Czy śni Ci się Biedronka?

Czy śni Ci się Biedronka?

Magazyn / Wiedza

Wiele marek marzy o dystrybucji w sieciach dyskontowych, np. w Biedronce, bo to oznacza gigantyczną sprzedaż, rozwój biznesu i brak trosk. Przynajmniej na początku...

-

Sieci dyskontowe zyskały w Polsce pozycję rynkową, o której marzy wielu przedstawicieli sektora FMCG. Marki własne tychże, a w szczególności dyskontów takich, jak Biedronka czy Lidl, coraz częściej zapewniają wzrost całym kategoriom, gdzie marki dużych koncernów – nie mówiąc o mniejszych producentach – walczą o zachowanie pozycji rynkowej.

Z czego wynika taka sytuacja?

Jest to efekt powstania nowych trendów społeczno-gospodarczych określanych jako „smart shopper”, „easy life” czy „niedoskonały świat”, zjawisk będących wynikiem szerszych zmian kulturowych, technologicznych, jak internet i technologie „easy-to-use”, czy politycznych, np. post neo-liberalizm i załamanie kultu ciągłego rozwoju gospodarczego. Jest to także efekt geniuszu i wizjonerstwa biznesowego kilku przedsiębiorców odpowiedzialnych za powstanie takich konceptów, jak sieci dyskontowe.

W branży krążą opowieści dotyczące firm, jak choćby słynnego już producenta pierogów, które na współpracy z Biedronką zbudowały swoje imperia. Powtarzane są także historie dużych przedsiębiorstw, które rozważają wycofanie z rynku własnych marek na rzecz pozostania kluczowym producentem zewnętrznym dla marek własnych Biedronki. Koszty promocji marki, konieczność utrzymywania stałej uwagi konsumenta, koszty utrzymania listingów w sieciach, nie mówiąc już o akcjach specjalnych... Same kłopoty! Po cóż więc tyle rabanu?

Mam kilka spostrzeżeń – cennych zarówno dla marek niezależnych, jak i dla producentów-dostawców marek własnych, np. dyskontów, które mogą być pomocne w długofalowym planowaniu strategii biznesowych. Doświadczenia płynące z rynków rozwiniętych pokazują, że rozwój marek własnych przechodzi zwykle trzystopniową ewolucję. Prawdopodobne jest, że polski rynek podąży podobną ścieżką.

Etap I, czyli marka własna podąża za markami dominującymi w kategorii

Mowa zarówno o zakresie funkcjonalności, jakości, jak i designu opakowań, ale przy znacznie niższej cenie, ponieważ czynnik cenowy jest tzw. triggerem decyzji zakupowych klientów. Etap ten jest najdłuższy i przechodzi kilka stadiów zmian zaufania klientów: od ostrożności aż do postrzegania ich niemal na równi w zakresie funkcjonalności i jakości z markami top-of-mind niezależnych producentów FMCG, jak Unilever czy P&G itd. Fakt, że dostawcami „wkładki”, czyli samego produktu, często jest ten sam duży, znany producent, nie jest już dla konsumentów tajemnicą – piszą o tym internauci, czasem także prasa. Na tym etapie w sieci sprzedaży znane marki pojawiają się jako dodatek premium do pakietu marek własnych. Jest to najczęściej jedna marka top-of-mind w danej kategorii. W tym przypadku mowa o strategii „wychwytywania” najbardziej wybrednych klientów, którzy kupią markę własną, np. w kategorii spożywczej, ale pieluchy woleliby kupić już od Pampersa.

Etap II, czyli nasycanie markami własnymi

Sieci dążą do zapewnienia swoim klientom pełnego portfolio produktów tak, aby zminimalizować konieczność korzystania z innych sklepów i przywiązać klienta poprzez doświadczenie osobiste. Konsumenci wybierają na tym etapie, będąc smart-shopperami, produkty, które spełniają ich oczekiwania funkcjonalne na poziomie produktowym, nie brandingowym. Marka własna jest tu identyfikatorem gwaranta jakości i stanowi raczej submarkę marki parasolowej danej sieci – „marka własna Biedronki”, „marka własna Lidla”. Dlatego też sieci na tym etapie inwestują w markę parasolową sieci – możemy śmiało stwierdzić, że polski rynek właśnie wszedł na ten odcinek. Kampania Lidla z Okrasą i Pascalem czy akcja pt. „Polskie produkty” Biedronki to inwestycje w brand parasolowy – inwestycje w zaufanie, mające na celu skłonienie do podążania za trendami lokalności-polskości i budowania wartości dodanej.

Pod koniec tego etapu powstają swego rodzaju „qasi-oligopole” sieci – te dzielą pomiędzy siebie rynek na konsumentów, którzy kupują tylko w sieci X lub Y. Odbywa się to nie tylko na poziomie komunikacji marki parasolowej, ale przede wszystkim poprzez podział „terytoriów wpływu”. Dobra lokalizacja sklepu to duża część sukcesu. Ograniczony asortyment jest tu, wbrew pozorom, wartością dodaną, co więcej potwierdzoną badaniami neurobiologicznymi. Konsumenci przyzwyczają się do pewnego rytmu, może nawet rytuału zakupów w jednym miejscu, dlatego sieci dbają o wygodę i powtarzalność samego procesu. Na tym etapie rola zewnętrznych marek premium, jako samotnych wojowników, powoli słabnie. Te pozostają czasami w roli „in-outów” w specyficznych okresach, np. świąt, kiedy efekt „markowości” produktów w niektórych kategoriach nabiera silniejszego znaczenia.

:: ::

Chcesz poznać III etap i wnioski końcowe auora?

Zachęcamy do przeczytania całego tekstu w wakacyjnym wydaniu miesięcznika "Brief".

 

 

Zobacz inne polecane artykuły

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.