W ostatnim czasie w Polsce, podobnie jak w krajach o rozwiniętych gospodarkach, coraz większą wagę przywiązuje się do obsługi klienta. Kryzys spowodował nasilenie tej tendencji, gdyż klienci ograniczają swoje wydatki, a sama cena produktu nie jest jedynym kryterium decyzji zakupowej.

Współcześni klienci są mobilni, mają świadomość przysługujących im praw, łatwo podejmują decyzje o zmianie dostawcy. Obecnie miarą sukcesu nie jest zawarcie transakcji sprzedaży – realizacja celów sprzedażowych jest krótkookresową „wygraną”, tak naprawdę o sukcesie firmy decyduje stabilna baza wartościowych klientów. Wartość klienta powinna być postrzegana nie jako wartość pojedynczej transakcji kupna sprzedaży, ale w perspektywie długookresowej CLV (customer lifetime value), czyli sumy zysków, jakie generuje średnio jeden klient od pierwszego do ostatniego zakupu./ podczas trwanie relacji ze sprzedawcą.
Wydaje się logiczne, że każda firma powinna być zainteresowana maksymalizowaniem CLV swoich klientów. Szczególnie, że w warunkach rosnącej konkurencji i postępującego utowarowienia, spowodowanymi znacznym skróceniem cyklu życia produktu, nadmiarem zdolności produkcyjnych i spadkiem marż zmniejszają się możliwości zdobywania przewagi opartej jedynie na ofercie produktowej. Czy jednak faktycznie perspektywa myślenia sprzedawcy o klienci jest tak długookresowa?

Powyższy schemat ilustruje odmienne spojrzenie sprzedawcy i klienta na moment zakupu usługi. Klient wykazuje rosnące zainteresowanie przedmiotem zakupu, zaś sprzedawca angażuje się jedynie do momentu zawarcia transakcji. W wyniku takiej rozbieżności w podejściu powstaje luka relacji. Aby nie spowodowała ona niezadowolenia klienta a w konsekwencji rezygnacji z usług firmy, należy zadbać o profesjonalną obsługę posprzedażową.

Wspomniane we wstępie przeobrażenia warunków rynkowych wymuszają zmianę paradygmatu z „co sprzedajesz” na „jak sprzedajesz”; bo przedmiotem transakcji staje się nie produkt a suma doświadczeń związanych z jego zakupem i użytkowaniem. Aby skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji poprzez jakość obsługi muszą zostać spełnione trzy podstawowe warunki: zróżnicowanie musi być trwałe, stanowić korzyść dla klienta, przynieść zysk firmie. Trzeba przyznać, że nie jest to łatwe gdy klasyczna koncepcja 4P staje się nową praktyką marketingowa, w której Produkt jest zastępowany przez Doświadczenie konsumenckie, Miejsce oznacza Wszędzie, Cenę zastępuje Mechanizm ustalania cen a Promocję Zaangażowanie. Jednocześnie klientów generacji 2.0, zastępuje pokolenie 3.0, w którym to nabywcy dyktują sposób sprzedawania a komunikacja odbywa się wieloma kanałami.

Zastanawiające jest, że niezależnie od branży czy segmentu oferowanych produktów firmy zabiegają głównie o nowych klientów, zaniedbując przy tym lub wręcz dyskryminując, poprzez gorszą ofertę klientów, już pozyskanych, często mających kilkuletnie doświadczenie w korzystaniu z ich usług i przynoszących stały, znaczący dochód. Strategia ta jest krótkowzroczna, gdyż koszty pozyskania nowego klienta przewyższają trzykrotnie koszty utrzymania istniejącego. Co więcej koszt odzyskania „rozczarowanego” klienta jest 12 krotnie większy. Ciekawe, że 5% wzrost w zakresie utrzymania klientów przekłada się na 25-55% wzrost zysków (niektóre źródła podają 85 a nawet 125%).
Pozostaje pytanie jak utrzymać klienta? Sprostanie oczekiwaniom klienta to za mało; liczy się zapewnienie doskonałych doświadczeń związanych z szeroko rozumianą obsługą, zarówno na etapie sprzedaży jak i w fazie obsługi przedsprzedażowej i posprzedażowej. Według badań blisko dwie trzecie klientów odchodzi w wyniku negatywnych doświadczeń w relacjach z firmą. Jednocześnie aż trzy czwarte negatywnych odczuć nie jest związana z oferowanymi produktami. Biorąc pod uwagę fakt, że ponad 85 % rezygnujących wyraża zadowolenie z poprzedniego dostawcy można pokusić się o stwierdzenie, że obsługa ma unikalne możliwości kreowania zachwytu klientów. Chris Daffy, brytyjski guru w dziedzinie zarządzania doświadczeniami klientów, w swojej bestsellerowej książce „Once a Customer, Always a Customer”, rekomenduje wywoływanie u klienta efektu „wow” czyli wyjście poza podstawowe oczekiwania i dostarczenie mu ekstra wartości. Istnieje również efekt recovery, tj. możliwość zadośćuczynienia; upatrując w trudnych sytuacjach szansy odzyskania zaufania klienta poprzez naprawienie sytuacji oraz wynagrodzenie klientowi poniesionych strat. Według Daffiego zapewnienie wysokiej jakości obsługi przekłada się na satysfakcję i lojalność klientów w wyniku czego firma generuje zysk, nawet jeśli zdarzają jej się drobne „potknięcia”. Opinię tę podziela Richard Branson twierdząc, że „Błędy są nieuniknione, niezadowolenie klientów przeciwnie”.

Podsumowując - dobra, profesjonalna obsługa klienta sprowadza się do prostego motto "obiecane równa się dostarczone"... czyli bądź rzetelny i dotrzymuj zobowiązań. Konieczne jest wyjście poza schemat myślenia akwizycyjnego i wywołanie zachwytu klientów poprzez zapewnienie wysokiej jakości obsługi. Korzyści są obopólne, a podejście klientocentryczne trudno kwestionować, przecież każdy sprzedawca jest czyimś klientem ;-

Jakub Kłoczewiak,
Dyrektor Pionu Obsługi Posprzedażowej Grupy TP