Dlaczego nie zainwestowałeś w Polsce Wschodniej? – case study

Rozpoczynając pracę nad strategią i kreacją kampanii promocyjnej makroregionu Polski Wschodniej, w ramach Programu Promocji Gospodarczej Polski Wschodniej,  byliśmy świadomi, że zleceniodawca, czyli Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych, chce kampanii innej niż wszystkie, akcji oryginalnej, która skutecznie zwiększy zainteresowanie makroregionem jako miejscem z dużym potencjałem inwestycyjnym. Wiedzieliśmy, że, aby skutecznie zrealizować cel, musimy zerwać z powielaniem schematów zamykanych w zwrotach „piękne krajobrazy” czy „uśmiechnięci biznesmeni” i zastanowić się nad tym, co zrobić, aby informacja, która ma wpłynąć na pozyskiwanie inwestorów, została zauważona.
 
Daleko od utartych ścieżek
Punktem wyjścia do stworzenia koncepcji kampanii miała być strategia Polski w ujęciu całościowym. Jednak takiego dokumentu nie ma, trzeba więc było poznać to, jak jest postrzegany kraj nad Wisłą – to właśnie przez pryzmat opinii miała być oceniana kampania Polski Wschodniej, jej przekaz i wiarygodność. Prawdziwym problemem było wyróżnienie regionu, bo dla wielu przedsiębiorców z Azji czy Stanów Zjednoczonych nie stanowiło różnicy to, czy mówimy o Polsce, czy o Polsce Wschodniej.

Aby sprostać wyzwaniu, w trakcie opracowywania kampanii powstały trzy koncepcje. Pierwsza z nich zakładała prezentację Polski Wschodniej jako obszaru przyjaznego dla inwestorów, gdzie dzięki zespołowi doradców, można szybko załatwić wszystkie sprawy administracyjno-organizacyjne. Kolejna skupiała się na wysoko wykwalifikowanej kadrze, dużych ośrodkach akademickich, jak Rzeszów, Lublin, Białystok, rozwijającej się branży spożywczej, lotniczej czy meblowej.

Ostatnią wizją było przedstawienie Polski Wschodniej jako dynamicznie rozwijającego się regionu z gotowymi terenami pod inwestycje. Finalnie, razem z naszym klientem, PAIiIZ-em, doszliśmy do wniosku, że w dobie kryzysu dla biznesu najważniejszy jest zysk i o tym trzeba rozmawiać z inwestorami, wzbudzać w nich ciekawość, sygnalizować, że gdzieś w Polsce istnieje Eldorado, nowa szansa. Dlatego główny przekaz kampanii powinien brzmieć: „zainwestuj, bo to się opłaca”.

Jedno słowo, dwa znaczenia
Obietnica zysku musiała jednak zostać dobrze uwiarygodniona. Należało więc pozycjonować Polskę Wschodnią i przypomnieć, że Polska to Unia Europejska, a jej wschodnie regiony, dotowane przez Fundusze Unijne, są najlepszym miejscem na inwestycje.

Ten przekaz został ujęty w haśle kampanii: „Nowe Tereny Inwestycyjne w Unii Europejskiej”. Słowo „nowe” zostało użyte tak, aby z jednej strony zachęcić odbiorcę do kontaktu i do zapoznania z ofertą, a z drugiej, aby pokazać, że, ponieważ są to „nowe” tereny inwestycyjne, to wymagają większego wkładu, zaangażowania i wysiłku – ale takiego, który przełoży się na realny zysk. Polska Wschodnia miała być pokazana jako region, który pod względem inwestycji ma przed sobą dobry czas, a odważni i zdeterminowani inwestorzy mogą tam dużo wygrać.

Kampania medialna
Przemyślany przekaz to jednak nie wszystko. – Zależało nam na tym, aby reklama Polski Wschodniej dotarła do potencjalnych inwestorów, aby została zauważona – mówi Agnieszka Łukaszewska-Wojnarowska, dyrektor Departamentu Rozwoju Regionalnego w PAIiIZ. – Chcieliśmy, aby po jej obejrzeniu z ciekawości zaczęli poszukiwać informacji o Polsce Wschodniej i jej potencjale inwestycyjnym. Staraliśmy się przekierować ich uwagę na stronę Whyeasternpoland.eu, gdzie znajdują się informacje o makroregionie i jego walorach gospodarczych oraz o zachętach inwestycyjnych – dodaje Łukaszewska-Wojnarowska.

Kampania, w której rozczarowany teść, bezsilny psychoanalityk i zawiedzione dziecko zadają jedno pytanie: „Dlaczego nie zainwestowałeś w Polsce Wschodniej?”, obejmowała działania reklamowe w prasie, telewizji oraz w internecie, a także kampanię outdoorową na lotniskach w Paryżu, Frankfurcie, Dubaju, Nowym Jorku i Londynie. Reklamy pojawiły się w polskich i zagranicznych mediach, m.in. w CNN, „The Economist” i  „Financial Times”. Dzięki oryginalności i zauważalności, poza oficjalnymi kanałami, zyskała drugi obieg.

Kampania stała się bodźcem do powstania niezliczonej liczby memów, które zalały internet. Została też zauważona i szeroko komentowana zarówno w polskich, jak i zagranicznych mediach, wyróżniona m.in. przez „Adweek”, który uznał akcję za najlepszą kampanię tygodnia, „Bussines Insider”, „TheAtlantic” czy portal Slate.com, którego artykuł dotyczący kampanii zatytułowano „The Greatest Economic Development Poster of All Time“.

             

Efekty
Jak mówi Agnieszka Łukaszewska-Wojnarowska, dyrektor Departamentu Rozwoju Regionalnego w PAIiIZ, przez ostatnie pół roku liczba zapytań o makroregion Polski Wschodniej wzrosła o 20 proc. Są to pytania zarówno kierowane z rynków azjatyckich, arabskich, jak i europejskich.

Pozytywny wpływ kampanii potwierdza także Centrum Obsługi Inwestora w Rzeszowie. – Widzimy wzrost zainteresowania ze strony inwestorów. Tak, jak w zeszłym roku odczuwaliśmy spadek zapytań, tak od początku bieżącego widać wyraźny wzrost. O możliwość inwestowania na Podkarpaciu dopytują różne firmy zagraniczne, od budowlanych, przez logistyczne po lotnicze – przyznaje na łamach „Gazety Wyborczej” Małgorzata Zajchowska, kierowniczka Centrum.

„Why Eastern Poland“ to pierwsza polska kampania, która tak wyraźnie została zauważona i doceniona za granicą. O sukcesie działań zadecydował złożony proces przygotowań: research, analiza, strategia, kreatywność. Nie było tu miejsca na przypadkowe działania.

::

Za opracowanie strategii i kreacji reklam odpowiadała agencja Demo Effective Launching, za ich produkcję Studio TPS, za kampanię OOH na międzynarodowych lotniskach, działania w internecie oraz media relations agencja Testa Communications, zaś za zakup mediów na rynku polskim i rynkach zagranicznych – New Communications.