniają przyciski wyraźnie odróżniające się od pozostałych elementów mailingu, przez co nie pozostawiają wątpliwości co do swojej funkcji. Według najnowszego raportu eyetrackingowego newsletterów studia badawczo-projektowego Edisonda, opracowanego pod patronatem SARE, zastosowanie kilku elementów o zbliżonej konstrukcji może spowodować spadek współczynnika klikalności docelowego przycisku.

Analiza i optymalizacja

Na wysyłce newslettera kampania e-mail marketingowa się nie kończy. Każda drobiazgowo zaplanowana wysyłka sprzedażowa, w której zastosowany został mailing powinna zostać przeanalizowana pod kątem realizacji zamierzonego celu. Istotne będą wskaźniki otwieralności poczty, klikalności i zwrotów dostępne w raportach statystycznych profesjonalnych systemów do e-mail marketingu. Zdobyta w ten sposób wiedza pozwala na sprawdzenie dotychczasowych zachowań subskrybentów i wyselekcjonowanie grupy odbiorców zainteresowanych konkretnym produktem. Dzięki analizie wyników i nieustannej optymalizacji kampanii można podjąć kroki w celu zwiększenia efektów sprzedażowych kolejnych akcji.

Sylwia Vogel, PR Manager SARE

Artykuł dostępny również na stronie www.sare.pl